من النتائج السلبية إلى الحاضر الإيجابي للغاية والمستقبل المشرق ، تحقق بنتلي سجلات مبيعات وأرباح.
أثناء إطلاق GT Speed الجديدة - أسرع سيارة إنتاج لها في 102 عام من التاريخ - أتيحت لنا الفرصة لمقابلة المدير التنفيذي للعلامة التجارية البريطانية Adrian Hallmark.
في هذه المحادثة ، لم يخبرنا Adrian Hallmarlk فقط كيف كان من الممكن تغيير الوضع ، ولكنه كشف أيضًا عن إستراتيجية المستقبل القريب والمتوسط المدى.
عام من السجلات
نسبة السيارة (RA) - يجب أن تكون مقتنعًا تمامًا أن النصف الأول من عام 2021 قد انتهى بأفضل النتائج لبنتلي ولا تزال المؤشرات الجيدة قائمة .. المشكلة الرئيسية الآن هي أنه لا يمكن تلبية الطلب .. هل هناك أي تأثير من نقص الرقائق؟
Adrian Hallmark (AH) - كنا محظوظين لأننا محمية من قبل مجموعة فولكس فاجن ، مما سمح لنا بعدم التأثر بنقص رقائق السيليكون. المشكلة هي أن مصنع كرو تم تصميمه في عام 1936 لتصنيع 800 سيارة في السنة ، ونحن قريبون من 14000 سيارة ، قريبون جدًا من الحد الأقصى.
تم إطلاق جميع الموديلات الآن وهذا يضع سيناريو مختلف تمامًا عما كان موجودًا قبل عامين ، عندما لم نتمكن من إنتاج سيارات جديدة. على سبيل المثال ، أمضينا 18 شهرًا بدون Flying Spur.
من ناحية أخرى ، لدينا أيضًا العديد من المحركات ، بما في ذلك الإصدارات الهجينة من Bentayga و Flying Spur. بهذه الطريقة فقط كان من الممكن تحقيق هذه النتائج المالية والتجارية.
RA - هل هامش الربح الحالي البالغ 13٪ شيء يجعلك مرتاحًا أم أنه لا يزال من الممكن المضي قدمًا؟
آه - لا أعتقد أن الشركة قد وصلت إلى أقصى إمكاناتها بعد. قبل 20 عامًا ، بدأت بنتلي في اتخاذ خطوات لإنشاء نموذج أعمال مختلف مع كونتيننتال جي تي ، وفلاينج سبير ، ولاحقًا بينتايجا.
كل شيء يسير على ما يرام ، ولكن إذا نظرت إلى فيراري أو لامبورغيني ، فإن صافي هامش الربح لديهم أفضل بكثير من هامشنا. لقد أمضينا الكثير من الوقت في إعادة هيكلة الأعمال وهذه هي المرة الأولى التي نحقق فيها هوامش ربح عالية.
ولكن إذا أخذنا في الاعتبار الهياكل التي نبني عليها سياراتنا ، فيجب علينا القيام بعمل أفضل وسنفعل. ليس على حساب مجرد زيادات في الأسعار أو تغيير موضع سياراتنا ، ولكن مزيجًا من التحكم الأكبر في التكلفة متبوعًا بمزيد من الابتكارات التكنولوجية سيسمح لنا بالتحسين.
تعتبر سيارة Continental GT Speed مثالاً رائعًا: لقد اعتقدنا أنها ستساوي 5٪ من مبيعات مجموعة Continental (من 500 إلى 800 وحدة سنويًا) ومن المرجح أن تزن 25٪ ، مع سعر أعلى بكثير وهامش ربح.
RA - هل هذا هدف حددته أم أن له علاقة بنوع سيف ديموقليس الذي حومت به مجموعة فولكس فاجن فوق بنتلي عندما لم تكن الأرقام إيجابية قبل عامين؟
آه - لا نشعر بالضغط على أساس يومي ، حتى لو كان موجودًا دائمًا بطريقة أساسية. لدينا خطة مدتها خمس وعشر سنوات حيث وضعنا أهدافًا لإعادة الهيكلة والربح وكل شيء آخر.
لقد سمعنا تعليقًا عرضيًا "سيكون من الجيد أن يحصلوا على المزيد" من إدارة فولكس فاجن ، لكنهم يطلبون منا بضع نقاط مئوية إضافية ، وهو أمر مقبول بالطبع.
عندما علق ما يسمى بسيف ديموقليس المجازي فوقنا ، لم نتمكن من بيع السيارات في نصف أسواق العالم ، وكان لدينا اثنان فقط من النماذج الأربعة في النطاق الحالي ، وكنا في أسوأ حالة يمكن أن تكون العلامة التجارية .
إذا قرأت أحدث بيانات المجموعة ، فلن يصدقوا نزاهة التحول الذي حققناه في بنتلي وهم يدعمون تمامًا الرؤية الإستراتيجية التي لدينا لشركة بنتلي: الالتزام المطلق بإضفاء الطابع الكهربي الكامل على العلامة التجارية بحلول عام 2030. ذلك.
RA - حققت علامتك التجارية مبيعات متوازنة في أهم مناطق العالم والولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا والصين. ولكن إذا استمرت مبيعات Bentley في الصين في الظهور ، فقد تتعرض لخطر الوقوع كرهينة من قبل هذا السوق ، الذي ينجح أحيانًا في أن يكون متقلبًا وغير عقلاني. هل هذا مصدر قلق بالنسبة لك؟
آه - لقد ذهبت إلى الشركات التي تعتمد بشكل كبير على الصين أكثر من بنتلي. لدينا ما أسميه "الأعمال المتماثلة": حتى الآن هذا العام حققنا نموًا بنسبة 51٪ في جميع المناطق وكل منطقة أعلى بنسبة 45-55٪ عن العام الماضي.
اكتشف سيارتك القادمة
من ناحية أخرى ، فإن هوامشنا في الصين هي نفسها عمليًا كما هو الحال في أي مكان آخر في العالم ، ونحن نراقب الأسعار عن كثب ، أيضًا بسبب تقلبات العملات ، لتجنب فارق كبير في الأسعار بين الصين وبقية العالم. لتجنب تهيئة الظروف لسوق موازية.
لذلك نحن محظوظون جدًا لأننا لم نفرط في التعامل مع الصين والآن لدينا عمل مزدهر هناك. وبالنسبة لنا ، فإن الصين ليست متقلبة على الإطلاق. من حيث الصورة والملف الشخصي للعميل وتصور ما تمثله بنتلي ، فهي أقرب إلى ما نطمح إليه ، حتى بالمقارنة مع كرو. إنهم يفهموننا تمامًا.
الهجينة الموصولة بالكهرباء هي مقامرة للحفاظ عليها
RA - هل فوجئت بإعلان شركة Mercedes-Benz أنها ستجرد نفسها من المكونات الهجينة (PHEV) في حين أن معظم العلامات التجارية تراهن بشدة على هذه التقنية؟
آه - نعم ولا. في حالتنا ، سيكون أفضل ما يمكن أن نطمح إليه إلى أن نحصل على أول سيارة كهربائية (BEV) هجينة. والحقيقة هي أن PHEVs يمكن أن تكون أفضل بكثير من السيارات التي تعمل بالغاز لمعظم الناس ، إذا تم استخدامها بشكل صحيح.
بالطبع ، بالنسبة لأولئك الذين يسافرون لمسافة 500 كيلومتر في نهاية كل أسبوع ، فإن PHEV هو أسوأ خيار ممكن. ولكن في المملكة المتحدة على سبيل المثال ، يبلغ متوسط المسافة المقطوعة يوميًا 30 كيلومترًا ، وتتيح PHEV نطاقًا كهربائيًا من 45 إلى 55 كيلومترًا وستزداد على مدار العامين المقبلين.
بمعنى آخر ، في 90٪ من الرحلات ، يمكنك القيادة بدون أي انبعاثات ، وحتى إذا تم تشغيل المحرك ، فيمكنك توقع انخفاض في ثاني أكسيد الكربون بنسبة 60 إلى 70٪. إذا كان التشريع لا يمنحك مزايا لقيادة PHEV ، فستستمر في الاستفادة من انخفاض تكاليف الطاقة.
يمكن لمرسيدس بنز أن تفعل ما تراه أفضل ، لكننا سنراهن على PHEV الخاصة بنا بحيث يمكن أن تكون قيمتها 15 إلى 25٪ من المبيعات في مجموعتي Bentayga و Flying Spur ، على التوالي ، وهما طرازان تبلغ قيمتهما حوالي 2/3 من مبيعاتنا.
RA - بالنسبة لبعض العلامات التجارية التي تقدم بالفعل أكثر من 100 كيلومتر من الاستقلالية الكهربائية ، يكون تقبل العملاء أكبر بكثير. بالنظر إلى ملف تعريف المستخدم الخاص بعلامتك التجارية ، يبدو أن هذا أقل صلة ...
آه - بالنسبة إلى PHEVs ، فقد تحولت من متشكك إلى مبشر. لكننا نحتاج إلى 50 كيلومترًا من الحكم الذاتي وجميع المزايا تتراوح بين 75 و 85 كيلومترًا. علاوة على ذلك ، هناك فائض ، لأن 100 كيلومتر لن تساعد في رحلة 500 كيلومتر ، ما لم يكن من الممكن إجراء رسوم سريعة.
وأعتقد أن الشحن السريع PHEVs سيغير السيناريو بأكمله ، لأنه سيسمح لك بإضافة 75 إلى 80 كم من الحكم الذاتي في 5 دقائق. هذا ممكن تقنيًا لأننا نرى أن تايكان قادرة على حمل 300 كيلومتر في 20 دقيقة.
سيكون من الممكن أيضًا القيام برحلة بطول 500 كيلومتر مع دعم كهربائي بنسبة 15 ٪ ، ثم شحن سريع ، وفي النهاية ، انبعاثات كربونية أقل بكثير.
أقوم بشحن Bentayga Hybrid كل 36 ساعة ، أي مرتين إلى ثلاث مرات في الأسبوع (في العمل أو في المنزل) وأعيد شحنه بالغاز كل ثلاثة أسابيع. عندما كان لدي بينتايجا سبيد ، كنت أعود للتزود بالوقود مرتين في الأسبوع.
RA - لذلك يمكننا أن نستنتج أن Bentley ستطلق PHEV مع إمكانية الشحن السريع ...
آه - لن تكون متوفرة في نطاق المحركات الحالي ، لكن الجيل القادم من PHEV سيكون متاحًا بالتأكيد.
RA - تم عرض استثمارك في الوقود الحيوي مؤخرًا على تسلق منحدر في Pikes Peak ، في الولايات المتحدة. هل تمثل استراتيجيتك لضمان حياة ثانية لجميع سيارات بنتلي حول العالم أم أنه من الصعب تحويل هذه المحركات؟
آه - أفضل للجميع ، لا يلزم التحويل! إنه ليس مثل البنزين المحتوي على الرصاص أو الخالي من الرصاص ، إنه ليس مثل الإيثانول ... من الممكن تمامًا استخدام الوقود الإلكتروني الحديث دون الحاجة إلى تعديل المحركات الحالية.
تقود بورش التحقيق في مجموعتنا ، ولكن لهذا السبب نحن أيضًا على متنها. إنها قابلة للتطبيق ، وستكون هناك حاجة إلى وقود الطائرات السائل على الأقل خلال العقود القليلة القادمة ، وربما إلى الأبد.
وإذا اعتبرنا أن أكثر من 80٪ من جميع سيارات بنتلي المصنعة منذ عام 1919 لا تزال متداولة ، فإننا ندرك أنه يمكن أن يكون حلاً مفيدًا للغاية. وليس فقط للسيارات الكلاسيكية: إذا توقفنا عن بناء سيارات تعمل بالبنزين في عام 2030 ، فستستمر حوالي 20 عامًا بعد ذلك.
ستظل سيارة 2029 على الطريق في عام 2050 وهذا يعني أن العالم سيحتاج إلى الوقود السائل لعدة عقود بعد انتهاء إنتاج محرك الاحتراق.
يقود المشروع مشروع مشترك لبورش في تشيلي ، حيث سيتم تطوير وإنتاج الوقود الإلكتروني (لأن هذا هو المكان الذي ستتم فيه المواد الخام والتركيبات والابتكارات الأولى ثم سننقلها جغرافيًا).
أودي أكثر من بورش
RA - بنتلي خرجت من تحت مظلة بورش وانتقلت إلى أودي. هل نصحك الارتباط بين بورش وريماك بتغيير الارتباط الاستراتيجي لبنتلي من علامة تجارية لمجموعة إلى أخرى؟
AH - باستثناء بنتايجا ، تعتمد جميع سياراتنا على طراز باناميرا ، ولكن 17٪ فقط من المكونات شائعة. وحتى بعض هذه المكونات أعيد تصميمها على نطاق واسع ، مثل علبة التروس PDK ، التي استغرقت 15 شهرًا لتعمل بشكل صحيح في سيارة فاخرة.
سيارة رياضية وسيارة ليموزين تولد توقعات مختلفة من العملاء ، الذين يختلفون أيضًا. المشكلة هي أننا تلقينا هذه التقنيات في مرحلة تم تطويرها فيها بالفعل ، على الرغم من أننا قدمنا طلبات وفقًا لاحتياجاتنا ، فالحقيقة هي أننا "تأخرنا عن الحفلة".
كان علينا قضاء شهور وملايين للقيام بأعمال التكيف اللازمة. بالنظر إلى المستقبل ، سيتم تصنيع سياراتنا الكهربائية في الغالب على هندسة معدات الحماية الشخصية وقد شاركنا في المشروع منذ اليوم الأول ، لوضع جميع متطلبات السمات بحيث لا نضطر إلى القيام بذلك عند اكتمال التطوير. تفكيكها وإعادة كل شيء.
في غضون 5 سنوات سنكون 50٪ بورشه و 50٪ أودي وفي غضون 10 سنوات ربما 100٪ أودي. نحن لسنا علامة تجارية رياضية ، نحن علامة تجارية للسيارات الفاخرة سريعة الحركة التي سماتها أقرب بكثير إلى سمات أودي.
نحتاج فقط إلى تحسين أدائنا قليلاً واحترام حمضنا النووي المتميز. هذا هو السبب في أن أعمال بورش-ريماك غير منطقية بالنسبة لنا ، مع تركيزها على نماذج الرياضات الفائقة.
آر إيه - سوق السلع الفاخرة المستعملة "تزداد سخونة" ، وعلى الأقل في الولايات المتحدة ، حققت بنتلي نتائج مذهلة في الأشهر الأخيرة. هل ستحدد استراتيجية طلب لهذا العميل على مستوى العالم؟
آه - يشبه سوق السيارات المستعملة سوق الأوراق المالية: كل شيء يدور حول العرض / الطلب وعامل الطموح. إن التجار لدينا يائسون لشراء السيارات من العملاء الذين قد يكونون مهتمين بالبيع لأن هناك بالفعل زيادة كبيرة في الطلب.
لدينا نظام معتمد مع عملية مراقبة جودة صارمة إلى جانب ضمان احتياطي لمدة عام إلى عامين إذا كانت السيارة خارج ضمان المصنع.
على الرغم من استخدامها يوميًا ، إلا أنها ليست سيارات مسافات طويلة ويتم الاعتناء بها بعناية من قبل المالك السابق. لذلك فهي طريقة آمنة للغاية لإغلاق ملف
صفقة جيدة.
RA - ما هو الوضع الحالي لتأثير خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي على شركة بنتلي؟
آه - حسنًا ... الآن علينا الذهاب إلى طوابير طويلة للحصول على جوازات السفر في المطارات. بجدية أكبر ، يجب أن أهنئ فريقنا لأنه إذا انضممت إلى هذه الشركة اليوم ، فسأقول إنه لم يحدث شيء وهذا ممكن فقط لأننا أمضينا عامين ونصف العام في تحضير أنفسنا.
هذا على الرغم من حقيقة أن 45٪ من القطع تأتي من خارج المملكة المتحدة ، 90٪ منها من قارة أوروبا. هناك المئات من الموردين وآلاف الأجزاء ويجب إدارة كل جزء بشكل جيد.
اعتدنا أن يكون لدينا مخزون من قطع الغيار لمدة يومين ، ثم وصلنا إلى 21 والآن انخفضنا إلى 15 ونود خفضه إلى ستة أيام ، لكن هذا لن يكون ممكنًا بسبب Covid. لكن هذا لا علاقة له بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي بالطبع.
RA - لديك فقط "تقليص" شركتك. هل هيكل التكلفة حيث يجب أن يكون؟
آه - الجواب البسيط هو أنه ليست هناك حاجة أو خطة لخفض كبير في التكلفة ، فقط المزيد من التحسين. في الواقع ، هذه هي المرة الأولى في مسيرتي المهنية التي أعترف فيها أننا ربما ذهبنا بعيدًا في تقليص الحجم في بعض المجالات ، لأسباب ليس أقلها أن لدينا سيارات كهربائية وسيارات ذاتية القيادة وأمن إلكتروني يتطلب استثمارات ضخمة.
ترك حوالي 25٪ من موظفينا الشركة العام الماضي ، وقمنا بتقليل ساعات تجميع السيارات بنسبة 24٪. يمكننا الآن تصنيع 40٪ سيارات أكثر بنفس الأشخاص المباشرين و 50 إلى 60 مقاول مؤقت بدلاً من 700.
الزيادة في الكفاءة هائلة. ونحن نعمل على إجراء تحسين إضافي في الكفاءة بنسبة 12-14٪ خلال الاثني عشر شهرًا القادمة ، لكن دون إجراء تخفيضات من هذا القبيل.
RA - هل هناك سقف لا تريد تجاوزه من حيث حجم الإنتاج / المبيعات من أجل التفرد؟
آه - نحن لا نهدف إلى الحجم ، ولكن إلى زيادة نطاق النماذج التي ستؤدي بالضرورة إلى زيادة المبيعات. نحن مقيدون بالمصنع وإمداد الجسم.
نحن نعمل أربع نوبات على اللوحة ، سبعة أيام في الأسبوع ، ولا يوجد حتى وقت للصيانة. في عام 2020 ، وضعنا رقمًا قياسيًا جديدًا للمبيعات السنوية بلغ 11206 سيارات ، ومن المحتمل أن نصل إلى الذروة عند 14000 ، ولكن بالتأكيد أقل من 15000.
لقد كان طريقًا طويلًا ، أخذنا من 800 سيارة في السنة عندما انضممت إلى الشركة في 1999 ، إلى 10000 بعد خمس سنوات فقط من إطلاق كونتيننتال جي تي في 2002.
عندما وصلنا إلى 10000 سيارة في عام 2007 ، كان إجمالي مبيعات السيارات العالمية التي تجاوزت 120 ألف يورو (تعديلًا للتضخم) 15000 وحدة ، مما يعني أن لدينا حصة سوقية تبلغ 66٪ في هذا القطاع (حيث تتنافس فيراري أو أستون مارتن أو مرسيدس- AMG).
اليوم ، تبلغ قيمة هذا الجزء 110.000 سيارة سنويًا ، وإذا كان لدينا 66٪ من تلك "الكعكة" ، فسنصنع 70000 سيارة سنويًا. بعبارة أخرى ، لا أعتقد أننا نمد نطاق
حبل. لكن لدينا موقف يحسد عليه.
RA - شغل مناصب قيادية مطلقة في بورش وبنتلي. هل عملاء العلامتين التجاريتين متشابهين؟
آه - عندما انتقلت من بورش إلى بنتلي ، قرأت جميع المعلومات الموجودة حول العملاء لفهم الاختلافات في الملف الشخصي ، والتركيبة السكانية المستقبلية ، وما إلى ذلك. ووجدت عدة أشياء مشتركة.
يهتم مالك سيارة بورش بجمع السيارات والقليل من الفن والإبحار وكرة القدم (من الطبيعي أن يكون لديك صندوق في الملعب). مالك سيارة بنتلي لديه أذواق باهظة في الفن والسيارات واليخوت وهو يحب كرة القدم ... لكنه عادة يمتلك النادي وليس الصندوق.