Od negativnih rezultata do veoma pozitivne sadašnjosti i svetle budućnosti, Bentley postavlja rekorde u prodaji i profitu.
Tokom predstavljanja novog GT Speed – njegovog najbržeg serijskog automobila u 102 godine istorije – imali smo priliku da intervjuišemo izvršnog direktora britanskog brenda Adriana Hallmarka.
U ovom razgovoru Adrian Hallmarlk ne samo da nam je rekao kako je moguće preokrenuti situaciju, već nam je otkrio i strategiju za bližu i srednjoročnu budućnost.
godina rekorda
Omjer automobila (RA) — Mora da ste sasvim zadovoljni što je prva polovina 2021. završena sa najboljim rezultatima za Bentley i dobri pokazatelji su ostali.Glavni problem sada je što ne može da zadovolji potražnju... Ima li uticaja nestašice čipova?
Adrian Hallmark (AH) — Imali smo sreću da nas je zaštitila Volkswagen grupa, što je omogućilo da nas ne utiče nedostatak silicijumskih čipova. Problem je u tome što je tvornica Crewe dizajnirana 1936. da proizvodi 800 automobila godišnje, a mi smo blizu 14.000, vrlo blizu granice.
Svi modeli su sada pušteni u prodaju i ovo postavlja potpuno drugačiji scenario od onoga što je postojalo prije dvije godine, kada nismo mogli proizvoditi nove automobile. Na primjer, mi smo 18 mjeseci bez Flying Spura.
S druge strane, imamo i mnogo više motora, uključujući hibridne verzije Bentayge i Flying Spur. Samo na taj način je bilo moguće ostvariti ove finansijske i komercijalne rezultate.
RA — Je li trenutna profitna marža od 13% nešto što vas čini ugodnim ili je još uvijek moguće ići dalje?
AH — Mislim da kompanija još nije dostigla svoj puni potencijal. Prije 20 godina, Bentley je počeo poduzeti korake da stvori drugačiji poslovni model sa Continental GT, Flying Spur i kasnije Bentaygom.
Sve radi dobro, ali ako pogledam Ferrari ili Lamborghini, njihova neto marža je mnogo bolja od naše. Proveli smo dosta vremena restrukturirajući poslovanje i to je prvi put da smo postigli tako visoke profitne marže.
Ali ako uzmemo u obzir arhitekturu na kojoj gradimo naše automobile, trebali bismo i radit ćemo bolje. Ne na račun pukog povećanja cijena ili promjene položaja naših automobila, već će nam kombinacija veće kontrole troškova praćene više tehnoloških inovacija omogućiti da se poboljšamo.
Continental GT Speed je odličan primjer: mislili smo da će vrijediti 5% prodaje Continental asortimana (500 do 800 jedinica godišnje) i vjerovatno će težiti 25%, uz znatno veću cijenu i profitnu maržu.
RA — Da li je ovo cilj koji ste definisali ili ima veze sa vrstom Damoklovog mača kojim je Volkswagen grupa lebdela nad Bentleyjem kada brojke nisu bile pozitivne pre dve godine?
AH — Ne osjećamo pritisak na dnevnoj bazi, čak i ako on uvijek postoji na osnovni način. Imamo petogodišnji i desetogodišnji plan u kojem smo postavili ciljeve za restrukturiranje, profit i sve ostalo.
Čuli smo povremene komentare „bilo bi dobro da dobiju malo više“ od menadžmenta Volkswagena, ali oni od nas traže još nekoliko procentnih poena, što je, naravno, prihvatljivo.
Kada se nad nama nadvio takozvani metaforički Damoklov mač, nismo mogli prodavati automobile na pola svjetskih tržišta, imali smo samo dva od četiri modela u trenutnoj ponudi i bili smo u najgoroj situaciji u kojoj je marka mogla biti .
Ako pročitate najnovije izjave Grupacije, oni teško mogu vjerovati u integritet preokreta koji smo postigli u Bentleyju i u potpunosti podržavaju stratešku viziju koju imamo za Bentley: apsolutnu posvećenost potpunoj elektrifikaciji brenda do 2030. godine.
RA — Vaš brend je imao uravnoteženu prodaju u najvažnijim regionima sveta, SAD, Evropi i Kini. Ali ako Bentleyeva prodaja u Kini nastavi da dobija na izražaju, mogla bi doći do rizika da bude taocem ovog tržišta, koje ponekad uspe da bude promenljivo i iracionalno. Da li vas to brine?
AH — Bio sam u kompanijama koje su znatno više zavisne od Kine nego Bentley. Imamo ono što ja zovem „simetrično poslovanje“: do sada smo ove godine porasli 51% u svim regionima i svaki region je 45-55% veći nego prošle godine.
Otkrijte svoj sljedeći automobil
S druge strane, naše marže u Kini su praktički iste kao bilo gdje drugdje u svijetu i pažljivo pratimo cijene, također zbog fluktuacija valuta, kako bismo izbjegli veliku razliku u cijenama između Kine i ostatka svijeta. kako bi se izbjeglo stvaranje uslova za paralelno tržište.
Tako da smo sretni što nismo pretjerali s Kinom i sada tamo imamo uspješan posao. A za nas Kina nije nimalo nestabilna; u smislu imidža, profila kupaca i percepcije onoga što Bentley predstavlja, čak je i bliži onome čemu težimo, čak i u poređenju sa Creweom. Oni nas savršeno razumiju.
Plug-in hibridi se kockaju za održavanje
RA — Jeste li bili iznenađeni što je Mercedes-Benz najavio da će se odreći plug-in hibrida (PHEV) kada se većina brendova u velikoj mjeri kladi na ovu tehnologiju?
AH — Da i ne. U našem slučaju, dok ne budemo imali naše prvo električno vozilo (BEV), plug-in hibridi će biti najbolje čemu možemo težiti. I istina je da PHEV mogu biti znatno bolji od automobila na plin za većinu ljudi, ako se pravilno koriste.
Naravno, za one koji svakog vikenda putuju 500 km, PHEV je najgori mogući izbor. Ali u Velikoj Britaniji, na primjer, prosječna udaljenost koja se dnevno prijeđe je 30 km, a naš PHEV omogućava električni domet od 45 do 55 km, a u naredne dvije godine će se povećati.
Drugim riječima, na 90% putovanja možete voziti bez ikakvih emisija i, čak i ako je motor upaljen, možete očekivati smanjenje CO2 od 60 do 70%. Ako vam zakonodavstvo ne daje beneficije za vožnju PHEV-a, i dalje ćete imati koristi od nižih troškova energije.
Mercedes-Benz može raditi ono što misli da je najbolje, ali mi ćemo se kladiti na naš PHEV tako da oni mogu vrijediti 15 do 25% prodaje u asortimanu Bentayga i Flying Spur, dva modela koja vrijede oko 2/3 naše prodaje.
RA — Za neke brendove koji već nude više od 100 km električne autonomije, prijemčivost kupaca je mnogo veća. S obzirom na korisnički profil vašeg brenda, čini se da je ovo manje relevantno…
AH — Što se PHEV-a tiče, od skeptika sam postao evanđelista. Ali treba nam 50 km autonomije i sve prednosti su oko 75-85 km. Povrh toga, postoji višak, jer 100 km neće pomoći u putu od 500 km, osim ako nije moguće izvršiti brzo punjenje.
I mislim da će brzo punjenje PHEV-a promijeniti cijeli scenario, jer će vam omogućiti da dodate 75 do 80 km autonomije za 5 minuta. To je tehnički moguće jer vidimo da je Taycan sposoban prenijeti 300 km za 20 minuta.
Također će biti moguće preći 500 km sa 15% električne podrške, zatim brzim punjenjem i, na kraju, mnogo manjim ugljičnim otiskom.
Bentayga Hybrid punim svakih 36 sati, tj. dva do tri puta sedmično (na poslu ili kod kuće) i punim gorivo svake tri sedmice. Kada sam imao Bentaygu Speed, punio sam ga dva puta sedmično.
RA — Dakle, možemo zaključiti da će Bentley lansirati PHEV sa mogućnošću brzog punjenja…
AH — Neće biti dostupan u trenutnoj ponudi motora, ali naša sljedeća generacija PHEV definitivno hoće.
RA — Vaše ulaganje u biogoriva nedavno je prikazano na usponu na Pajks Peak, u Sjedinjenim Državama. Da li to predstavlja vašu strategiju da garantujete drugi život za sve Bentleye širom sveta ili je komplikovano konvertovati ove motore?
AH — Najbolje od svega, nije potrebna konverzija! Nije kao olovni ili bezolovni benzin, nije kao etanol… apsolutno je moguće koristiti moderno e-gorivo bez potrebe za naknadnom ugradnjom postojećih motora.
Porsche vodi istragu u našoj Grupi, ali zato smo i mi uključeni. To je izvodljivo, i postojaće potreba za tečnim gorivom za mlazne motore najmanje narednih nekoliko decenija, verovatno zauvek.
A ako uzmemo u obzir da se više od 80% svih Bentleyja proizvedenih od 1919. godine još uvijek kotrlja, shvaćamo da to može biti vrlo korisno rješenje. I ne samo za klasične automobile: ako prestanemo sa proizvodnjom automobila na benzin 2030., oni će trajati oko 20 godina nakon toga.
Automobil iz 2029. će i dalje biti na putu 2050. godine, a to znači da će svijetu biti potrebna tečna goriva nekoliko decenija nakon što se završi proizvodnja motora sa unutrašnjim sagorevanjem.
Projekat vodi Porsche joint venture u Čileu, gdje će se razvijati i proizvoditi e-gorivo (jer će se tu odvijati sirovine, instalacije i prve inovacije, a onda ćemo ga geografski premjestiti).
Više Audija nego Porschea
RA — Bentley je izašao ispod Porscheovog “kišobrana” i preselio se kod Audija. Da li vam je udruženje Porsche-a i Rimca savjetovalo da promijenite Bentleyjevu stratešku vezu iz jednog brenda Grupe u drugi?
AH — Sa izuzetkom Bentayge, svi naši automobili su bazirani na Panameri, ali samo 17% komponenti je uobičajeno. Čak su i neke od ovih komponenti bile opsežno redizajnirane, poput PDK mjenjača, kojem je trebalo 15 mjeseci da ispravno radi u luksuznom automobilu.
Sportski automobil i limuzina stvaraju različita očekivanja kupaca, koji su također različiti. Problem je što smo te tehnologije dobili u fazi kada su već razvijene, iako smo naručivali prema našim potrebama, istina je da smo zakasnili na žurku.
Morali smo potrošiti mjesece i milione da obavimo neophodne radove na adaptaciji. Gledajući u budućnost, naši električni automobili će se uglavnom proizvoditi na PPE arhitekturi i mi smo uključeni u projekat od prvog dana, da unesemo sve zahtjeve atributa tako da kada razvoj bude završen ne moramo rastaviti i sve ponoviti.
U roku od 5 godina bićemo 50% Porsche i 50% Audi, a za 10 godina možda 100% Audi. Mi nismo sportski brend, mi smo brend luksuznih automobila koji se brzo kreće čiji su atributi mnogo bliži atributima Audija.
Samo trebamo malo poboljšati naše performanse i poštovati naš vrhunski DNK. Zato nam posao Porsche-Rimaca nema smisla, s njegovim fokusom na hiper-sportske modele.
RA — Tržište luksuznih polovnih automobila se „zagreva“ i, barem u Sjedinjenim Državama, Bentley je poslednjih meseci imao senzacionalne rezultate. Hoćete li globalno definirati strategiju naručivanja za tog kupca?
AH — Tržište polovnih automobila je poput berze: sve se vrti oko ponude/tražnje i faktora aspiracije. Naši dileri očajnički žele kupiti automobile od kupaca koji bi mogli biti zainteresirani za prodaju jer je potražnja zaista eksplozija.
Imamo sertifikovani sistem sa striktnim procesom kontrole kvaliteta zajedno sa jednom do dve godine rezervne garancije ako je auto van fabričke garancije.
Iako se koriste svakodnevno, to nisu automobili velike kilometraže i o njima se pažljivo brine prethodni vlasnik. Dakle, to je vrlo siguran način da zatvorite a
dobar posao.
RA — Kakav je trenutni status uticaja Brexita na Bentley?
AH — Pa… sada moramo ići u duge redove za pasoše na aerodromima. Ozbiljnije, moram da čestitam našem timu jer da se danas pridružite ovoj kompaniji, rekao bih da se ništa nije desilo, a to je moguće samo zato što smo se dve i po godine pripremali.
Ovo je uprkos činjenici da 45% komada dolazi izvan Velike Britanije, od čega je 90% iz kontinentalne Evrope. Postoje stotine dobavljača, hiljade dijelova i svaki od njih mora biti dobro vođen.
Nekada smo imali dva dana zaliha dijelova, onda smo došli do 21, a sada smo sveli na 15 i htjeli bismo smanjiti na šest, ali to neće biti moguće zbog Covida. Ali ovo, naravno, nema nikakve veze sa Brexitom.
RA — Upravo ste „smanjili“ svoju kompaniju. Da li je struktura troškova tamo gdje bi trebala biti?
AH — Jednostavan odgovor je da nema potrebe ili plana za drastičnim smanjenjem troškova, samo malo više optimizacije. Zapravo, to je prvi put u mojoj karijeri da sam priznao da smo možda otišli predaleko u smanjenju broja zaposlenih u nekim oblastima, ne samo zato što imamo električne automobile, autonomne automobile i sajber sigurnost koja zahtijeva ogromna ulaganja.
Oko 25% naših ljudi napustilo je kompaniju prošle godine, a mi smo smanjili sate montaže automobila za 24%. Sada možemo proizvesti 40% više vozila sa istim direktnim ljudima i 50 do 60 privremenih izvođača umjesto 700.
Povećanje efikasnosti je kolosalno. I radimo na poboljšanju efikasnosti od 12-14% u narednih 12 mjeseci, ali nema takvih rezova.
RA — Postoji li granica iznad koje ne želite ići u smislu obima proizvodnje/prodaje radi ekskluzivnosti?
AH — Ne ciljamo na obim, već na povećanje asortimana modela što će nužno dovesti do veće prodaje. Ograničeni smo fabričkom i karoserijskom opskrbom.
Radimo u četiri smjene na farbanju, sedam dana u sedmici, nema vremena ni za održavanje. U 2020. godini postavili smo novi godišnji rekord prodaje od 11.206 automobila, a vjerovatno bismo mogli dostići vrhunac od 14.000, ali definitivno ispod 15.000.
Bio je to dug put, koji nas je odveo od 800 automobila godišnje kada sam se pridružio kompaniji 1999. godine, do 10 000 samo pet godina nakon lansiranja Continental GT-a 2002. godine.
Kada smo 2007. dostigli 10.000 automobila, ukupna globalna prodaja automobila iznad 120.000 € (prilagođeno inflaciji) iznosila je 15.000 jedinica, što znači da smo imali 66% tržišnog udjela u tom segmentu (u kojem se takmiče Ferrari, Aston Martin ili Mercedes-AMG).
Danas ovaj segment vrijedi 110.000 automobila godišnje, a da imamo 66% tog „kolača“ proizvodili bismo 70.000 automobila godišnje. Drugim riječima, mislim da ne rastežemo
konopac. Ali mi imamo zavidnu poziciju.
RA — Bio je na pozicijama apsolutnog vodstva u Porscheu i Bentleyju. Da li su kupci ova dva brenda slični?
AH — Kada sam prešao s Porschea na Bentley, pročitao sam sve informacije o kupcima kako bih razumio razlike u profilu, buduću demografiju itd. I našao sam nekoliko zajedničkih stvari.
Vlasnik Porschea zainteresovan je za kolekcionarstvo automobila, malo umjetnosti, jedrenje i fudbal (normalno je imati kutiju na stadionu). Vlasnik Bentleya ima skuplji ukus za umjetnost, automobile, jahte i voli fudbal... ali obično posjeduje klub, a ne kutiju.