Des de resultats negatius fins a un present molt positiu i un futur brillant, Bentley està establint rècords de vendes i beneficis.
Durant el llançament del nou GT Speed —el seu cotxe de producció més ràpid en 102 anys d'història— vam tenir l'oportunitat d'entrevistar el director executiu de la marca britànica Adrian Hallmark.
En aquesta conversa Adrian Hallmarlk no només ens va explicar com va ser possible capgirar la situació, sinó que també va revelar l'estratègia per al futur immediat i mitjà termini.
un any de rècords
Relació de cotxes (RA) — Has d'estar bastant satisfet que el primer semestre del 2021 s'ha tancat amb els millors resultats per a Bentley i es mantenen els bons indicadors.El principal problema ara és que no pot cobrir la demanda... Hi ha influència de l'escassetat de xips?
Adrian Hallmark (AH): Vam tenir la sort d'estar protegits pel Grup Volkswagen, cosa que ens va permetre no veure's afectats per la manca de xips de silici. El problema és que la planta de Crewe va ser dissenyada l'any 1936 per fabricar 800 cotxes l'any i estem a prop dels 14.000, molt a prop del límit.
Tots els models ja estan al mercat i això configura un escenari completament diferent del que hi havia fa dos anys, quan no podíem produir cotxes nous. Per exemple, portem 18 mesos sense el Flying Spur.
D'altra banda, també tenim molts més motors, entre els quals destaquen les versions híbrides del Bentayga i el Flying Spur. Només així es va poder aconseguir aquests resultats financers i comercials.
RA — El marge de benefici actual del 13% és quelcom que et fa sentir còmode o encara és possible anar més enllà?
AH — No crec que l'empresa hagi assolit encara tot el seu potencial. Fa 20 anys, Bentley va començar a prendre mesures per crear un model de negoci diferent amb el Continental GT, el Flying Spur i més tard el Bentayga.
Tot funciona bé, però si miro Ferrari o Lamborghini, el seu marge net és molt millor que el nostre. Hem passat molt de temps reestructurant el negoci i és la primera vegada que aconseguim marges de benefici tan elevats.
Però si tenim en compte les arquitectures sobre les quals estem construint els nostres cotxes, ho hauríem de fer i ho farem millor. No a costa de mers augments de preus o canvis de posicionament dels nostres cotxes, sinó que una combinació d'un major control de costos seguit de més innovació tecnològica ens permetrà millorar.
El Continental GT Speed n'és un gran exemple: pensàvem que valdria el 5% de les vendes de la gamma Continental (entre 500 i 800 unitats a l'any) i probablement pesarà un 25%, amb un preu i un marge de benefici significativament superiors.
RA — Aquest és un objectiu que heu definit o té a veure amb el tipus d'espasa de Damocles que el Grup Volkswagen planava sobre Bentley quan els números no eren positius fa dos anys?
AH — No sentim la pressió diàriament, encara que sempre existeixi d'una manera subjacent. Tenim un pla a cinc i deu anys on ens fixem objectius de reestructuració, beneficis i tota la resta.
De tant en tant hem sentit el comentari de la direcció de Volkswagen “estaria bé que en poguessin treure una mica més”, però ens demanen uns quants punts percentuals més, la qual cosa és acceptable, és clar.
Quan l'anomenada espasa metafòrica de Dàmocles va penjar sobre nosaltres, no vam poder vendre cotxes a la meitat dels mercats del món, només teníem dos dels quatre models de la gamma actual i estàvem en la pitjor situació que podia estar la marca. .
Si llegiu les últimes declaracions del Grup, difícilment es poden creure la integritat del canvi que hem aconseguit a Bentley i donen suport plenament a la visió estratègica que tenim per a Bentley: un compromís absolut per electrificar totalment la marca el 2030. això.
RA — La teva marca ha tingut vendes equilibrades a les regions més importants del món, EUA, Europa i Xina. Però si les vendes de Bentley a la Xina continuen guanyant expressió, podria correr el risc de quedar com a ostatge per aquest mercat, que de vegades aconsegueix ser volàtil i irracional. Això és una preocupació per a vostè?
AH — He estat a empreses que depenen molt més de la Xina que Bentley. Tenim el que jo anomeno un “negoci simètric”: en el que portem d'any hem crescut un 51% a totes les regions i cada regió és un 45-55% més que l'any passat.
Descobreix el teu proper cotxe
D'altra banda, els nostres marges a la Xina són pràcticament els mateixos que a qualsevol altre lloc del món i vigilem de prop els preus, també a causa de les fluctuacions de les divises, per evitar un gran diferencial de preus entre la Xina i la resta del món. per evitar crear les condicions per a un mercat paral·lel.
Per tant, tenim molta sort que no ens hem exagerat amb la Xina i ara tenim un negoci pròsper allà. I, per a nosaltres, la Xina no és gens volàtil; pel que fa a la imatge, el perfil del client i la percepció del que representa Bentley, és encara més proper al que aspirem, fins i tot en comparació amb Crewe. Ens entenen perfectament.
Els híbrids endollables són una aposta per mantenir
RA — Us va sorprendre que Mercedes-Benz anunciés que es dedicarà a híbrids endollables (PHEV) quan la majoria de marques aposten molt per aquesta tecnologia?
AH — Sí i no. En el nostre cas, fins que no tinguem el nostre primer vehicle elèctric (BEV) els híbrids endollables seran el millor que podrem aspirar. I la veritat és que els PHEV poden ser significativament millors que un cotxe de gas per a la majoria de la gent, si s'utilitzen correctament.
Per descomptat, per a aquells que viatgen 500 km cada cap de setmana, el PHEV és la pitjor opció possible. Però al Regne Unit, per exemple, la distància mitjana recorreguda diàriament és de 30 km i el nostre PHEV permet una autonomia elèctrica de 45 a 55 km i durant els propers dos anys augmentarà.
És a dir, en el 90% dels viatges es pot conduir sense emissions i, encara que el motor estigui engegat, es pot esperar una reducció de CO2 del 60 al 70%. Si la legislació no us atorga beneficis per conduir un PHEV, seguireu beneficiant-vos dels menors costos energètics.
Mercedes-Benz pot fer el que cregui millor, però apostarem pel nostre PHEV perquè valguin entre el 15 i el 25% de les vendes a les gammes Bentayga i Flying Spur, respectivament, dos models que valen al voltant de 2/3. de les nostres vendes.
RA — Per a algunes marques que ja ofereixen més de 100 km d'autonomia elèctrica, la receptivitat del client és molt més gran. Tenint en compte el perfil d'usuari de la vostra marca, això sembla ser menys rellevant...
AH — Pel que fa als PHEV, vaig passar d'un escèptic a un evangelista. Però necessitem 50 km d'autonomia i tots els avantatges ronden els 75-85 km. A més, hi ha redundància, perquè 100 km no ajudaran en un viatge de 500 km, tret que sigui possible fer recàrregues ràpides.
I crec que els PHEV de càrrega ràpida canviaran tot l'escenari, perquè et permetran afegir 75 a 80 km d'autonomia en 5 minuts. Això és tècnicament possible ja que veiem que un Taycan és capaç de fer 300 km en 20 minuts.
També es podrà fer un viatge de 500 km amb un 15% de suport elèctric, després una càrrega ràpida i, al final, una petjada de carboni molt menor.
Carrego el meu Bentayga Hybrid cada 36 hores, és a dir, dos o tres cops per setmana (a la feina o a casa) i el faig repostar amb gas cada tres setmanes. Quan tenia un Bentayga Speed, solia repostar-lo dues vegades per setmana.
RA - Així que podem inferir que Bentley llançarà PHEV amb capacitat de càrrega ràpida...
AH: no estarà disponible a la gamma de motors actual, però el nostre PHEV de propera generació definitivament ho farà.
RA — La teva inversió en biocombustibles es va demostrar recentment en una pujada de pendent a Pikes Peak, als Estats Units. Representa la teva estratègia per garantir una segona vida a tots els Bentley d'arreu del món o és complicat convertir aquests motors?
AH: el millor de tot, no es requereix cap conversió! No és com la gasolina amb plom o sense plom, no és com l'etanol... és absolutament possible utilitzar combustible electrònic modern sense necessitat de readaptar els motors actuals.
Porsche lidera la investigació al nostre grup, però per això també estem a bord. És viable, i hi haurà necessitat de combustibles líquids per a avions almenys durant les properes dècades, probablement per sempre.
I si tenim en compte que més del 80% de tots els Bentley fabricats des de 1919 encara estan rodant, ens adonem que pot ser una solució molt útil. I no només per als cotxes clàssics: si deixem de construir cotxes de gasolina l'any 2030, després d'això duraran uns 20 anys.
Un cotxe del 2029 encara estarà a la carretera el 2050 i això significa que el món necessitarà combustibles líquids durant diverses dècades després que acabi la producció de motors de combustió.
El projecte està liderat per una empresa conjunta Porsche a Xile, on es desenvoluparà i produirà l'e-fuel (perquè és on es produiran les matèries primeres, les instal·lacions i les primeres innovacions i després el traslladarem geogràficament).
Més Audi que Porsche
RA — Bentley va sortir de sota el "paraigua" de Porsche i es va traslladar a casa d'Audi. L'associació entre Porsche i Rimac t'ha aconsellat canviar l'enllaç estratègic de Bentley d'una marca del grup a una altra?
AH — Amb l'excepció del Bentayga, tots els nostres cotxes es basen en el Panamera, però només el 17% dels components són comuns. I fins i tot alguns d'aquests components es van redissenyar àmpliament, com la caixa de canvis PDK, que va trigar 15 mesos a funcionar correctament en un cotxe de luxe.
Un esportiu i una limusina generen expectatives diferents dels clients, que també són diferents. El problema és que vam rebre aquestes tecnologies en una fase en què ja estaven desenvolupades, tot i que vam fer les comandes segons les nostres necessitats, el cert és que vam arribar “tard a la festa”.
Vam haver de gastar mesos i milions per fer la feina d'adaptació necessària. De cara al futur, els nostres cotxes elèctrics es fabricaran majoritàriament amb l'arquitectura EPI i hem estat implicats en el projecte des del primer dia, per posar tots els requisits d'atributs perquè quan s'acabi el desenvolupament no calgui desmunteu-lo i feu-ho tot.
D'aquí a 5 anys serem 50% Porsche i 50% Audi i en 10 anys possiblement 100% Audi. No som una marca esportiva, som una marca de cotxes de luxe en moviment ràpid, els atributs de la qual s'acosten molt més als d'Audi.
Només hem de millorar una mica les nostres actuacions i respectar el nostre ADN premium. És per això que el negoci Porsche-Rimac no té sentit per a nosaltres, amb el seu enfocament en models hiperesportius.
RA — El mercat d'ocasió de luxe s'està "escalfant" i, almenys als Estats Units, Bentley ha tingut resultats sensacionals en els últims mesos. Definiràs una estratègia de comandes per a aquest client a nivell global?
AH — El mercat de cotxes usats és com el mercat de valors: tot gira al voltant de l'oferta/demanda i el factor aspiració. Els nostres concessionaris estan desesperats per comprar cotxes a clients que puguin estar interessats en vendre'ls perquè realment hi ha una explosió de demanda.
Tenim un sistema certificat amb un estricte procés de control de qualitat juntament amb una garantia de seguretat d'un a dos anys si el cotxe està fora de garantia de fàbrica.
Tot i que s'utilitzen diàriament, no són cotxes de gran quilometratge i són cuidats amb cura per l'anterior propietari. Per tant, és una manera molt segura de tancar a
bon tracte.
RA — Quin és l'estat actual de l'impacte del Brexit a Bentley?
AH — Bé... ara hem d'anar a les llargues cues per obtenir passaports als aeroports. Més seriosament, he de felicitar el nostre equip perquè si avui entris en aquesta empresa, diria que no ha passat res i això només és possible perquè hem passat dos anys i mig preparant-nos.
Això malgrat que el 45% de les peces provenen de fora del Regne Unit, el 90% de les quals són d'Europa continental. Hi ha centenars de proveïdors, milers de peces i cadascuna s'ha de gestionar bé.
Abans teníem dos dies d'estoc de peces, després vam arribar a 21 i ara en tenim 15 i voldríem reduir-lo a sis, però això no serà possible a causa del Covid. Però això no té res a veure amb el Brexit, és clar.
RA — Acabes de "reduir" la teva empresa. L'estructura de costos és on hauria d'estar?
AH: la resposta senzilla és que no hi ha necessitat ni pla per a una reducció de costos dràstica, només una mica més d'optimització. De fet, és la primera vegada a la meva carrera que admeto que potser hem anat massa lluny en la reducció de la plantilla en alguns àmbits, sobretot perquè tenim cotxes elèctrics, cotxes autònoms i ciberseguretat que requereixen grans inversions.
Al voltant del 25% de la nostra gent va deixar l'empresa l'any passat i hem reduït les hores de muntatge de cotxes en un 24%. Ara podem fabricar un 40% més de vehicles amb les mateixes persones directes i entre 50 i 60 contractistes temporals en lloc de 700.
L'augment de l'eficiència és colossal. I estem treballant per millorar l'eficiència del 12-14% durant els propers 12 mesos, però no hi ha talls com aquest.
RA — Hi ha un sostre per sobre del qual no voleu anar pel que fa al volum de producció/vendes per raó de l'exclusivitat?
AH — No apuntem al volum, sinó a augmentar la gamma de models que necessàriament conduiran a vendes més elevades. Estem limitats pel subministrament de fàbrica i carrosseria.
Estem treballant quatre torns a la pintura, set dies a la setmana, no hi ha temps ni per al manteniment. El 2020, vam establir un nou rècord de vendes anuals d'11.206 cotxes, i probablement podríem arribar als 14.000, però definitivament per sota dels 15.000.
Va ser un camí llarg, que ens va portar dels 800 cotxes/any quan em vaig incorporar a la companyia el 1999, als 10.000 només cinc anys després del llançament del Continental GT el 2002.
Quan vam arribar als 10.000 cotxes el 2007, les vendes globals totals de cotxes per sobre dels 120.000 € (ajustant per inflació) eren de 15.000 unitats, és a dir, teníem una quota de mercat del 66% en aquest segment (en el qual competeixen Ferrari, Aston Martin o Mercedes-AMG).
Avui, aquest segment val 110.000 cotxes a l'any i si tinguéssim el 66% d'aquest "pastís" faríem 70.000 cotxes a l'any. En altres paraules, no crec que estiguem
corda. Però tenim una posició envejable.
RA — Ha ocupat càrrecs de lideratge absolut a Porsche i Bentley. Els clients de les dues marques són semblants?
AH — Quan em vaig mudar de Porsche a Bentley, vaig llegir tota la informació que hi havia sobre els clients per entendre les diferències de perfil, dades demogràfiques futures, etc. I he trobat diverses coses en comú.
Al propietari d'un Porsche li interessa col·leccionar cotxes, una mica d'art, vela i futbol (és normal tenir una caixa a l'estadi). El propietari d'un Bentley té gustos més cars en l'art, els cotxes, els iots i li agrada el futbol... però normalment és el propietari del club, no d'una caixa.