Nakon uspješne karijere radeći prvenstveno za Renault-Nissan alijansu, Vincent Cobée prešao u konkurentski PSA (sada Stellantis nakon nedavnog spajanja sa Fiat Chrysler Automobiles), gdje je postao izvršni direktor (CEO) Citroëna prije nešto više od godinu dana.
Pošto je preživio haotičnu pandemijsku godinu, vjeruje da će oporavak biti izgrađen fokusiranijim identitetom brenda i dosljednom opkladom na elektrifikaciju.
Kao što se može vidjeti, na primjer, u nedavno lansiranom Citroënu C4, za koji smatra da bi mogao vrijediti pola evropske prodaje ovog modela čak i tokom ove nove generacije.
Citroën kod Stellantisa
Automotive Ratio (RA) — Stellantis Grupa okuplja mnoge brendove i sada se pridružila nekima koji pokrivaju zajedničke tržišne segmente i sa sličnim pozicioniranjem. U slučaju Citroëna, Fiat je vrlo slična “sestra”… hoće li vas to natjerati da prilagodite liniju modela?
Vincent Cobée (VC) — Što više brendova postoji u istoj grupi, poruka svakog od njih mora biti definisanija i vjerodostojnija. Ovo je put na kojem je Citroën bio jak i postaće još dosljedniji.
S druge strane, iako sam u kompaniji tek godinu i po, sposobnost Groupe PSA (sada Stellantis) da uravnoteži ekonomsku efikasnost sinergije sa diferencijacijom brenda je najbolja u industriji i ovo nije samo mišljenja su, radije, brojke to dokazuju (u pitanju je automobilska grupacija sa najvećom maržom operativnog profita na svijetu).
Ako uzmemo Peugeot 3008, Citroën C5 Aircross i Opel Grandland X, primjećujemo da su to različiti automobili ne samo po izgledu, već i po osjećajima vožnje koje prenose. A ovo je put kojim treba da idemo.
RA — Koliko je teško dobiti finansijska sredstva za svoj brend usred još užurbanijeg sastanka uprave na kojem svaki izvršni direktor pokušava izvući maksimum od predsjednika Stellantis grupe?
VC — Želite li znati da li osjećam da dobijam manje pažnje jer ima više ljudi za stolom koji traže isto? Pa… povećanje unutrašnje konkurencije je dobro za izoštravanje čula i tjera nas da budemo izuzetno dosljedni u pogledu svojih vrijednosti. Uz to, Carlos Tavares je vrlo jasan u svom razmišljanju da što su bolji rezultati brenda, to mu se daje veća pregovaračka moć.
Pandemija, uticaj i posledice
RA — Prva polovina 2020. bila je veoma teška za Citroën (prodaja je pala 45%), a zatim je došlo do blagog oporavka prema kraju godine (završavanje godine oko 25% ispod 2019.). Želio bih da dobijem vaš komentar o neobičnoj 2020. godini i da znam da li je Citroën pogođen nedostatkom čipova s kojim se industrija suočava.
VC — Malo je reći da je prva polovina godine bila teška. Ako možemo izvući nešto pozitivno iz ovog perioda, onda je to velika otpornost koju je naša Grupa pokazala u ovom haotičnom scenariju. I ekonomska dostupnost, jer smo uspjeli biti najprofitabilniji proizvođač automobila na svijetu. Dali smo sve od sebe da sačuvamo zaposlenike, brendove i kupce u dubokoj pandemijskoj krizi i uz dodatni izazov da budemo usred spajanja PSA i FCA, što mnogo govori o tome koliko je predsjednik Carlos Tavares uspješan.
Što se tiče nestašice elektronike, proizvođači automobila su patili od nekih kalkulacija dobavljača Tier 2 i Tier 3 koji su predviđali da će globalna prodaja automobila biti manja od onoga što se zapravo pokazalo kada su dodijelili svoju proizvodnju. Srećom, uspjeli smo prebroditi krizu više od ostalih konkurenata jer smo bili agilniji, ali ne mogu garantirati da nam to u jednom trenutku neće škoditi.
RA — Ima li Covid-19 toliki utjecaj na način na koji se prodaju automobili da će kanal za online prodaju postati pravilo, a ne izuzetak?
VC — Jasno je da je pandemija ubrzala trendove koji su već bili u ranoj fazi i digitalizacija procesa kupovine je očigledno jedan od njih. Isto se dogodilo sa sjedištima i rezervacijama putovanja nekoliko godina ranije, iako je u našem slučaju postojao veći otpor da prestanemo biti analogna industrija zbog probnih vožnji, osjećaja, osjećaja unutrašnjosti automobila itd.
Konfiguratori na web stranicama već su smanjili broj modela koje je kupac razmatrao prije donošenja konačne odluke: prije pola tuceta godina potrošač je tokom cijelog procesa posjetio šest prodajnih mjesta, danas u prosjeku ne posjećuje više od dva.
"Jedan od svaka dva C4 može biti električni već u ovoj generaciji"
RA — Da li tražite novog kupca za Citroën C4 sa njegovom novom filozofijom crossovera?
VC — U posljednjih pet godina Citroën je napravio značajno repozicioniranje s novom generacijom modela kao što su C3, Berlingo, C3 Aircross, C5 Aircross, reklame, ali i sa novim uslugama koje su nam omogućile da poboljšamo konkurentnost našeg brenda.
Nije tajna da postoji velika potražnja za SUV i crossover karoserijama i mi prilagođavamo našu ponudu s tim prioritetom. U slučaju novog C4, postoji jasna evolucija u smislu dizajnerskog jezika, zajedno sa višom pozicijom u vožnji, povećanjem dobrobiti i udobnosti u vozilu (povijesno jedna od ključnih vrijednosti Citroëna) i, naravno, sloboda izbora između tri različita pogonska sistema (benzin, dizel i električni) sa istom bazom vozila. Vjerujem da je Citroën u najboljem trenutku.
RA — Spominjete inovativnost kao jedan od atributa novog C4, ali ovo je tehnički vrlo slično drugim vozilima koje možemo naći u još dva ili tri brenda u Stellantis Grupi…
VC — Ako pogledamo ponudu hečbekova (dvovolumenske karoserije) u C segmentu, nalazimo uglavnom slične automobile: niske linije, sportski izgled, višenamenski atributi.
Dizajniranje vozila sa višom pozicijom za vožnju (koja omogućava bolju vidljivost, veći razmak od tla, lak pristup i izlazak) za srce C-segmenta je, po mom mišljenju, pametno rješenje, ne samo zato što smo odlučili zadržati elegantan oblik karoserije. Na neki način, najbolje od oba svijeta.
RA — Mislite li da će postotak prodaje električne verzije C4 (ë-C4) biti rezidualan ili, naprotiv, mislite da će vaš konkurentan ukupni trošak vlasništva (TCO) podsticati prodaju električne verzije na veći udio nego što biste mogli predvidjeti?
VC — Počinjemo sa oko 15% narudžbi za električni C4, ali sam uvjeren da će taj udio rasti iz godine u godinu do kraja životnog vijeka C4. Prije godinu dana, kada je Covid-19 tek počeo, kupovina električnog automobila bila je društvena izjava, u osnovi rani izbor korisnika.
Sada se stvari mijenjaju (zbog primjene novih strožih propisa, razvoja infrastrukture za punjenje i evolucije tehnologije) i električni automobili postaju sve popularniji jer znatno padaju sa cijena od preko 50.000 eura i počinju da više ne zahtijevaju korisnika da preuzme različite obaveze u svom svakodnevnom životu.
Ne znam da li to možemo nazvati snom ili predviđanjem, ali mislim da bi u roku od pet godina prodajni miks električnog C4 mogao biti između 30% i 50% ukupne prodaje modela u Evropi. Da bi to bilo moguće, kupac mora imati mogućnost da kupi isto vozilo, sa istom unutrašnjom širinom, prtljažnim kapacitetom itd. i pogonjeno na struju, koje je jedan od nekoliko različitih pogonskih sistema.
Odziv na elektrifikaciju
RA — Ako se ovaj ubrzani rast potražnje (sa 15% na 50%) za električnim vozilima (EV) potvrdi u kratkom roku, da li je Citroën industrijski spreman da odgovori?
VC — Dve stvari će se desiti tokom životnog ciklusa novog C4 koje mogu uticati na odgovor na ovo pitanje. Infrastruktura za punjenje i mentalitet korisnika s jedne strane (jer je važno shvatiti da je 350 km dovoljan domet za 97% korištenja). Činjenica da su C4 benzin/dizel (MCI ili motor sa unutrašnjim sagorevanjem) i električni proizvedeni na istoj proizvodnoj traci u Madridu omogućava nam da budemo prilično fleksibilni.
Danas postoji podmontažna linija od oko 50 metara gdje se priprema šasija električne verzije, a zatim još jedna slična površina za MCI verziju i možemo mijenjati obim proizvodnje između ova dva područja bez velikih ulaganja. Drugim riječima, mogućnost prelaska sa 10% na 60% EV u ukupnom obimu proizvodnje ugrađena je u tvornicu i to je nešto što bi trajalo samo nekoliko sedmica, a ne godina.
RA — I da li su vaši dobavljači spremni da odgovore na ovu iznenadnu promenu, ako do nje dođe?
VC — Tokom životnog ciklusa ovog C4 sigurno ćemo poboljšati karakteristike baterije kroz bolju hemiju ćelije i „pakovanje“ baterije.
Ali ono što je zaista relevantno u ovom slučaju je da ćemo tokom životnog ciklusa ovog novog C4 promijeniti sa azijske baterije na bateriju koju će isporučiti važno zajedničko ulaganje koje smo napravili sa Total/Saft za razvoj i industrijalizaciju proizvodnje baterija. . To će donijeti makroekonomske, političke i društvene koristi, ali će nam također dati bolje razumijevanje cjelokupnog industrijskog procesa. Dakle, da bi bio odgovor na vaše pitanje.
Zbogom izgaranje? Ne još
RA — Nekoliko zemalja i OEM-a (proizvođača) su već definisali kada će automobil sa motorom sa unutrašnjim sagorevanjem napustiti scenu. Kada će se to dogoditi u Citroënu?
VC — To je veoma složena tema. Green Deal je postavio stroga pravila za 2025. i 2030. i to će uticati na proizvodni i prodajni miks do kraja ove decenije.
Ali ako postavite prosječan nivo emisije CO2 od 50 g/km do 2030. godine, nešto je očigledno: 50 nije nula. Što znači da će i dalje biti prostora za motore sa unutrašnjim sagorevanjem kako prelazimo u sljedeću deceniju i mješavinu će činiti VE, plug-in hibridi, hibridi i "blagi hibridi" hibridi - najvjerovatnije do 2030. godine neće biti dizel motori sa čistim sagorevanjem bez ikakvog nivoa elektrifikacije.
Postoji još jedna dimenzija koja će proizaći iz onoga što će gradovi nametnuti u smislu emisija, zabrane dizelskih ili čak benzinskih motora u periodu između 2030. i 2040. Ono što danas kažemo u Citroënu je da će svaki novi model koji sada lansiramo imati elektrificiranu verziju istog dana.
A onda ćemo prilagoditi naš portfelj u skladu sa onim što se pokaže potrebama, pri čemu je infrastruktura za punjenje najveći uzrok „prometne gužve“: kada EV postane jedini automobil u kući, mora postojati široko dostupan i pouzdan mreže, čak i u vrijeme najveće potražnje, i mora postojati profitabilan poslovni model za dobavljače energije, što je problem koji je daleko od rješenja…
Kada će Citroën proizvoditi samo električne automobile? To je pitanje za milion dolara. Industrijski, bit ćemo spremni proizvoditi samo električne automobile 2025. i tu promjenu podržavamo našom sadašnjom i budućom linijom modela. Ali to se neće dogoditi uskoro.
RA — Francuska je vjerovatno zemlja u kojoj je Dieselov kolaps najočitiji i iako je nekoliko puta objavljeno o njegovoj smrti, postoje znaci da bi mogao živjeti duže nego što se očekivalo...
VC — Pad prodaje dizel motora je u stvari siguran, jer je njihov tržišni udio porastao sa 50% na 35% u posljednje tri godine u zapadnoj Europi. A kada procijenimo šta će biti potrebno da imamo dizel motore koji zadovoljavaju standard Euro7, shvatimo da će biti skuplje ubrizgati svu tehnologiju prečišćavanja nego napraviti električni automobil. Da se radi o pacijentu koji je primljen u bolnicu, rekli bismo da je prognoza vrlo rezervisana.
Solid state baterije, realno…
RA — Solid-state baterije, koje se očekuju u srednjoročnoj budućnosti, obećavaju da će promijeniti „igru“, pružajući više autonomije, brže punjenje i niže troškove. Ima li smisla puno ulagati u hemiju litijum jona, a zatim odbaciti sve te investicije?
VC — U godinama kada sam bio direktor planiranja u Mitsubishiju (2017-19), imao sam mnogo sastanaka i proveo mnogo vremena pokušavajući da shvatim koji bi bio pravi datum za efektivni pronalazak solid-state baterije. U 2018. najoptimističnija procjena bila je 2025.; sada, 2021., naš cilj je 2028-30. To znači da smo za tri godine izgubili četiri godine.
Ovo je darvinistički put, što znači da je sjajno sanjati o tome kakav će život biti za 10 godina od sada, ali je također važno ne umrijeti usput. Ne sumnjam da će solid-state baterije donijeti prednosti u smislu autonomije, težine i konfiguracije, ali ne vjerujem da će biti stvarnost tokom životnog ciklusa ovog novog ë-C4 koji smo upravo predstavili. Prije toga, bilioni uloženi u Li-ion hemiju će se amortizirati tokom 10 ili 15 godina na tekućoj i kratkoročnoj do srednjoročnoj prodaji električnih vozila kako bi tržište cijena postalo konkurentno.
RA — Da li to znači da se ispostavilo da je zgodno za automobilsku industriju da hemiji baterija sledeće generacije treba mnogo vremena da stigne?
VC — Ništa od toga. Bilo kakve takve teorije zavjere za mene nemaju smisla jer je razvoj baterija uglavnom u rukama naših dobavljača. Pored činjenice da bi postojao kartel za zaštitu litijum-jonskih baterija koji umjetno proširuje vijek trajanja ove hemije, uvijek bi postojao Nio ili Byton (ndr: kineski startupi koji žele revolucionirati ponudu tržišta električnih automobila) izranjajući niotkuda sa ovom tehnološkom inovacijom.
S druge strane, vjerujem da kada litijum-jonske baterije počnu izlaziti iz upotrebe, cijena po kWh će biti nešto ispod 100 USD, a one u čvrstom stanju će vjerovatno koštati oko 90 USD/kWh. Kao takva, neće biti revolucije troškova, već samo evolucije.
Retro nije bio odabrani put
RA — Volkswagen planira da napravi reinterpretaciju legendarnog "Pão de Forma", a Renault je nedavno pokazao zanimljiv prijedlog za ponovno rođenje R5, oba projekta su električna vozila. Citroën također ima Ami koji preuzima neke gene iz 2 CV-a i, konceptualno, uzima nešto od vintage Amija. Postoji li retro-VE trend koji će se dalje razvijati u Citroënu?
VC — U posljednjih 25 godina vidjeli smo mnogo vježbi dizajna neo-retro automobila, ali ne baš u Citroënu. Ono što radimo sa Amijem je da budemo što kreativniji, održavajući filozofiju brenda.
Ljepota ovog brenda je u tome što ima veoma bogato naslijeđe i moramo biti vrlo oprezni u ovoj ogromnoj misiji da napišemo neke od njegovih stranica. To je najprikupljeniji brend na svijetu jer je imao trenutke genija koji su promijenili društvo. Bilo bi lako koristiti naziv 2 CV za novi Ami (čak je i način na koji se prozori otvaraju prilično sličan), ali odlučili smo da to ne radimo.
Vratili smo ime Ami („prijatelj“ na francuskom) jer ima više veze s našim duhom dobrodošlice i humanitarnom dimenzijom. Inspirisani smo prošlošću, ali istovremeno pokušavamo da budemo inovativni: nije normalno da se za buduću gradsku mobilnost može birati samo između javnog prevoza i električnog vozila koje košta više od 50.000 evra. Ljudi moraju imati pravo na individualnu mobilnost po pristupačnoj cijeni u bilo kojoj dobi.
I to je Amijev prijedlog, a ne staromodni suvenir na točkovima ni zbog čega drugog.
RA — Možete li učiniti Ami profitabilnim proizvodom od samog početka?
VC — Pokušavamo osigurati da kompaniju ne koštamo novca sa Amijem. Automobil je postao ikona brenda i omogućio nam je da budemo u kontaktu sa potencijalnim kupcima do kojih nikada ranije nismo došli. To je nevjerovatno vozilo jer ih nismo imali mnogo u prošlosti.