Dari hasil negatif hingga masa kini yang sangat positif dan masa depan yang cerah, Bentley membuat rekor penjualan dan laba.
Selama peluncuran GT Speed baru — mobil produksi tercepatnya dalam 102 tahun sejarah — kami berkesempatan untuk mewawancarai direktur eksekutif merek Inggris Adrian Hallmark.
Dalam percakapan ini, Adrian Hallmarlk tidak hanya memberi tahu kami bagaimana mungkin untuk membalikkan keadaan, tetapi juga mengungkapkan strategi untuk masa depan jangka pendek dan menengah.
satu tahun rekor
Rasio Mobil (RA) — Anda harus cukup puas bahwa paruh pertama tahun 2021 ditutup dengan hasil terbaik untuk Bentley dan indikator yang baik tetap ada Masalah utama sekarang adalah tidak dapat memenuhi permintaan… Apakah ada pengaruh dari kekurangan chip?
Adrian Hallmark (AH) — Kami beruntung dilindungi oleh Grup Volkswagen, yang memungkinkan kami untuk tidak terpengaruh oleh kurangnya chip silikon. Masalahnya adalah pabrik Crewe dirancang pada tahun 1936 untuk memproduksi 800 mobil setahun dan kami mendekati 14.000, sangat dekat dengan batasnya.
Semua model sekarang dirilis dan ini membuat skenario yang sama sekali berbeda dari apa yang ada dua tahun lalu, ketika kami tidak dapat memproduksi mobil baru. Misalnya, kami sudah 18 bulan tanpa Flying Spur.
Di sisi lain, kami juga memiliki lebih banyak mesin, termasuk versi hibrida dari Bentayga dan Flying Spur. Hanya dengan cara ini dimungkinkan untuk mencapai hasil finansial dan komersial ini.
RA — Apakah margin keuntungan 13% saat ini sesuatu yang membuat Anda nyaman atau masih mungkin untuk melangkah lebih jauh?
AH — Saya rasa perusahaan belum mencapai potensi penuhnya. 20 tahun yang lalu, Bentley mulai mengambil langkah untuk membuat model bisnis yang berbeda dengan Continental GT, Flying Spur dan kemudian Bentayga.
Semuanya bekerja dengan baik, tetapi jika saya melihat Ferrari atau Lamborghini, margin bersih mereka jauh lebih baik daripada kami. Kami telah menghabiskan banyak waktu untuk merestrukturisasi bisnis dan ini adalah pertama kalinya kami mencapai margin keuntungan yang begitu tinggi.
Tetapi jika kita mempertimbangkan arsitektur tempat kita membangun mobil, kita harus dan akan melakukan yang lebih baik. Bukan hanya dengan mengorbankan kenaikan harga atau mengubah posisi mobil kita, tetapi kombinasi dari pengendalian biaya yang lebih besar diikuti dengan inovasi teknologi yang lebih banyak akan memungkinkan kita untuk meningkatkan.
Continental GT Speed adalah contoh yang bagus: kami pikir itu akan bernilai 5% dari penjualan jajaran Continental (500 hingga 800 unit per tahun) dan kemungkinan akan berbobot 25%, dengan harga dan margin keuntungan yang jauh lebih tinggi.
RA — Apakah ini tujuan yang Anda tetapkan atau ada hubungannya dengan jenis pedang Damocles yang diayunkan Grup Volkswagen di atas Bentley ketika angkanya tidak positif dua tahun lalu?
AH — Kami tidak merasakan tekanan setiap hari, bahkan jika itu selalu ada dengan cara yang mendasarinya. Kami memiliki rencana lima dan sepuluh tahun di mana kami menetapkan tujuan untuk restrukturisasi, laba, dan lainnya.
Kami telah mendengar komentar sesekali "akan lebih baik jika mereka bisa mendapatkan sedikit lebih banyak" dari manajemen Volkswagen, tetapi mereka meminta kami untuk beberapa poin persentase lagi, yang tentu saja dapat diterima.
Ketika apa yang disebut pedang metafora Damocles menggantung di atas kami, kami tidak dapat menjual mobil di separuh pasar dunia, kami hanya memiliki dua dari empat model dalam kisaran saat ini, dan kami berada dalam situasi terburuk yang mungkin terjadi pada merek tersebut. .
Jika Anda membaca pernyataan terbaru Grup, mereka hampir tidak dapat mempercayai integritas perubahan haluan yang telah kami capai di Bentley dan sepenuhnya mendukung visi strategis yang kami miliki untuk Bentley: komitmen mutlak untuk sepenuhnya menggemparkan merek pada tahun 2030. itu.
RA — Merek Anda memiliki penjualan yang seimbang di wilayah terpenting di dunia, AS, Eropa, dan Cina. Tetapi jika penjualan Bentley di China terus meningkat, itu bisa berisiko disandera oleh pasar ini, yang terkadang bisa berubah-ubah dan tidak rasional. Apakah ini menjadi perhatian Anda?
AH — Saya pernah ke perusahaan yang secara signifikan lebih bergantung pada China daripada Bentley. Kami memiliki apa yang saya sebut "bisnis simetris": sejauh ini tahun ini kami telah tumbuh 51% di semua wilayah dan setiap wilayah 45-55% lebih tinggi dari tahun lalu.
Temukan mobil Anda berikutnya
Di sisi lain, margin kami di China praktis sama dengan di tempat lain di dunia dan kami terus mencermati harga, juga karena fluktuasi mata uang, untuk menghindari perbedaan harga yang besar antara China dan negara lain di dunia. untuk menghindari menciptakan kondisi untuk pasar paralel.
Jadi kami sangat beruntung bahwa kami tidak berlebihan dengan China dan sekarang kami memiliki bisnis yang berkembang pesat di sana. Dan, bagi kami, China sama sekali tidak mudah berubah; dalam hal citra, profil pelanggan, dan persepsi tentang apa yang diwakili Bentley, bahkan lebih mendekati apa yang kami cita-citakan, bahkan dibandingkan dengan Crewe. Mereka memahami kita dengan sempurna.
Hibrida plug-in dipertaruhkan untuk dipertahankan
RA — Apakah Anda terkejut bahwa Mercedes-Benz mengumumkan bahwa mereka akan melepaskan diri dalam plug-in hybrids (PHEV) ketika sebagian besar merek sangat bertaruh pada teknologi ini?
AH — Ya dan tidak. Dalam kasus kami, sampai kami memiliki hibrida plug-in kendaraan listrik (BEV) pertama kami akan menjadi yang terbaik yang dapat kami cita-citakan. Dan kenyataannya, PHEV bisa jauh lebih baik daripada mobil bertenaga gas bagi kebanyakan orang, jika digunakan dengan benar.
Tentu saja, bagi mereka yang melakukan perjalanan 500 km setiap akhir pekan, PHEV adalah pilihan terburuk. Tetapi di Inggris misalnya, jarak rata-rata yang ditempuh setiap hari adalah 30 km dan PHEV kami memungkinkan jangkauan listrik 45 hingga 55 km dan selama dua tahun ke depan akan meningkat.
Dengan kata lain, pada 90% perjalanan, Anda dapat berkendara tanpa emisi apa pun dan, bahkan jika mesin dihidupkan, Anda dapat mengharapkan pengurangan CO2 sebesar 60 hingga 70%. Jika undang-undang tidak memberi Anda manfaat untuk mengendarai PHEV, Anda akan terus mendapat manfaat dari biaya energi yang lebih rendah.
Mercedes-Benz dapat melakukan apa yang menurutnya terbaik, tetapi kami akan bertaruh pada PHEV kami sehingga mereka dapat bernilai 15 hingga 25% dari penjualan di rentang Bentayga dan Flying Spur, masing-masing, dua model yang bernilai sekitar 2/3 dari penjualan kami.
RA — Untuk beberapa merek yang sudah menawarkan otonomi listrik lebih dari 100 km, penerimaan pelanggan jauh lebih besar. Mempertimbangkan profil pengguna merek Anda, ini tampaknya kurang relevan…
AH — Sejauh menyangkut PHEV, saya beralih dari skeptis menjadi penginjil. Tapi kita butuh otonomi 50 km dan semua kelebihannya sekitar 75-85 km. Selain itu, ada redundansi, karena 100 km tidak akan membantu dalam perjalanan 500 km, kecuali jika memungkinkan untuk melakukan pengisian cepat.
Dan saya pikir PHEV pengisian cepat akan mengubah seluruh skenario, karena mereka akan memungkinkan Anda menambahkan 75 hingga 80 km otonomi dalam 5 menit. Ini secara teknis dimungkinkan karena kita melihat bahwa Taycan mampu menempuh 300 km dalam 20 menit.
Dimungkinkan juga untuk melakukan perjalanan 500 km dengan 15% didukung listrik, kemudian pengisian cepat dan, pada akhirnya, jejak karbon yang jauh lebih rendah.
Saya mengisi Bentayga Hybrid saya setiap 36 jam, yaitu dua hingga tiga kali seminggu (di kantor atau di rumah) dan mengisi bahan bakarnya dengan bensin setiap tiga minggu. Ketika saya memiliki Bentayga Speed, saya mengisi bahan bakarnya dua kali seminggu.
RA — Jadi kami dapat menyimpulkan bahwa Bentley akan meluncurkan PHEV dengan kemampuan pengisian cepat…
AH — Ini tidak akan tersedia di kisaran mesin saat ini, tetapi PHEV generasi berikutnya pasti akan tersedia.
RA — Investasi Anda dalam biofuel baru-baru ini ditunjukkan pada pendakian lereng di Pikes Peak, di Amerika Serikat. Apakah itu mewakili strategi Anda untuk menjamin kehidupan kedua untuk semua Bentley di seluruh dunia atau rumit untuk mengubah mesin ini?
AH — Yang terbaik dari semuanya, tidak diperlukan konversi! Ini tidak seperti bensin bertimbal atau tanpa timbal, tidak seperti etanol… sangat mungkin untuk menggunakan e-fuel modern tanpa perlu memperbaiki mesin saat ini.
Porsche memimpin penyelidikan di Grup kami, tapi itulah mengapa kami juga ikut. Ini layak, dan akan ada kebutuhan akan bahan bakar jet cair setidaknya untuk beberapa dekade mendatang, mungkin selamanya.
Dan jika kami menganggap bahwa lebih dari 80% dari semua Bentley yang diproduksi sejak tahun 1919 masih beroperasi, kami menyadari bahwa ini bisa menjadi solusi yang sangat berguna. Dan bukan hanya untuk mobil klasik: jika kita berhenti membuat mobil berbahan bakar bensin pada tahun 2030, mobil tersebut akan bertahan sekitar 20 tahun setelah itu.
Sebuah mobil 2029 masih akan di jalan pada tahun 2050 dan itu berarti dunia akan membutuhkan bahan bakar cair selama beberapa dekade setelah produksi mesin pembakaran berakhir.
Proyek ini dipimpin oleh usaha patungan Porsche di Chili, di mana e-fuel akan dikembangkan dan diproduksi (karena di sanalah bahan mentah, instalasi, dan inovasi pertama akan dilakukan dan kemudian kami akan memindahkannya secara geografis).
Lebih banyak Audi daripada Porsche
RA — Bentley keluar dari "payung" Porsche dan pindah ke Audi. Apakah asosiasi antara Porsche dan Rimac menyarankan Anda untuk mengubah tautan strategis Bentley dari satu merek Grup ke merek lain?
AH — Dengan pengecualian Bentayga, semua mobil kami didasarkan pada Panamera, tetapi hanya 17% komponen yang umum. Dan bahkan beberapa komponen ini didesain ulang secara ekstensif, seperti gearbox PDK, yang membutuhkan waktu 15 bulan untuk bekerja dengan baik di mobil mewah.
Mobil sport dan limusin menghasilkan harapan yang berbeda dari pelanggan, yang juga berbeda. Masalahnya adalah kami menerima teknologi ini pada tahap ketika mereka sudah dikembangkan, meskipun kami memesan sesuai dengan kebutuhan kami, kenyataannya adalah bahwa kami "terlambat untuk pesta".
Kami harus menghabiskan waktu berbulan-bulan dan jutaan untuk melakukan pekerjaan adaptasi yang diperlukan. Melihat ke masa depan, mobil listrik kami sebagian besar akan dibuat dengan arsitektur PPE dan kami telah terlibat dalam proyek sejak hari pertama, untuk memasukkan semua persyaratan atribut sehingga ketika pengembangan selesai kami tidak perlu membongkar dan mengulang semuanya.
Dalam 5 tahun kita akan menjadi 50% Porsche dan 50% Audi dan dalam 10 tahun mungkin 100% Audi. Kami bukan merek sport, kami adalah merek mobil mewah yang bergerak cepat yang atributnya jauh lebih dekat dengan Audi.
Kami hanya perlu sedikit meningkatkan performa kami dan menghormati DNA premium kami. Itulah mengapa bisnis Porsche-Rimac tidak masuk akal bagi kami, dengan fokus pada model hyper-sports.
RA — Pasar barang bekas yang mewah sedang "memanas" dan, setidaknya di Amerika Serikat, Bentley telah mendapatkan hasil yang sensasional dalam beberapa bulan terakhir. Apakah Anda akan menentukan strategi pemesanan untuk pelanggan itu secara global?
AH — Pasar mobil bekas seperti pasar saham: semuanya berputar di sekitar penawaran/permintaan dan faktor aspirasi. Dealer kami putus asa untuk membeli mobil dari pelanggan yang mungkin tertarik untuk menjual karena benar-benar ada ledakan permintaan.
Kami memiliki sistem bersertifikat dengan proses kontrol kualitas yang ketat disertai dengan garansi cadangan satu hingga dua tahun jika mobil keluar dari garansi pabrik.
Meski digunakan sehari-hari, mobil ini bukan mobil dengan jarak tempuh tinggi dan dirawat dengan cermat oleh pemilik sebelumnya. Jadi ini cara yang sangat aman untuk menutup
kesepakatan bagus.
RA — Bagaimana status terkini dari dampak Brexit terhadap Bentley?
AH — Nah… sekarang kita harus mengantre panjang untuk paspor di bandara. Lebih serius lagi, saya harus mengucapkan selamat kepada tim kami karena jika Anda bergabung dengan perusahaan ini hari ini, saya akan mengatakan bahwa tidak ada yang terjadi dan itu hanya mungkin karena kami menghabiskan dua setengah tahun untuk mempersiapkan diri.
Ini terlepas dari kenyataan bahwa 45% dari potongan-potongan itu berasal dari luar Inggris, 90% di antaranya berasal dari benua Eropa. Ada ratusan pemasok, ribuan suku cadang dan masing-masing harus dikelola dengan baik.
Dulu kami memiliki stok suku cadang dua hari, lalu kami mendapatkan 21 dan sekarang kami turun menjadi 15 dan kami ingin menguranginya menjadi enam, tetapi itu tidak mungkin karena Covid. Tapi ini tidak ada hubungannya dengan Brexit, tentu saja.
RA — Anda baru saja “menyusut” perusahaan Anda. Apakah struktur biaya di mana seharusnya?
AH — Jawaban sederhananya adalah tidak perlu atau merencanakan pengurangan biaya yang drastis, hanya sedikit lebih banyak pengoptimalan. Faktanya, ini adalah pertama kalinya dalam karir saya bahwa saya telah mengakui bahwa kita mungkin telah melangkah terlalu jauh dalam perampingan di beberapa area, paling tidak karena kita memiliki mobil listrik, mobil otonom, dan keamanan siber yang membutuhkan investasi besar.
Sekitar 25% karyawan kami meninggalkan perusahaan tahun lalu, dan kami telah mengurangi jam perakitan mobil sebesar 24%. Kami sekarang dapat memproduksi kendaraan 40% lebih banyak dengan orang langsung yang sama dan 50 hingga 60 kontraktor sementara, bukan 700.
Peningkatan efisiensi sangat besar. Dan kami sedang bekerja untuk membuat peningkatan efisiensi 12-14% lebih lanjut selama 12 bulan ke depan, tetapi tidak ada pemotongan seperti itu.
RA — Apakah ada batas atas yang tidak ingin Anda capai dalam hal volume produksi/penjualan demi eksklusivitas?
AH — Kami tidak membidik volume, tetapi meningkatkan jangkauan model yang tentu akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi. Kami dibatasi oleh pabrik dan pasokan tubuh.
Kami bekerja empat shift pada pengecatan, tujuh hari seminggu, bahkan tidak ada waktu untuk perawatan. Pada tahun 2020, kami menetapkan rekor penjualan tahunan baru sebanyak 11.206 mobil, dan kami mungkin bisa mencapai puncaknya pada 14.000, tetapi pasti di bawah 15.000.
Itu adalah jalan yang panjang, yang membawa kami dari 800 mobil/tahun ketika saya bergabung dengan perusahaan pada tahun 1999, menjadi 10.000 hanya lima tahun setelah peluncuran Continental GT pada tahun 2002.
Ketika kami mencapai 10.000 mobil pada tahun 2007, total penjualan mobil global di atas €120.000 (disesuaikan dengan inflasi) adalah 15.000 unit, yang berarti bahwa kami memiliki 66% pangsa pasar di segmen itu (di mana Ferrari, Aston Martin atau Mercedes-AMG bersaing).
Saat ini, segmen ini bernilai 110.000 mobil per tahun dan jika kami memiliki 66% dari "kue" itu, kami akan menghasilkan 70.000 mobil per tahun. Dengan kata lain, saya tidak berpikir kita sedang meregangkan
tali. Tapi kami memiliki posisi yang patut ditiru.
RA — Dia telah memegang posisi kepemimpinan mutlak di Porsche dan Bentley. Apakah pelanggan kedua merek serupa?
AH — Ketika saya pindah dari Porsche ke Bentley, saya membaca semua informasi yang ada tentang pelanggan untuk memahami perbedaan dalam profil, demografi masa depan, dll. Dan saya menemukan beberapa kesamaan.
Pemilik Porsche tertarik untuk mengoleksi mobil, sedikit seni, berlayar, dan sepak bola (wajar jika ada kotak di stadion). Pemilik Bentley memiliki selera yang lebih mahal dalam seni, mobil, kapal pesiar, dan dia menyukai sepak bola… tetapi dia biasanya memiliki klub, bukan kotak.