Ад адмоўных вынікаў да вельмі пазітыўнага сучаснасці і светлай будучыні Bentley ставіць рэкорды па продажах і прыбытку.
Падчас запуску новага GT Speed - яго самага хуткага серыйнага аўтамабіля за 102 гады гісторыі - у нас была магчымасць узяць інтэрв'ю ў выканаўчага дырэктара брытанскага брэнда Адрыяна Холмарка.
У гэтай размове Адрыян Халмарлк не толькі распавёў, як можна пераламаць сітуацыю, але і раскрыў стратэгію на бліжэйшую і сярэднетэрміновую перспектыву.
год рэкордаў
Суадносіны аўтамабіля (RA) — Вы павінны быць цалкам задаволены, што першая палова 2021 года завяршылася для Bentley з найлепшымі вынікамі і захаваліся добрыя паказчыкі.Асноўная праблема цяпер у тым, што ён не можа задаволіць попыт... Ці ёсць уплыў дэфіцыту чыпсаў?
Адрыян Холмарк (AH) — Нам пашанцавала быць абароненым з боку Volkswagen Group, што дазволіла не закрануць нас адсутнасцю крэмніевых чыпаў. Праблема ў тым, што завод Крю быў распрацаваны ў 1936 годзе для вытворчасці 800 аўтамабіляў у год, а мы набліжаемся да 14 000, што вельмі блізка да мяжы.
Усе мадэлі зараз выпушчаныя, і гэта стварае зусім іншы сцэнар, чым той, што існаваў два гады таму, калі мы не маглі выпускаць новыя аўтамабілі. Напрыклад, мы былі 18 месяцаў без Flying Spur.
З іншага боку, у нас таксама ёсць значна больш рухавікоў, у тым ліку гібрыдныя версіі Bentayga і Flying Spur. Толькі так можна было дасягнуць гэтых фінансавых і камерцыйных вынікаў.
RA — Цяперашняя маржа прыбытку ў 13% гэта тое, што робіць вас камфортным, ці ўсё яшчэ можна пайсці далей?
А.Х. — Я не думаю, што кампанія яшчэ цалкам раскрыла свой патэнцыял. 20 гадоў таму Bentley пачаў рабіць крокі па стварэнні іншай бізнес-мадэлі з Continental GT, Flying Spur і пазней Bentayga.
Усё працуе нармальна, але калі я гляджу на Ferrari або Lamborghini, іх чыстая прыбытак значна лепшая, чым у нас. Мы патрацілі шмат часу на рэструктурызацыю бізнесу, і гэта першы раз, калі мы дасягнулі такой высокай прыбытку.
Але калі ўлічваць архітэктуры, на якіх мы будуем нашы аўтамабілі, мы павінны і будзем рабіць лепш. Не за кошт простага павышэння коштаў або змены пазіцыянавання нашых аўтамабіляў, але спалучэнне большага кантролю выдаткаў з наступным больш тэхналагічнымі інавацыямі дазволіць нам палепшыць.
Continental GT Speed - выдатны прыклад: мы думалі, што ён будзе каштаваць 5% ад продажаў асартыменту Continental (ад 500 да 800 адзінак у год) і, верагодна, будзе важыць 25% са значна большай цаной і прыбыткам.
RA — Гэта мэта, якую вы вызначылі, ці яна звязана з тым дамоклавым мячом, які Volkswagen Group лунаў над Bentley, калі два гады таму лічбы не былі станоўчымі?
AH — Мы не адчуваем ціску на штодзённай аснове, нават калі ён заўсёды існуе ў аснове. У нас ёсць пяці- і дзесяцігадовы план, дзе мы ставім задачы па рэструктурызацыі, прыбытку і ўсім астатнім.
Мы чулі выпадковыя каментарыі «было б добра, калі б яны маглі атрымаць крыху больш» ад кіраўніцтва Volkswagen, але яны просяць у нас яшчэ некалькі працэнтных пунктаў, што, вядома, прымальна.
Калі над намі вісеў так званы метафарычны Дамоклаў меч, мы не змаглі прадаць аўтамабілі на палове сусветных рынкаў, у нас былі толькі дзве з чатырох мадэляў цяперашняга асартыменту, і мы знаходзіліся ў горшай сітуацыі з брэндам. .
Калі вы прачытаеце апошнія заявы групы, яны наўрад ці могуць паверыць у сумленнасць павароту, якога мы дасягнулі ў Bentley, і цалкам падтрымліваюць стратэгічнае бачанне, якое мы маем для Bentley: абсалютную прыхільнасць поўнасцю электрыфікаваць брэнд да 2030 года.
RA — Ваш брэнд меў збалансаваныя продажу ў самых важных рэгіёнах свету, ЗША, Еўропе і Кітаі. Але калі продажы Bentley у Кітаі працягваюць выяўляцца, ён можа рызыкаваць стаць закладнікамі гэтага рынку, які часам атрымоўваецца быць няўстойлівым і ірацыянальным. Гэта вас турбуе?
AH — Я быў у кампаніях, якія значна больш залежаць ад Кітая, чым Bentley. У нас ёсць тое, што я называю «сіметрычным бізнесам»: у гэтым годзе мы выраслі ва ўсіх рэгіёнах на 51 працэнт, і кожны рэгіён на 45-55 працэнтаў вышэй, чым у мінулым годзе.
Адкрыйце для сябе наступны аўтамабіль
З іншага боку, наша маржа ў Кітаі практычна такая ж, як і ў любым іншым свеце, і мы ўважліва сочым за цэнамі, таксама з-за ваганняў валюты, каб пазбегнуць вялікай розніцы ў цэнах паміж Кітаем і астатнім светам. каб пазбегнуць стварэння ўмоў для паралельнага рынку.
Так што нам вельмі пашанцавала, што мы не перашчыравалі з Кітаем і цяпер у нас там квітнеючы бізнэс. І для нас Кітай зусім не зменлівы; з пункту гледжання іміджу, профілю кліента і ўспрымання таго, што прадстаўляе Bentley, ён нават бліжэй да таго, да чаго мы імкнемся, нават у параўнанні з Crewe. Яны нас выдатна разумеюць.
Гібрыды, якія падключаюцца, трэба падтрымліваць
RA - Вы былі здзіўлены, што Mercedes-Benz абвясціў, што збіраецца адмовіцца ад падключаемых гібрыдаў (PHEV), калі большасць брэндаў робяць вялікую стаўку на гэтую тэхналогію?
АХ — і так, і не. У нашым выпадку, пакуль у нас не з'явіцца наш першы электрычны аўтамабіль (BEV), убудаваныя гібрыды будуць лепшым, да чаго мы можам імкнуцца. І праўда ў тым, што PHEV могуць быць значна лепш, чым аўтамабіль з газавым рухам для большасці людзей, калі іх правільна выкарыстоўваць.
Вядома, для тых, хто кожны выхадны праязджае 500 км, PHEV - найгоршы выбар. Але ў Вялікабрытаніі, напрыклад, сярэдняя адлегласць, якую праязджаюць штодня, складае 30 км, і наш PHEV забяспечвае электрычны запас ходу ад 45 да 55 км, і на працягу наступных двух гадоў ён будзе павялічвацца.
Іншымі словамі, у 90% паездак вы можаце ездзіць без выкідаў і, нават калі рухавік запушчаны, вы можаце чакаць зніжэння CO2 на 60-70%. Калі заканадаўства не дае вам ільгот за кіраванне аўтамабілем PHEV, вы будзеце працягваць карыстацца меншымі выдаткамі на энергію.
Mercedes-Benz можа рабіць тое, што лічыць лепшым, але мы збіраемся зрабіць стаўку на нашы PHEV, каб яны каштавалі ад 15 да 25% продажаў у дыяпазонах Bentayga і Flying Spur, адпаведна, дзве мадэлі, якія каштуюць каля 2/3 нашых продажаў.
RA — Для некаторых брэндаў, якія ўжо прапануюць больш за 100 км электрычнай аўтаноміі, успрымальнасць кліентаў значна большая. Улічваючы профіль карыстальніка вашага брэнда, гэта здаецца менш актуальным ...
AH — Што тычыцца PHEV, я прайшоў шлях ад скептыка да евангеліста. Але нам трэба 50 км аўтаноміі і ўсе плюсы ў раёне 75-85 км. Акрамя таго, ёсць надмернасць, таму што 100 км не дапамогуць у паездцы ў 500 км, калі толькі няма магчымасці хутка зарадзіць.
І я думаю, што хуткая зарадка PHEV зменіць увесь сцэнар, таму што яны дазволяць дадаць ад 75 да 80 км аўтаноміі за 5 хвілін. Тэхнічна гэта магчыма, бо мы бачым, што Taycan здольны перанесці 300 км за 20 хвілін.
Таксама можна будзе праехаць 500 км з электрычнай падтрымкай на 15%, затым хуткай зарадкай і, у рэшце рэшт, значна меншым вугляродным следам.
Я зараджаю свой Bentayga Hybrid кожныя 36 гадзін, гэта значыць два-тры разы на тыдзень (на працы ці дома) і запраўляю газам кожныя тры тыдні. Калі ў мяне быў Bentayga Speed, я запраўляў яго два разы на тыдзень.
RA - Такім чынам, мы можам зрабіць выснову, што Bentley збіраецца запусціць PHEV з магчымасцю хуткай зарадкі ...
AH — Ён не будзе даступны ў бягучым асартыменце рухавікоў, але наша наступнае пакаленне PHEV абавязкова будзе.
RA — Вашы інвестыцыі ў біяпаліва былі нядаўна прадэманстраваны на схіле ўздыму на Пікс-Пік, у Злучаных Штатах. Ці ўяўляе гэта ваша стратэгія, каб гарантаваць другое жыццё для ўсіх Bentley па ўсім свеце, ці гэта складана пераўтварыць гэтыя рухавікі?
AH — Лепш за ўсё, не патрабуецца пераўтварэнне! Гэта не як этылаваны або неэтыляваны бензін, гэта не як этанол ... цалкам магчыма выкарыстоўваць сучаснае электроннае паліва без неабходнасці мадэрнізацыі сучасных рухавікоў.
Porsche кіруе расследаваннем у нашай групе, але таму мы таксама ўдзельнічаем. Гэта жыццяздольна, і патрэба ў вадкім рэактыўным паліве застанецца прынамсі на працягу некалькіх наступных дзесяцігоддзяў, верагодна, назаўсёды.
І калі ўлічыць, што больш за 80% усіх Bentley, вырабленых з 1919 года, усё яшчэ пракатваюцца, мы разумеем, што гэта можа быць вельмі карысным рашэннем. І не толькі для класічных аўтамабіляў: калі мы спынім вытворчасць бензінавых аўтамабіляў у 2030 годзе, яны праслужаць каля 20 гадоў пасля гэтага.
Аўтамабіль 2029 года па-ранейшаму будзе знаходзіцца ў дарозе ў 2050 годзе, і гэта азначае, што свеце спатрэбіцца вадкае паліва на працягу некалькіх дзесяцігоддзяў пасля заканчэння вытворчасці рухавікоў унутранага згарання.
Праект вядзе сумеснае прадпрыемства Porsche ў Чылі, дзе будзе распрацоўвацца і вырабляцца электроннае паліва (таму што там будзе сыравіна, устаноўкі і першыя інавацыі, а потым мы будзем перамяшчаць яго геаграфічна).
Больш Audi, чым Porsche
РА — Bentley вылез з-пад «парасона» Porsche і пераехаў да Audi. Ці параіла вам асацыяцыя Porsche і Rimac змяніць стратэгічную сувязь Bentley з аднаго брэнда Group на іншы?
AH — За выключэннем Bentayga, усе нашы аўтамабілі на базе Panamera, але толькі 17% камплектуючых з'яўляюцца агульнымі. І нават некаторыя з гэтых кампанентаў былі сур'ёзна перароблены, напрыклад, каробка перадач PDK, якой спатрэбілася 15 месяцаў, каб нармальна працаваць у аўтамабілі класа люкс.
Спартыўны аўтамабіль і лімузін выклікаюць розныя чаканні пакупнікоў, якія таксама розныя. Праблема ў тым, што мы атрымлівалі гэтыя тэхналогіі яшчэ на этапе, калі яны былі ўжо распрацаваны, хоць мы афармлялі заказы па сваіх патрэбах, праўда ў тым, што мы «спазніліся на вечарыну».
На неабходную адаптацыйную працу прыйшлося патраціць месяцы і мільёны. Зазіраючы ў будучыню, нашы электрамабілі ў асноўным будуць вырабляцца на архітэктуры PPE, і мы ўдзельнічаем у праекце з першага дня, каб задаць усе патрабаванні да атрыбутаў, каб пасля завяршэння распрацоўкі нам не трэба было разабраць і перарабіць усё.
На працягу 5 гадоў мы будзем 50% Porsche і 50% Audi, а праз 10 гадоў, магчыма, 100% Audi. Мы не спартыўны брэнд, мы хутка рухомы брэнд раскошных аўтамабіляў, чые атрыбуты значна бліжэй да Audi.
Нам проста трэба крыху палепшыць нашы выступленні і паважаць нашу каштоўную ДНК. Вось чаму бізнес Porsche-Rimac не мае сэнсу для нас, з яго акцэнтам на гіперспартыўныя мадэлі.
RA - Рынак патрыманых прадметаў раскошы "награваецца", і, прынамсі ў Злучаных Штатах, Bentley дасягнула сенсацыйных вынікаў у апошнія месяцы. Ці збіраецеся вы вызначыць стратэгію замовы для гэтага кліента ва ўсім свеце?
AH — Рынак патрыманых аўтамабіляў падобны на фондавы рынак: усё круціцца вакол попыту/прапанавання і фактару імкнення. Нашы дылеры адчайна імкнуцца купляць аўтамабілі ў кліентаў, якія маглі б быць зацікаўлены ў продажы, таму што попыт сапраўды вырас.
У нас ёсць сертыфікаваная сістэма са строгім працэсам кантролю якасці, а таксама адна-двухгадовая рэзервовая гарантыя, калі на аўтамабіль скончана завадская гарантыя.
Нягледзячы на тое, што яны выкарыстоўваюцца штодня, яны не з'яўляюцца аўтамабілямі з вялікім прабегам і за імі старанна даглядае папярэдні ўладальнік. Такім чынам, гэта вельмі бяспечны спосаб закрыць a
добрая здзелка.
RA — Які бягучы статус уплыву Brexit на Bentley?
А.Х. — Ну… цяпер нам трэба ісці на доўгія чэргі па пашпарты ў аэрапортах. Калі больш сур'ёзна, я павінен павіншаваць нашу каманду, таму што калі б вы прыйшлі сёння ў гэтую кампанію, я б сказаў, што нічога не адбылося, і гэта магчыма толькі таму, што мы патрацілі два з паловай гады на падрыхтоўку.
Гэта нягледзячы на тое, што 45% вырабаў прыходзяць з-за межаў Вялікабрытаніі, 90% з якіх з кантынентальнай Еўропы. Ёсць сотні пастаўшчыкоў, тысячы дэталяў, і кожны з іх павінен быць добра кіраваны.
Раней у нас было два дні запасаў запчастак, потым мы дасягнулі 21, а цяпер мы скараціліся да 15, і мы хацелі б скараціць яго да шасці, але гэта будзе немагчыма з-за Covid. Але гэта не мае нічога агульнага з Brexit, вядома.
RA — Вы проста «скарацілі» сваю кампанію. Ці павінна быць структура выдаткаў?
AH — Просты адказ заключаецца ў тым, што няма ніякай патрэбы ці плана для рэзкага зніжэння выдаткаў, толькі крыху больш аптымізацыі. Фактычна, гэта першы раз у маёй кар'еры, калі я прызнаў, што мы, магчыма, зайшлі занадта далёка ў скарачэнні ў некаторых галінах, не ў апошнюю чаргу таму, што ў нас ёсць электрамабілі, аўтаномныя аўтамабілі і кібербяспека, якія патрабуюць велізарных інвестыцый.
Каля 25% нашых супрацоўнікаў пакінулі кампанію ў мінулым годзе, а мы скарацілі час зборкі аўтамабіляў на 24%. Цяпер мы можам вырабляць на 40% больш аўтамабіляў з тымі ж супрацоўнікамі і 50-60 часовымі падрадчыкамі замест 700.
Рост эфектыўнасці каласальны. І мы працуем над тым, каб павысіць эфектыўнасць яшчэ на 12-14% на працягу наступных 12 месяцаў, але без такіх скарачэнняў.
RA — Ці ёсць столь, вышэй за якую вы не хочаце падымацца па аб'ёмах вытворчасці/продажу дзеля эксклюзіўнасці?
А.Х. — Мы ставім на мэце не аб'ёмы, а павелічэнне асартыменту мадэляў, што абавязкова прывядзе да росту продажаў. Мы абмежаваныя пастаўкамі завода і кузава.
Мы працуем над афарбоўкай у чатыры змены, сем дзён на тыдзень, нават няма часу на абслугоўванне. У 2020 годзе мы ўстанавілі новы гадавы рэкорд продажаў у 11 206 аўтамабіляў, і мы маглі б дасягнуць піка ў 14 000, але дакладна ніжэй за 15 000.
Гэта быў доўгі шлях, які прывёў нас ад 800 аўтамабіляў у год, калі я далучыўся да кампаніі ў 1999 годзе, да 10 000 усяго праз пяць гадоў пасля запуску Continental GT у 2002 годзе.
Калі мы дасягнулі 10 000 аўтамабіляў у 2007 годзе, агульны аб'ём сусветных продажаў аўтамабіляў вышэй за 120 000 еўра (з папраўкай на інфляцыю) склаў 15 000 адзінак, што азначае, што ў гэтым сегменце (у якім канкурыруюць Ferrari, Aston Martin або Mercedes-AMG) у нас была доля рынку 66%.
Сёння гэты сегмент каштуе 110 000 аўтамабіляў у год, і калі б у нас было 66% гэтага «торта», мы б выраблялі 70 000 аўтамабіляў у год. Іншымі словамі, я не думаю, што мы расцягваем
вяроўка. Але ў нас зайздроснае становішча.
RA — Ён займаў лідзіруючыя пазіцыі ў Porsche і Bentley. Ці падобныя кліенты двух брэндаў?
AH — Калі я перайшоў з Porsche на Bentley, я прачытаў усю інфармацыю аб кліентах, каб зразумець адрозненні ў профілі, будучую дэмаграфію і г.д. І я знайшоў некалькі агульных рэчаў.
Уладальнік Porsche цікавіцца калекцыянаваннем аўтамабіляў, невялікім мастацтвам, парусным спортам і футболам (гэта нармальна, калі на стадыёне ёсць скрыня). Уладальнік Bentley мае больш дарагія густы ў творчасці, аўтамабілях, яхтах, і яму падабаецца футбол... але звычайна яму належыць клуб, а не скрынка.