Od negativnih rezultata do vrlo pozitivne sadašnjosti i svijetle budućnosti, Bentley postavlja rekorde u prodaji i profitu.
Tijekom predstavljanja novog GT Speeda — njegovog najbržeg serijskog automobila u 102 godine povijesti — imali smo priliku intervjuirati izvršnog direktora britanske marke Adriana Hallmarka.
U ovom razgovoru Adrian Hallmarlk ne samo da nam je rekao kako je moguće preokrenuti situaciju, već nam je otkrio i strategiju za bližu i srednjoročnu budućnost.
godina rekorda
Omjer automobila (RA) — Morate biti sasvim zadovoljni što je prva polovica 2021. završena s najboljim rezultatima za Bentley i dobri pokazatelji ostaju.Glavni problem sada je što ne može zadovoljiti potražnju... Ima li utjecaja nestašice čipova?
Adrian Hallmark (AH) — Imali smo sreću da nas je zaštitila Volkswagen grupa, što je omogućilo da nas ne utječe nedostatak silikonskih čipova. Problem je u tome što je tvornica Crewe dizajnirana 1936. za proizvodnju 800 automobila godišnje, a mi smo blizu 14.000, vrlo blizu granice.
Svi modeli su sada pušteni u prodaju i to postavlja potpuno drugačiji scenarij od onoga što je postojalo prije dvije godine, kada nismo mogli proizvoditi nove automobile. Na primjer, mi smo 18 mjeseci bez Flying Spura.
S druge strane, imamo i mnogo više motora, uključujući hibridne verzije Bentayge i Flying Spur. Samo na taj način bilo je moguće postići ove financijske i komercijalne rezultate.
RA — Je li trenutna marža profita od 13% nešto što vas čini ugodnim ili je još uvijek moguće ići dalje?
AH — Mislim da tvrtka još nije dosegla svoj puni potencijal. Prije 20 godina, Bentley je počeo poduzeti korake za stvaranje drugačijeg poslovnog modela s Continental GT, Flying Spur i kasnije Bentaygom.
Sve radi dobro, ali ako pogledam Ferrari ili Lamborghini, njihova je neto marža puno bolja od naše. Proveli smo dosta vremena restrukturirajući poslovanje i to je prvi put da smo postigli tako visoke profitne marže.
Ali ako uzmemo u obzir arhitekturu na kojoj gradimo svoje automobile, trebali bismo i bit ćemo bolji. Ne na račun pukog povećanja cijena ili promjene položaja naših automobila, ali kombinacija veće kontrole troškova praćene više tehnoloških inovacija omogućit će nam poboljšanje.
Continental GT Speed je izvrstan primjer: mislili smo da će vrijediti 5% prodaje Continental asortimana (500 do 800 jedinica godišnje) i vjerojatno će težiti 25%, uz znatno veću cijenu i profitnu maržu.
RA — Je li to cilj koji ste definirali ili ima veze s vrstom Damoklovog mača kojim je Volkswagen grupa lebdjela nad Bentleyjem kada brojke nisu bile pozitivne prije dvije godine?
AH — Ne osjećamo pritisak na dnevnoj bazi, čak i ako on uvijek postoji na temeljni način. Imamo petogodišnji i desetogodišnji plan gdje smo postavili ciljeve za restrukturiranje, dobit i sve ostalo.
Čuli smo povremeni komentar “bilo bi lijepo da dobiju malo više” od uprave Volkswagena, ali oni od nas traže još koji postotak, što je, naravno, prihvatljivo.
Kada je nad nama visio takozvani metaforički Damoklov mač, nismo mogli prodavati automobile na pola svjetskih tržišta, imali smo samo dva od četiri modela u trenutnoj ponudi i bili smo u najgoroj situaciji u kojoj je marka mogla biti .
Ako pročitate posljednje izjave Grupe, teško mogu vjerovati u cjelovitost preokreta koji smo postigli u Bentleyju i u potpunosti podržavaju stratešku viziju koju imamo za Bentley: apsolutnu predanost potpunoj elektrifikaciji marke do 2030. to.
RA — Vaš brend je imao uravnoteženu prodaju u najvažnijim regijama svijeta, SAD-u, Europi i Kini. Ali ako Bentleyeva prodaja u Kini nastavi dobivati izražaj, moglo bi doći u opasnost da bude talac ovog tržišta, koje ponekad uspijeva biti promjenjivo i iracionalno. Je li vas to briga?
AH — Bio sam u tvrtkama koje su znatno više ovisne o Kini od Bentleyja. Imamo ono što ja zovem “simetrično poslovanje”: do sada smo ove godine porasli 51% u svim regijama i svaka regija je 45-55% veća nego prošle godine.
Otkrijte svoj sljedeći automobil
S druge strane, naše su marže u Kini praktički iste kao bilo gdje drugdje u svijetu i pomno pratimo cijene, također zbog fluktuacija valuta, kako bismo izbjegli veliku razliku u cijenama između Kine i ostatka svijeta. kako bi se izbjeglo stvaranje uvjeta za paralelno tržište.
Tako da imamo veliku sreću što nismo pretjerali s Kinom i sada tamo imamo uspješan posao. A za nas Kina nije nimalo nestabilna; u smislu imidža, profila kupaca i percepcije onoga što Bentley predstavlja, čak je i bliži onome čemu težimo, čak i u usporedbi s Creweom. Oni nas savršeno razumiju.
Plug-in hibridi se kockaju za održavanje
RA — Jeste li bili iznenađeni što je Mercedes-Benz najavio da će se odreći plug-in hibrida (PHEV) kada se većina marki uvelike kladi na ovu tehnologiju?
AH — Da i ne. U našem slučaju, dok ne budemo imali naše prvo električno vozilo (BEV), plug-in hibridi će biti najbolje čemu možemo težiti. A istina je da PHEV mogu biti znatno bolji od automobila na plin za većinu ljudi, ako se pravilno koriste.
Naravno, za one koji svaki vikend putuju 500 km, PHEV je najgori mogući izbor. No, u Velikoj Britaniji, na primjer, prosječna udaljenost prijeđena dnevno je 30 km, a naš PHEV dopušta električni domet od 45 do 55 km i tijekom sljedeće dvije godine će se povećati.
Drugim riječima, na 90% putovanja možete voziti bez ikakvih emisija i, čak i ako je motor upaljen, možete očekivati smanjenje CO2 od 60 do 70%. Ako vam zakonodavstvo ne daje pogodnosti za vožnju PHEV-a, i dalje ćete imati koristi od nižih troškova energije.
Mercedes-Benz može raditi ono što misli da je najbolje, ali mi ćemo se kladiti na naš PHEV tako da oni mogu vrijediti 15 do 25% prodaje u rasponima Bentayga i Flying Spur, dva modela koja vrijede oko 2/3 naše prodaje.
RA — Za neke marke koje već nude više od 100 km električne autonomije, prijemčivost kupaca je mnogo veća. S obzirom na korisnički profil vaše robne marke, čini se da je to manje relevantno...
AH — Što se PHEV-a tiče, od skeptika sam postao evanđelist. Ali treba nam 50 km autonomije i sve prednosti su oko 75-85 km. Povrh toga, tu je i višak, jer 100 km neće pomoći u putu od 500 km, osim ako nije moguće izvršiti brzo punjenje.
I mislim da će brzo punjenje PHEV-a promijeniti cijeli scenarij, jer će vam omogućiti da dodate 75 do 80 km autonomije u 5 minuta. To je tehnički moguće jer vidimo da je Taycan sposoban prenijeti 300 km za 20 minuta.
Također će biti moguće prijeći 500 km s 15% električne podrške, zatim brzo punjenje i, na kraju, puno manji ugljični otisak.
Bentaygu Hybrid punim svakih 36 sati, tj. dva do tri puta tjedno (na poslu ili kod kuće) i točim gorivo svaka tri tjedna. Kad sam imao Bentaygu Speed, točio sam ga dva puta tjedno.
RA — Dakle, možemo zaključiti da će Bentley lansirati PHEV s mogućnošću brzog punjenja...
AH — Neće biti dostupan u trenutnoj ponudi motora, ali naša sljedeća generacija PHEV-a definitivno hoće.
RA — Vaše ulaganje u biogoriva nedavno je prikazano na usponu na Pikes Peak, u Sjedinjenim Državama. Predstavlja li to vašu strategiju jamčiti drugi život za sve Bentleye diljem svijeta ili je komplicirano preinačiti te motore?
AH — Najbolje od svega, nije potrebna konverzija! Nije kao olovni ili bezolovni benzin, nije kao etanol... apsolutno je moguće koristiti moderno e-gorivo bez potrebe za naknadnom ugradnjom postojećih motora.
Porsche vodi istragu u našoj Grupi, ali zato smo i mi uključeni. To je održivo i postojat će potreba za tekućim mlaznim gorivom barem sljedećih nekoliko desetljeća, vjerojatno zauvijek.
A ako uzmemo u obzir da se više od 80% svih Bentleyja proizvedenih od 1919. još uvijek kotrlja, shvaćamo da to može biti vrlo korisno rješenje. I ne samo za klasične automobile: ako prestanemo graditi benzinske automobile 2030., oni će trajati oko 20 godina nakon toga.
Automobil iz 2029. i dalje će biti na cesti 2050. godine, a to znači da će svijetu trebati tekuća goriva nekoliko desetljeća nakon završetka proizvodnje motora s unutarnjim izgaranjem.
Projekt vodi Porsche joint venture u Čileu, gdje će se razvijati i proizvoditi e-gorivo (jer će se tamo odvijati sirovine, instalacije i prve inovacije, a onda ćemo ga geografski premjestiti).
Više Audi nego Porsche
RA — Bentley je izašao ispod Porscheovog “kišobrana” i preselio se kod Audija. Je li vam udruga Porsche i Rimac savjetovala da promijenite Bentleyevu stratešku poveznicu s jedne marke Grupe na drugu?
AH — S izuzetkom Bentayge, svi naši automobili temelje se na Panameri, ali samo 17% komponenti je uobičajeno. Čak su i neke od ovih komponenti bile opsežno redizajnirane, poput PDK mjenjača, kojem je trebalo 15 mjeseci da ispravno radi u luksuznom automobilu.
Sportski automobil i limuzina stvaraju različita očekivanja kupaca, koji su također različiti. Problem je u tome što smo te tehnologije dobili u fazi kada su već bile razvijene, iako smo naručivali prema našim potrebama, istina je da smo “kasnili na zabavu”.
Morali smo potrošiti mjesece i milijune da obavimo potrebne radove prilagodbe. Gledajući u budućnost, naši električni automobili bit će uglavnom napravljeni na arhitekturi OZO i mi smo uključeni u projekt od prvog dana, kako bismo uveli sve zahtjeve atributa tako da kada razvoj bude završen ne moramo rastaviti i sve ponoviti.
Unutar 5 godina bit ćemo 50% Porsche i 50% Audi, a za 10 godina možda 100% Audi. Mi nismo sportski brend, mi smo brend luksuznih automobila koji se brzo kreće čiji su atributi puno bliži Audijevim.
Samo trebamo malo poboljšati naše performanse i poštivati naš vrhunski DNK. Zato nam posao Porsche-Rimaca nema smisla, s fokusom na hiper-sportske modele.
RA - Tržište luksuznih rabljenih vozila se "zagrijava" i, barem u Sjedinjenim Državama, Bentley je posljednjih mjeseci imao senzacionalne rezultate. Hoćete li globalno definirati strategiju naručivanja za tog kupca?
AH — Tržište rabljenih automobila je poput burze: sve se vrti oko ponude/potražnje i faktora težnje. Naši zastupnici očajnički žele kupiti automobile od kupaca koji bi mogli biti zainteresirani za prodaju jer je potražnja zaista eksplozija.
Imamo certificirani sustav sa strogim postupkom kontrole kvalitete uz jedno do dvije godine rezervnog jamstva ako je automobil izvan tvorničkog jamstva.
Iako se koriste svakodnevno, nisu automobili velike kilometraže i o njima se pomno brine prethodni vlasnik. Dakle, to je vrlo siguran način zatvaranja a
dobar posao.
RA — Kakav je trenutačni status utjecaja Brexita na Bentley?
AH — Pa... sada moramo ići u duge redove za putovnice u zračnim lukama. Ozbiljnije, moram čestitati našem timu jer da se danas pridružite ovoj kompaniji, rekao bih da se ništa nije dogodilo, a to je moguće samo zato što smo se dvije i pol godine pripremali.
To je unatoč činjenici da 45% komada dolazi izvan Ujedinjenog Kraljevstva, od čega je 90% iz kontinentalne Europe. Postoje stotine dobavljača, tisuće dijelova i svakim od njih treba dobro upravljati.
Nekada smo imali dva dana zaliha dijelova, onda smo došli do 21, a sada smo na 15 i htjeli bismo to smanjiti na šest, ali to neće biti moguće zbog Covida. Ali ovo, naravno, nema nikakve veze s Brexitom.
RA — Samo ste "smanjili" svoju tvrtku. Je li struktura troškova tamo gdje bi trebala biti?
AH — Jednostavan je odgovor da nema potrebe ili plana za drastičnim smanjenjem troškova, samo malo više optimizacije. Zapravo, to je prvi put u mojoj karijeri da sam priznao da smo možda otišli predaleko u smanjenju broja zaposlenih u nekim područjima, ne samo zato što imamo električne automobile, autonomne automobile i kibernetičku sigurnost za koje su potrebna velika ulaganja.
Oko 25% naših ljudi napustilo je tvrtku prošle godine, a sate montaže automobila smanjili smo za 24%. Sada možemo proizvoditi 40% više vozila s istim izravnim ljudima i 50 do 60 privremenih izvođača umjesto 700.
Povećanje učinkovitosti je kolosalno. Radimo na daljnjem poboljšanju učinkovitosti od 12-14% u sljedećih 12 mjeseci, ali nema takvih rezova.
RA — Postoji li gornja granica iznad koje ne želite ići u smislu obujma proizvodnje/prodaje radi ekskluzivnosti?
AH — Ne ciljamo na količinu, već na povećanje asortimana modela što će nužno dovesti do veće prodaje. Ograničeni smo tvorničkom i karoserijskom opskrbom.
Na farbanju radimo u četiri smjene, sedam dana u tjednu, nema vremena ni za održavanje. U 2020. postavili smo novi godišnji prodajni rekord od 11.206 automobila, a vjerojatno bismo mogli dostići 14.000, ali definitivno ispod 15.000.
Bio je to dug put, koji nas je odveo od 800 automobila godišnje kada sam se pridružio tvrtki 1999., do 10 000 samo pet godina nakon lansiranja Continental GT-a 2002. godine.
Kada smo 2007. dosegli 10.000 automobila, ukupna globalna prodaja automobila iznad 120.000 eura (prilagođeno inflaciji) iznosila je 15.000 jedinica, što znači da smo imali 66% tržišnog udjela u tom segmentu (u kojem se natječu Ferrari, Aston Martin ili Mercedes-AMG).
Danas ovaj segment vrijedi 110 000 automobila godišnje i da imamo 66% tog “kolača” proizvodili bismo 70 000 automobila godišnje. Drugim riječima, mislim da ne natežemo
uže. Ali imamo zavidnu poziciju.
RA — Bio je na pozicijama apsolutnog vodstva u Porscheu i Bentleyju. Jesu li kupci ova dva brenda slični?
AH — Kad sam prešao s Porschea na Bentley, pročitao sam sve informacije o kupcima kako bih razumio razlike u profilu, buduću demografiju itd. I pronašao sam nekoliko zajedničkih stvari.
Vlasnik Porschea zainteresiran je za skupljanje auta, malo umjetnosti, jedrenje i nogomet (normalno je imati kutiju na stadionu). Vlasnik Bentleya ima skuplji ukus za umjetnost, automobile, jahte i voli nogomet... ali obično je vlasnik kluba, a ne kutije.