Nakon uspješne karijere prvenstveno u savezu Renault-Nissan, Vincent Cobée prešao je u konkurentski PSA (sada Stellantis nakon nedavnog spajanja s Fiat Chrysler Automobiles), gdje je postao glavni izvršni direktor (CEO) Citroëna prije nešto više od godinu dana.
Nakon što je preživio kaotičnu pandemijsku godinu, vjeruje da će oporavak biti izgrađen fokusiranijim identitetom brenda i dosljednom opkladom na elektrifikaciju.
Kao što se može vidjeti, primjerice, u nedavno lansiranom Citroënu C4, za koji smatra da bi mogao vrijediti pola europske prodaje ovog modela čak i tijekom ove nove generacije.
Citroën u Stellantisu
Automotive Ratio (RA) — Stellantis Grupa okuplja mnoge marke i sada se pridružila nekima koji pokrivaju zajedničke tržišne segmente i sa sličnim pozicioniranjem. U slučaju Citroëna, Fiat je vrlo slična “sestra”... hoće li vas to natjerati da prilagodite liniju modela?
Vincent Cobée (VC) — Što više brendova postoji u istoj grupi, poruka svakog od njih mora biti definiranija i vjerodostojnija. Ovo je put na kojem je Citroën bio snažan i koji će postati još dosljedniji.
S druge strane, iako sam u tvrtki tek godinu i pol, sposobnost Groupe PSA (sada Stellantis) da uravnoteži ekonomsku učinkovitost sinergije s diferencijacijom robne marke najbolja je u industriji i to nije samo mišljenja su, radije, brojke to dokazuju (radi se o automobilskoj grupi s najvećom maržom operativne dobiti na svijetu).
Ako uzmemo Peugeot 3008, Citroën C5 Aircross i Opel Grandland X, uočavamo da su različiti automobili ne samo izgledom, već i osjećajima u vožnji koje prenose. A ovo je put kojim trebamo ići.
RA — Koliko je teško dobiti financijska sredstva za svoj brend usred još užurbanijeg sastanka uprave na kojem svaki izvršni direktor pokušava izvući maksimum iz predsjednika Stellantis grupe?
VC — Želite li znati osjećam li se kao da dobivam manje pažnje jer ima više ljudi za stolom koji traže isto? Pa... povećanje unutarnje konkurencije dobro je za izoštravanje osjetila i tjera nas da budemo iznimno dosljedni u pogledu svojih vrijednosti. Uz to, Carlos Tavares vrlo je jasan u svom razmišljanju da što je brend bolji, to mu se daje veća pregovaračka moć.
Pandemija, utjecaj i posljedice
RA — Prva polovica 2020. bila je vrlo teška za Citroën (prodaja je pala 45%), a potom je došlo do blagog oporavka prema kraju godine (završetak godine oko 25% ispod 2019.). Želio bih čuti vaš komentar na neobičnu 2020. godinu i znati je li Citroën pogođen nedostatkom čipova s kojim se industrija suočava.
VC — Malo je reći da je prva polovica godine bila teška. Ako možemo izvući nešto pozitivno iz ovog razdoblja, onda je to velika otpornost koju je naša Grupa pokazala u ovom kaotičnom scenariju. I ekonomska dostupnost, jer smo uspjeli biti najprofitabilniji proizvođač automobila na svijetu. Dali smo sve od sebe da očuvamo zaposlenike, robne marke i kupce u dubokoj pandemijskoj krizi i uz dodatni izazov biti usred spajanja PSA i FCA, što puno govori o tome koliko je predsjednik Carlos Tavares uspješan.
Što se tiče nedostatka elektronike, proizvođači automobila patili su od nekih kalkulacija dobavljača Tier 2 i Tier 3 koji su predviđali da će globalna prodaja automobila biti manja od onoga što se zapravo pokazalo kada su dodijelili svoju proizvodnju. Srećom, uspjeli smo prebroditi krizu više od ostalih konkurenata jer smo bili agilniji, ali ne mogu jamčiti da nam to u jednom trenutku neće škoditi.
RA — Ima li Covid-19 toliki utjecaj na način prodaje automobila da će kanal za online prodaju postati pravilo, a ne iznimka?
VC — Očito je da je pandemija ubrzala trendove koji su već bili u ranoj fazi, a digitalizacija procesa kupnje očito je jedan od njih. Isto se dogodilo sa sjedalima i rezervacijama putovanja nekoliko godina ranije, iako je u našem slučaju postojao veći otpor da prestanemo biti analogna industrija zbog probnih vožnji, osjećaja, osjećaja unutrašnjosti automobila itd.
Konfiguratori na web stranicama već su smanjili broj modela koje je kupac razmatrao prije donošenja konačne odluke: prije pola tuceta godina potrošač je tijekom cijelog procesa posjetio šest prodajnih mjesta, danas u prosjeku ne posjećuje više od dva.
"Jedan od svaka dva C4 može biti električni već u ovoj generaciji"
RA — Tražite li novog kupca za Citroën C4 s njegovom novom filozofijom crossovera?
VC — U posljednjih pet godina Citroën je napravio važno repozicioniranje s novom generacijom modela kao što su C3, Berlingo, C3 Aircross, C5 Aircross, reklame, ali i s novim uslugama koje su nam omogućile poboljšanje konkurentnost našeg brenda.
Nije tajna da postoji velika potražnja za SUV i crossover karoserijama i mi prilagođavamo našu ponudu s tim prioritetom. U slučaju novog C4, postoji jasna evolucija u smislu jezika dizajna, zajedno s višim položajem u vožnji, povećanjem dobrobiti i udobnosti u vozilu (povijesno jedna od Citroënovih temeljnih vrijednosti) i, naravno, sloboda izbora između tri različita pogonska sustava (benzin, dizel i električni) s istom bazom vozila. Vjerujem da je Citroën u najboljem trenutku.
RA — Spominjete inovativnost kao jedan od atributa novog C4, ali ovo je tehnički vrlo slično drugim vozilima koje možemo pronaći u još dvije ili tri marke u Stellantis Grupi…
VC — Ako pogledamo ponudu hatchbacka (dvovolumenske karoserije) u C segmentu, nalazimo uglavnom slične automobile: niske linije, sportski izgled, višenamjenski atributi.
Dizajniranje vozila s višim položajem za vožnju (što omogućuje bolju vidljivost, veći razmak od tla, lak pristup i izlazak) za srce C-segmenta je, po mom mišljenju, pametno rješenje, ne samo zato što smo odlučili održavati elegantan oblik karoserije. Na neki način, najbolje od oba svijeta.
RA — Mislite li da će postotak prodaje električne verzije C4 (ë-C4) biti preostali ili, naprotiv, mislite da će vaš konkurentni ukupni trošak vlasništva (TCO) potaknuti prodaju električne verzije na veći udio nego što biste mogli predvidjeti?
VC — Počinjemo s oko 15% narudžbi za električni C4, ali sam uvjeren da će taj udio rasti iz godine u godinu do kraja životnog vijeka C4. Prije godinu dana, kada je Covid-19 tek počeo, kupnja električnog automobila bila je društvena izjava, u osnovi rani izbor korisnika.
Sada se stvari mijenjaju (zbog primjene novih strožih propisa, razvoja infrastrukture za punjenje i evolucije tehnologije) i električni automobili postaju sve popularniji jer znatno padaju s više od 50.000 eura cijena i počinju više ne zahtijevati korisnika da izvrši razne obveze u svom svakodnevnom životu.
Ne znam možemo li to nazvati snom ili predviđanjem, ali mislim da bi u roku od pet godina prodajni miks električnog C4 mogao biti između 30% i 50% ukupne prodaje modela u Europi. Da bi to bilo moguće, kupac mora imati priliku kupiti isto vozilo, s istom unutarnjom širinom, prtljažnim kapacitetom itd. i pogonjeno na struju, što je jedan od nekoliko različitih pogonskih sustava.
Odziv na elektrifikaciju
RA — Ako se ovaj ubrzani rast potražnje (s 15% na 50%) za električnim vozilima (EV) potvrdi kratkoročno, je li Citroën industrijski spreman odgovoriti?
VC — Dvije stvari će se dogoditi tijekom životnog ciklusa novog C4 koje bi mogle utjecati na odgovor na ovo pitanje. Infrastruktura za punjenje i mentalitet kupaca s jedne strane (jer je važno razumjeti da je 350 km dovoljan domet za 97% korištenja). Činjenica da su C4 benzinski/Diesel (MCI ili motor s unutarnjim izgaranjem) i električni proizvedeni na istoj montažnoj traci u Madridu omogućuje nam da budemo prilično fleksibilni.
Danas postoji podmontažna linija od oko 50 metara gdje se priprema šasija električne verzije, a zatim još jedna slična površina za MCI verziju i možemo mijenjati obujam proizvodnje između ova dva područja bez velikih ulaganja. Drugim riječima, mogućnost prelaska s 10% na 60% EV u ukupnom obujmu proizvodnje ugrađena je u tvornicu i to je nešto što bi trajalo samo nekoliko tjedana, a ne godina.
RA — I jesu li vaši dobavljači spremni odgovoriti na ovu iznenadnu promjenu, ako se dogodi?
VC — Tijekom životnog ciklusa ovog C4 zasigurno ćemo poboljšati karakteristike baterije kroz bolju kemiju ćelije i “pakiranje” baterije.
Ali ono što je stvarno relevantno u ovom slučaju je da ćemo se tijekom životnog ciklusa ovog novog C4 promijeniti s azijske baterije na onu koju je isporučio važan zajednički pothvat koji smo sklopili s Totalom/Saftom za razvoj i industrijalizaciju proizvodnje baterija. u zapadnoj Europi . To će donijeti makroekonomske, političke i društvene koristi, ali će nam također dati bolje razumijevanje cjelokupnog industrijskog procesa. Dakle, da bi bio odgovor na vaše pitanje.
Zbogom izgaranje? Ne još
RA — Nekoliko zemalja i OEM-a (proizvođača) već je definiralo kada će automobil s motorom s unutarnjim izgaranjem napustiti scenu. Kada će se to dogoditi u Citroënu?
VC — To je vrlo složena tema. Green Deal je postavio stroga pravila za 2025. i 2030. i to će utjecati na proizvodnu i prodajnu kombinaciju do kraja ovog desetljeća.
Ali ako postavite prosječnu razinu emisije CO2 od 50 g/km do 2030., nešto je očito: 50 nije nula. Što znači da će još uvijek biti mjesta za motore s unutarnjim izgaranjem kako prelazimo u sljedeće desetljeće, a mješavina će se sastojati od VE, plug-in hibrida, hibrida i "blagih hibrida" - najvjerojatnije do 2030. neće biti dizelski motori.čisto izgaranje bez ikakve razine elektrifikacije.
Postoji još jedna dimenzija koja će proizaći iz onoga što će gradovi nametnuti u pogledu emisija, zabrane dizelskih ili čak benzinskih motora u razdoblju između 2030. i 2040. Ono što danas kažemo u Citroënu je da će svaki novi model koji sada lansiramo imati elektrificiranu verziju na isti dan.
A onda ćemo prilagoditi naš portfelj prema potrebi, pri čemu je infrastruktura za punjenje najveći uzrok "prometne gužve": kada EV postane jedini automobil u kući, mora postojati široko dostupan i pouzdan mreže, čak i u vrijeme najveće potražnje, i mora postojati isplativ poslovni model za dobavljače energije, što je problem koji je daleko od rješenja…
Kada će Citroën proizvoditi samo električne automobile? To je pitanje za milijun dolara. Industrijski ćemo biti spremni proizvoditi samo električne automobile 2025. i tu promjenu podržavamo našom sadašnjom i budućom linijom modela. Ali to se neće dogoditi uskoro.
RA — Francuska je vjerojatno zemlja u kojoj je Dieselov kolaps najočitiji i iako je nekoliko puta objavljena najava njegove smrti, postoje neki znakovi da bi mogao živjeti dulje nego što se očekivalo...
VC — Pad prodaje Diesel motora je zapravo izvjestan, s njihovim tržišnim udjelom koji je u posljednje tri godine u zapadnoj Europi porastao s 50% na 35%. A kad procijenimo što će biti potrebno da bismo imali dizel motore koji zadovoljavaju standard Euro7, shvaćamo da će biti skuplje ubrizgati svu tehnologiju pročišćavanja nego napraviti električni automobil. Da se radi o pacijentu primljenom u bolnicu, rekli bismo da je prognoza vrlo rezervirana.
Solid state baterije, realno...
RA — Solid-state baterije, koje se očekuje u srednjoročnoj budućnosti, obećavaju promjenu “igre”, pružajući više autonomije, brže punjenje i niže troškove. Ima li smisla puno ulagati u litij-ionsku kemiju, a zatim baciti sva ta ulaganja?
VC — U godinama kada sam bio direktor planiranja u Mitsubishiju (2017.-19.), imao sam mnogo sastanaka i proveo puno vremena pokušavajući shvatiti koji bi bio pravi datum za učinkovit izum solid-state baterije. U 2018. najoptimističnija procjena bila je 2025.; sada, 2021., naš cilj je 2028-30. To znači da smo u tri godine izgubili četiri godine.
Ovo je darvinistički put, što znači da je sjajno sanjati o tome kakav će život biti za 10 godina od sada, ali je također važno ne umrijeti usput. Ne sumnjam da će solid-state baterije donijeti prednosti u smislu autonomije, težine i konfiguracije, ali ne vjerujem da će biti stvarnost tijekom životnog ciklusa ovog novog ë-C4 koji smo upravo predstavili. Prije toga, bilijuni uloženi u Li-ion kemiju će se amortizirati tijekom 10 ili 15 godina na tekućoj i kratkoročnoj i srednjoročnoj prodaji električnih vozila kako bi tržište cijena postalo konkurentno.
RA — Znači li to da je za automobilsku industriju zgodno da kemija baterije sljedeće generacije treba dugo da stigne?
VC — Ništa od toga. Bilo kakve takve teorije zavjere za mene nemaju smisla jer je razvoj baterija uglavnom u rukama naših dobavljača. Osim činjenice da bi postojao kartel za zaštitu litij-ionskih baterija koji umjetno proširuje život ove kemije, uvijek bi postojao Nio ili Byton (ndr: kineski startupi koji žele revolucionirati ponudu tržišta električnih automobila) izranjajući niotkuda s ovom tehnološkom inovacijom.
S druge strane, vjerujem da će, kada litij-ionske baterije počnu izlaziti iz upotrebe, cijena po kWh biti nešto ispod 100 USD, a čvrste će vjerojatno koštati oko 90 USD/kWh. Kao takva, neće biti revolucije troškova, već samo evolucije.
Retro nije bio odabrani put
RA — Volkswagen planira napraviti reinterpretaciju legendarnog “Pão de Forma”, a Renault je nedavno pokazao zanimljiv prijedlog za ponovno rođenje R5, oba projekta su električna vozila. Citroën također ima Ami koji preuzima neke gene iz 2 CV-a i, konceptualno, uzima nešto od vintage Amija. Postoji li retro-VE trend koji će se dalje razvijati u Citroënu?
VC — Tijekom posljednjih 25 godina vidjeli smo mnogo vježbi dizajna neo-retro automobila, ali ne baš u Citroënu. Ono što radimo s Amijem je da budemo što kreativniji, održavajući filozofiju brenda.
Ljepota ovog brenda je u tome što ima vrlo bogato naslijeđe i moramo biti vrlo oprezni u ovoj ogromnoj misiji da ispišemo neke od njegovih stranica. To je najprikupljeniji brend na svijetu jer je imao trenutke genija koji su promijenili društvo. Bilo bi lako koristiti naziv 2 CV za novi Ami (čak je i način na koji se prozori otvaraju prilično sličan), ali odlučili smo ne.
Vratili smo ime Ami ("prijatelj" na francuskom) jer ima više veze s našim duhom dobrodošlice i humanitarnom dimenzijom. Inspirira nas naša prošlost, ali istovremeno nastojimo biti inovativni: nije normalno da se za buduću gradsku mobilnost može birati samo između javnog prijevoza i električnog vozila koje košta više od 50.000 eura. Ljudi moraju imati pravo na individualnu mobilnost po pristupačnoj cijeni u bilo kojoj dobi.
I to je Amijev prijedlog, a ne starinski suvenir na kotačima ni zbog čega drugog.
RA — Možete li učiniti Ami profitabilnim proizvodom od samog početka?
VC — Pokušavamo osigurati da tvrtku ne koštamo novca s Amijem. Automobil je postao ikona brenda i omogućio nam da budemo u kontaktu s potencijalnim kupcima koje nikada prije nismo dosegli. To je nevjerojatno vozilo jer ih nismo imali mnogo u prošlosti.