От отрицателни резултати до много положително настояще и светло бъдеще, Bentley поставя рекорди за продажби и печалба.
По време на представянето на новия GT Speed – най-бързият сериен автомобил в 102-годишната история – имахме възможността да интервюираме изпълнителния директор на британската марка Ейдриън Холмарк.
В този разговор Адриан Холмарлк не само ни каза как е възможно да се обърне ситуацията, но и разкри стратегията за близко и средносрочно бъдеще.
година на рекорди
Съотношение на автомобила (RA) — Сигурно сте доволни, че първата половина на 2021 г. приключи с най-добри резултати за Bentley и добрите показатели остават.Основният проблем сега е, че не може да отговори на търсенето... Има ли някакво влияние от недостига на чипове?
Адриан Холмарк (AH) — Имахме късмета да бъдем защитени от Volkswagen Group, което ни позволи да не бъдем засегнати от липсата на силициеви чипове. Проблемът е, че заводът в Crewe е проектиран през 1936 г. да произвежда 800 коли годишно, а ние сме близо 14 000, много близо до границата.
Всички модели вече са пуснати и това създава напълно различен сценарий от този, който съществуваше преди две години, когато не можехме да произвеждаме нови автомобили. Например, ние сме 18 месеца без Flying Spur.
От друга страна, имаме и много повече двигатели, включително хибридните версии на Bentayga и Flying Spur. Само по този начин беше възможно да се постигнат тези финансови и търговски резултати.
RA — Настоящият марж на печалба от 13% нещо, което ви успокоява или все още е възможно да отидете по-далеч?
AH — Не мисля, че компанията все още е достигнала пълния си потенциал. Преди 20 години Bentley започна да предприема стъпки за създаване на различен бизнес модел с Continental GT, Flying Spur и по-късно Bentayga.
Всичко работи добре, но ако погледна Ferrari или Lamborghini, тяхната нетна печалба е много по-добра от нашата. Прекарахме много време в преструктуриране на бизнеса и за първи път постигаме толкова високи маржове на печалба.
Но ако вземем предвид архитектурите, върху които изграждаме автомобилите си, трябва и ще се справим по-добре. Не за сметка на просто увеличение на цените или промяна на позиционирането на нашите автомобили, но комбинация от по-голям контрол на разходите, последван от повече технологични иновации, ще ни позволи да се подобрим.
Continental GT Speed е чудесен пример: мислехме, че ще струва 5% от продажбите на гамата Continental (500 до 800 бройки годишно) и вероятно ще тежи 25% със значително по-висока цена и марж на печалба.
RA – Това ли е цел, която сте дефинирали или тя има отношение към вида Дамоклев меч, който Volkswagen Group надвисна над Bentley, когато числата не бяха положителни преди две години?
AH — Ние не усещаме натиска ежедневно, дори ако той винаги съществува в основата си. Имаме пет- и десетгодишен план, в който си поставяме цели за преструктуриране, печалба и всичко останало.
Чухме от време на време коментари „би било хубаво, ако могат да получат малко повече“ от ръководството на Volkswagen, но те ни искат още няколко процентни пункта, което е приемливо, разбира се.
Когато така нареченият метафоричен меч на Дамокъл надвисна над нас, ние не успяхме да продаваме автомобили на половината от световните пазари, имахме само два от четирите модела в настоящата гама и бяхме в най-лошото положение, в което марката можеше да бъде .
Ако прочетете последните изявления на Групата, те трудно могат да повярват в целостта на обрата, който постигнахме в Bentley и напълно подкрепят стратегическата визия, която имаме за Bentley: абсолютен ангажимент да електрифицираме марката до 2030 г. това.
RA — Вашата марка има балансирани продажби в най-важните региони на света, САЩ, Европа и Китай. Но ако продажбите на Bentley в Китай продължат да набират израз, може да има риск да бъде държан заложник от този пазар, който понякога успява да бъде нестабилен и ирационален. Това притеснение ли ви е?
AH — Бил съм в компании, които са значително по-зависими от Китай, отколкото Bentley. Имаме това, което аз наричам „симетричен бизнес“: досега тази година сме нараснали с 51% във всички региони и всеки регион е с 45-55% по-висок от миналата година.
Открийте следващата си кола
От друга страна, нашите маржове в Китай са практически същите като навсякъде другаде по света и ние следим внимателно цените, също поради колебанията на валутата, за да избегнем голяма ценова разлика между Китай и останалия свят. за да се избегне създаването на условия за паралелен пазар.
Така че имаме голям късмет, че не прекаляхме с Китай и сега имаме процъфтяващ бизнес там. И за нас Китай изобщо не е променлив; по отношение на имиджа, профила на клиента и възприемането на това, което Bentley представлява, той е още по-близо до това, което се стремим, дори в сравнение с Crewe. Разбират ни перфектно.
Plug-in хибридите са заложни за поддръжка
RA – Бяхте ли изненадани, че Mercedes-Benz обяви, че ще се откаже от plug-in хибридите (PHEV), когато повечето марки залагат сериозно на тази технология?
AH — Да и не. В нашия случай, докато имаме първото си електрическо превозно средство (BEV), plug-in хибридите ще бъдат най-доброто, към което можем да се стремим. И истината е, че PHEV могат да бъдат значително по-добри от автомобил, задвижван с газ за повечето хора, ако се използват правилно.
Разбира се, за тези, които пътуват по 500 км всеки уикенд, PHEV е най-лошият възможен избор. Но в Обединеното кралство например средното изминавано разстояние е 30 км и нашият PHEV позволява електрически обхват от 45 до 55 км и през следващите две години той ще се увеличава.
С други думи, при 90% от пътуванията можете да шофирате без никакви емисии и дори ако двигателят е стартиран, можете да очаквате намаляване на CO2 от 60 до 70%. Ако законодателството не ви предоставя предимства за шофиране на PHEV, вие ще продължите да се възползвате от по-ниските разходи за енергия.
Mercedes-Benz може да прави това, което смята за най-добро, но ние ще заложим на нашите PHEV, така че да могат да струват 15 до 25% от продажбите в гамата Bentayga и Flying Spur, съответно, два модела, които струват около 2/3 от нашите продажби.
RA — За някои марки, които вече предлагат повече от 100 км електрическа автономия, възприемчивостта на клиентите е много по-голяма. Като се има предвид потребителския профил на вашата марка, това изглежда не е толкова уместно...
AH – Що се отнася до PHEV, аз преминах от скептик до евангелист. Но ни трябват 50 км автономия и всички предимства са около 75-85 км. На всичкото отгоре има излишък, защото 100 км няма да помогнат при 500 км пътуване, освен ако не е възможно да се направи бързо зареждане.
И мисля, че бързото зареждане PHEV ще промени целия сценарий, защото те ще ви позволят да добавите 75 до 80 км автономия за 5 минути. Това е технически възможно, тъй като виждаме, че Taycan е в състояние да измине 300 км за 20 минути.
Също така ще бъде възможно да се направи пътуване от 500 км с 15% електрическа поддръжка, след това бързо зареждане и, в крайна сметка, много по-нисък въглероден отпечатък.
Зареждам моя Bentayga Hybrid на всеки 36 часа, тоест два до три пъти седмично (на работа или у дома) и го зареждам с газ на всеки три седмици. Когато имах Bentayga Speed, го зареждах два пъти седмично.
RA - Така че можем да заключим, че Bentley ще пусне PHEV с възможност за бързо зареждане...
AH — Няма да бъде наличен в настоящата гама от двигатели, но нашето следващо поколение PHEV определено ще го направи.
RA – Вашата инвестиция в биогорива наскоро беше демонстрирана при изкачване на склон в Пайкс Пийк, Съединените щати. Това представлява ли вашата стратегия да гарантирате втори живот за всички Bentley по света или е сложно да конвертирате тези двигатели?
AH — Най-доброто от всичко, не се изисква преобразуване! Не е като оловен или безоловен бензин, не е като етанол... абсолютно възможно е да се използва модерно електронно гориво, без да е необходимо да се модернизират настоящите двигатели.
Porsche ръководи разследването в нашата група, но затова и ние сме на борда. Той е жизнеспособен и ще има нужда от течни реактивни горива поне през следващите няколко десетилетия, вероятно завинаги.
И ако вземем предвид, че повече от 80% от всички Bentley, произведени от 1919 г. насам, все още се въртят, разбираме, че това може да бъде много полезно решение. И не само за класическите автомобили: ако спрем да произвеждаме бензинови коли през 2030 г., те ще продължат около 20 години след това.
Автомобил от 2029 г. все още ще бъде на път през 2050 г. и това означава, че светът ще има нужда от течни горива в продължение на няколко десетилетия след края на производството на двигатели с вътрешно горене.
Проектът се ръководи от съвместно дружество на Porsche в Чили, където ще се разработва и произвежда електронното гориво (защото там ще бъдат суровините, инсталациите и първите иновации и след това ще го преместим географски).
Повече Audi, отколкото Porsche
RA — Bentley излезе изпод „чадъра“ на Porsche и се премести при Audi. Асоциацията между Porsche и Rimac посъветва ли ви да промените стратегическата връзка на Bentley от една марка на групата към друга?
AH — С изключение на Bentayga, всички наши автомобили са базирани на Panamera, но само 17% от компонентите са общи. И дори някои от тези компоненти бяха значително преработени, като скоростната кутия PDK, която отне 15 месеца, за да работи правилно в луксозен автомобил.
Спортна кола и лимузина генерират различни очаквания от клиентите, които също са различни. Проблемът е, че получихме тези технологии на етап, когато вече бяха разработени, въпреки че поръчвахме според нуждите си, истината е, че закъсняхме за партито.
Трябваше да прекараме месеци и милиони, за да свършим необходимата работа по адаптация. Поглеждайки към бъдещето, нашите електрически автомобили ще бъдат направени предимно на архитектурата на PPE и ние участвахме в проекта от първия ден, за да поставим всички изисквания за атрибути, така че когато разработката приключи, да не се налага да разглобете го и направете всичко отново.
В рамките на 5 години ние ще бъдем 50% Porsche и 50% Audi и в рамките на 10 години евентуално 100% Audi. Ние не сме спортна марка, ние сме бързо движеща се марка луксозни автомобили, чиито атрибути са много по-близки до тези на Audi.
Просто трябва да подобрим представянето си малко и да уважаваме нашата първокласна ДНК. Ето защо бизнесът на Porsche-Rimac няма смисъл за нас, с фокуса му върху хипер-спортните модели.
RA – Пазарът на луксозни употребявани автомобили се „нагрява“ и поне в Съединените щати Bentley постигна сензационни резултати през последните месеци. Ще дефинирате ли стратегия за поръчки за този клиент в световен мащаб?
AH — Пазарът на употребявани автомобили е като фондовия пазар: всичко се върти около търсенето и предлагането и фактора на стремежа. Нашите дилъри отчаяно искат да купуват автомобили от клиенти, които може да се интересуват от продажба, защото търсенето наистина е експлозия.
Имаме сертифицирана система със строг процес на контрол на качеството, заедно с една до две години резервна гаранция, ако автомобилът е извън фабричната гаранция.
Въпреки че се използват ежедневно, те не са коли с голям пробег и са внимателно обгрижвани от предишния собственик. Така че това е много безопасен начин да затворите a
добра сделка.
RA – Какво е текущото състояние на въздействието на Brexit върху Bentley?
AH — Е… сега трябва да отидем до дългите опашки за паспорти на летищата. По-сериозно, трябва да поздравя нашия екип, защото ако се присъедините към тази компания днес, бих казал, че нищо не се е случило и това е възможно само защото прекарахме две години и половина в подготовка.
Това е въпреки факта, че 45% от парчетата идват извън Обединеното кралство, 90% от които са от континентална Европа. Има стотици доставчици, хиляди части и всеки от тях трябва да бъде добре управляван.
Преди имахме два дни запас от части, след това стигнахме до 21, а сега сме на 15 и бихме искали да го намалим до шест, но това няма да е възможно поради Covid. Но това няма нищо общо с Brexit, разбира се.
RA - Вие просто сте "свили" вашата компания. Структурата на разходите там, където трябва да бъде?
AH — Простият отговор е, че няма нужда или план за драстично намаляване на разходите, само малко повече оптимизация. Всъщност за първи път в кариерата ми признавам, че може би сме отишли твърде далеч в съкращаването в някои области, не на последно място защото имаме електрически автомобили, автономни автомобили и киберсигурност, които изискват огромни инвестиции.
Около 25% от нашите хора напуснаха компанията миналата година и намалихме часовете за сглобяване на автомобили с 24%. Вече можем да произвеждаме 40% повече превозни средства със същите директни хора и 50 до 60 временни изпълнители вместо 700.
Повишаването на ефективността е колосално. И ние работим, за да направим допълнително подобрение на ефективността с 12-14% през следващите 12 месеца, но без подобни съкращения.
RA — Има ли таван, над който не искате да надхвърлите по отношение на обема на производство/продажби в името на изключителността?
AH — Ние не се стремим към обем, а към увеличаване на гамата от модели, което непременно ще доведе до по-високи продажби. Ние сме ограничени от фабрично и каросерийно предлагане.
Работим на четири смени по боядисването, седем дни в седмицата, дори няма време за поддръжка. През 2020 г. поставихме нов годишен рекорд за продажби от 11 206 автомобила и вероятно бихме могли да достигнем 14 000, но определено под 15 000.
Това беше дълъг път, който ни отведе от 800 автомобила годишно, когато се присъединих към компанията през 1999 г., до 10 000 само пет години след пускането на Continental GT през 2002 г.
Когато достигнахме 10 000 автомобила през 2007 г., общите глобални продажби на автомобили над 120 000 евро (с корекция на инфлацията) бяха 15 000 единици, което означава, че имахме 66% пазарен дял в този сегмент (в който се конкурират Ferrari, Aston Martin или Mercedes-AMG).
Днес този сегмент струва 110 000 коли годишно и ако имахме 66% от тази „торта“, щяхме да правим 70 000 коли годишно. С други думи, не мисля, че разтягаме
въже. Но имаме завидна позиция.
RA – Той е заемал позиции на абсолютно лидерство в Porsche и Bentley. Сходни ли са клиентите на двете марки?
AH — Когато преминах от Porsche към Bentley, прочетох цялата информация за клиентите, за да разбера разликите в профила, бъдещите демографски данни и т.н. И открих няколко общи неща.
Собственикът на Porsche се интересува от колекциониране на коли, малко изкуство, ветроходство и футбол (нормално е да има кутия на стадиона). Собственикът на Бентли има по-скъпи вкусове към изкуството, колите, яхтите и харесва футбола... но обикновено притежава клуба, а не кутия.