Σχεδόν έφτασε, έβλεπε και κέρδιζε. Το Model S της Tesla παρουσιάστηκε ως μια γεύση του μέλλοντος, εισέβαλε σε ένα σπάνια διαταραγμένο φέουδο γερμανικών premium και έκανε τους παραδοσιακούς ηγέτες της τεχνολογίας στον κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας να φαίνονται απελπιστικά πίσω.
Όλη η διαφημιστική εκστρατεία και ο ενθουσιασμός που δημιουργείται γύρω από την Tesla είναι δυσανάλογη με το μέγεθός της. Υπάρχουν ακόμη αμφιβολίες για τη βιωσιμότητά του μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα, όπου η έλλειψη κερδών παραμένει σταθερή, αλλά ο αντίκτυπος στον κλάδο είναι βαθύς, κλονίζοντας ακόμη και τα ισχυρά τευτονικά θεμέλια.
Η Tesla δεν είναι απλώς ένας κατασκευαστής ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Το όραμα του CEO της, Elon Musk (φωτογραφία), είναι πολύ ευρύτερο. Εκτός από τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, η Tesla κατασκευάζει τις δικές της μπαταρίες, σταθμούς φόρτισης και με την πρόσφατη εξαγορά της SolarCity, θα εισέλθει στην αγορά παραγωγής και αποθήκευσης ενέργειας. Μια ολιστική προσέγγιση σε ένα μέλλον εντελώς ανεξάρτητο από τα ορυκτά καύσιμα.
Ο Έλον Μασκ δημιούργησε περισσότερες από μία εταιρείες. Δημιούργησε έναν τρόπο ζωής. Πλησιάζει τη λατρεία ή τη θρησκεία, μια ομοιότητα με την Apple του Steve Jobs, οπότε αξίζει να προσέξετε.
Υπάρχει ένα μείγμα σεβασμού και κάποιου φθόνου για όσα έχει επιτύχει η Tesla από τους Γερμανούς κατασκευαστές, ακόμα κι αν δεν το υποθέτουν ευθέως. Είτε για τους τολμηρούς ισχυρισμούς τους στο μάρκετινγκ, για την αγνόηση των κανόνων της βιομηχανίας, είτε για τη μετατροπή του μπανάλ σε κάτι φανταστικό. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, η Tesla μέχρι στιγμής έχει καταφέρει να πάρει το δρόμο της. Είναι ο ηγέτης στην επίθεση στην αγορά των ηλεκτρικών οχημάτων.
Ηχήστε τους συναγερμούς στην αυτοκινητοβιομηχανία
Πώς να καταπολεμηθεί αυτός ο νέος αντίπαλος, με μια ξεχωριστή νοοτροπία και κουλτούρα, τυπική των startups της Silicon Valley, σε αντίθεση με τους Γερμανούς κατασκευαστές, που διαμορφώθηκαν και καθορίστηκαν από τη γερμανική μηχανική, από την αρχή του αυτοκινήτου;Η αλήθεια είναι ότι δεν μπορούν, όσο η Tesla εξακολουθεί να είναι μια μάρκα πολυτελών μπουτίκ, ανίκανη, προς το παρόν, να βγάλει κέρδος, άρα και συνεχώς χρηματοδοτούμενη. Ένα ρίσκο που πολλοί επενδυτές είναι διατεθειμένοι να αναλάβουν, καθώς ο μόνος βιώσιμος δρόμος για την Tesla είναι η ανάπτυξη. Οι παραδοσιακοί οικοδόμοι, από την άλλη, καθώς μπαίνουμε στην εποχή της αυτόνομης και ηλεκτρικής μετακίνησης, κινδυνεύουν να κανιβαλίσουν τη δική τους επιχείρηση.
Πρώτη απάντηση: BMW
Επιδεικνύοντας αυτούς τους φόβους, μπορούμε να δούμε τα πρώτα αποτελέσματα της υπο-μάρκας i της BMW. Περίμενε τους εγχώριους αντιπάλους της και δημιούργησε από την αρχή, με τεράστιους πόρους, το i3, ένα αμιγώς ηλεκτρικό όχημα με εξαιρετικά τεχνολογικό περιεχόμενο, είτε από πλευράς υλικού είτε λογισμικού.
Παρά τις προσπάθειες της μάρκας να προωθήσει και να πουλήσει αυτό που θα ήταν το μέλλον τόσο από πλευράς προϊόντων όσο και υπηρεσιών, το i3 δεν βρήκε την αναμενόμενη επιτυχία.
«(…) και δεν μπορούμε να ξεχάσουμε μάρκες όπως η Volvo και η Jaguar, που έχουν κάνει μια εντυπωσιακή πορεία τα τελευταία χρόνια».
Ναι, το i3 δεν είναι άμεσος αντίπαλος του Model S. Αλλά ακόμα και με ξεχωριστή, συμπαγή μορφή και κατώτερη θέση, πουλάει λιγότερο από το Model S ακόμη και στην ευρωπαϊκή ήπειρο. Στις ΗΠΑ, τα αποτελέσματα είναι ακόμη πιο κρίσιμα, με τις πωλήσεις να πέφτουν μόλις το δεύτερο έτος στην αγορά.