Mentre Mercedes-Benz sorprende il mondo con il primo cruscotto completamente in vetro e digitale (Hyperscreen) in un'auto e viene svelata la sua prima auto compatta 100% elettrica (EQA), il direttore esecutivo dell'azienda, Ola Källenius, ci parla della trasformazione che sta avvenendo nel suo marchio, che però non mancherà di promuovere gli stessi valori che lo hanno reso il più grande marchio di auto di lusso da oltre 130 anni.
Cosa ti aspetti dal mercato ora che abbiamo iniziato un nuovo anno e il mondo è impegnato a liberarsi da questo incubo chiamato Covid-19?
Ola Källenius — Ho una visione ottimista. È vero che abbiamo avuto un anno orribile nel 2020 a tutti i livelli e il settore automobilistico non fa eccezione, con produzione e vendite che si sono fermate nella prima metà dello scorso anno. Ma nella seconda metà dell'anno abbiamo iniziato una notevole ripresa, con il mercato cinese come motore, ma altri mercati rilevanti hanno mostrato incoraggianti segnali di ripresa.
E gli indicatori favorevoli si estendono alle nostre prestazioni ambientali poiché siamo riusciti a finire l'anno in Europa rispettando le normative sulle emissioni del 2020 in Europa, che pensavamo fosse molto difficile da raggiungere quando abbiamo iniziato l'anno scorso. Certo, siamo consapevoli che abbiamo ancora molta pandemia davanti a queste nuove ondate, ma man mano che i vaccini inizieranno a essere somministrati nella popolazione, la tendenza sarà che la situazione migliori gradualmente.
Intendi dire che la tua flotta di veicoli immatricolati lo scorso anno era conforme alle normative europee?
Ola Källenius — Sì, e come avrai notato, questa tendenza si intensificherà con tutti questi nuovi modelli completamente o parzialmente elettrici (il che significa che vogliamo essere sempre conformi). Non posso dirvi quale sia stato il dato finale di emissioni di g/km CO2 – anche se abbiamo un dato interno che abbiamo calcolato – perché il dato ufficiale per l'Unione Europea sarà reso pubblico solo tra pochi mesi.
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Credi che la gamma di modelli EQ riceverà una calda accoglienza da parte dei consumatori? EQC non sembra aver generato molte vendite...
Ola Källenius — Bene… abbiamo lanciato l'EQC proprio nel bel mezzo del confinamento generale in Europa e questo naturalmente ha limitato le sue vendite. Ma nella seconda metà le cose hanno iniziato a cambiare, per tutti i nostri xEV (ndr: ibridi plug-in ed elettrici).
Abbiamo venduto più di 160 000 xEV l'anno scorso (oltre a 30 000 smart electric), di cui circa la metà nell'ultimo trimestre, a dimostrazione dell'interesse del mercato. È stato un aumento da una quota del 2% al 7,4% delle nostre vendite accumulate nel 2020 rispetto al 2019. E vogliamo aumentare questa dinamica positiva nel 2021 con questa ondata di diversi nuovi modelli, come EQA, EQS, EQB e EQE e i nuovi ibridi plug-in con circa 100 km di autonomia elettrica. Sarà una rivoluzione nella nostra offerta.
Mercedes-Benz non è stata in prima linea nel lancio di auto elettriche al 100% progettate come tali, ma ha piuttosto adattato le piattaforme dei veicoli con motore a combustione per questa applicazione. Ciò ha posto alcune limitazioni ai veicoli stessi. Dall'EQS in poi, tutto sarà diverso...
Ola Källenius — Le decisioni che abbiamo preso sono state le più sensate visto che la domanda di veicoli elettrici era ancora piuttosto residuale negli ultimi anni. Da qui la scommessa su piattaforme ambivalenti, utilizzabili sia nei sistemi di propulsione tradizionali sia in quelli elettrici, come l'EQC, che è stato il primo. Questa architettura specifica per auto completamente elettrica sarà utilizzata in almeno quattro modelli e ciascuno di questi modelli avrà accesso a Hyperscreen, a partire ovviamente dall'EQS.
Hyperscreen è una sorta di “vendetta” contro le startup della Silicon Valley?
Ola Källenius — Non la vediamo in questo modo. L'obiettivo di offrire una tecnologia innovativa è costante nella nostra azienda ed è in questo contesto che abbiamo realizzato questo primo cruscotto completamente riempito con uno schermo OLED curvo ad alta risoluzione.
Soprattutto negli ultimi quattro anni, con la scommessa sul sistema operativo MBUX, abbiamo definito chiaramente che il digitale sarebbe stato il futuro dei cruscotti delle nostre auto. E quando abbiamo deciso di sviluppare Hyperscreen circa due anni fa, volevamo vedere cosa saremmo stati in grado di fare e i vantaggi che avrebbe portato ai nostri clienti.
È importante che la prima vettura con il cruscotto tutto in vetro provenga da una casa automobilistica “tradizionale”…
Ola Källenius — Diversi anni fa abbiamo deciso di aumentare in modo esponenziale il nostro investimento in tutto ciò che è digitale. Abbiamo creato hub digitali in varie parti del mondo, dalla Silicon Valley a Pechino, abbiamo assunto migliaia di professionisti in questo settore… comunque non è una novità per noi ed è inevitabile se vogliamo essere leader in questo industria.
Ma nel 2018, quando abbiamo lanciato il primo MBUX al CES, abbiamo alzato le sopracciglia. Ti faccio un numero: la cifra media spesa dal cliente in contenuti digitali in un modello compatto Mercedes-Benz (realizzato su piattaforma MFA) è più che raddoppiata (quasi triplicata) negli ultimi anni, e quella nel segmento dei le nostre auto più convenienti. In altre parole, non lo facciamo per soddisfare i sogni ad occhi aperti dei nostri ingegneri elettronici... è un'area di business con un enorme potenziale.
Il fatto che l'interno dell'EQS sia mostrato prima dell'esterno (nel suo design di produzione di serie finale) è un chiaro segno che l'interno dell'auto è ora più importante dell'esterno?
Ola Källenius — Abbiamo approfittato del Consumer Electronics Show (CES) per presentare le singole tecnologie, perché è ciò che ha senso (non abbiamo mostrato la cabina EQS, i sedili, ecc., ma una tecnologia individuale). È quello che abbiamo fatto nel 2018 quando abbiamo presentato il primo MBUX al mondo e ora siamo tornati a quella formula per Hyperscreen, anche se presentata virtualmente, ma nell'ambito del CES, ovviamente. Ciò non implica una minore enfasi sul design esterno, anzi, che resta una priorità assoluta.
Il problema della distrazione del guidatore diventa sempre più sensibile con l'aumento degli schermi sul cruscotto delle auto e si comprende che i comandi vocali, tattili, gestuali e di eye tracking sono il modo per ridurre al minimo questo problema. Ma molti piloti hanno difficoltà a gestire queste nuove schermate piene di sottomenu e questo incide anche sulla valutazione e su molte nuove auto nei rapporti di soddisfazione del cliente con grande importanza. Riconosci questo problema?
Ola Källenius — Abbiamo applicato diversi sistemi di controllo generale Hyperscreen, tra i quali ne segnalo uno che evita davvero le distrazioni del guidatore: intendo la tecnologia di eye tracking che permette al passeggero anteriore di guardare un film e al guidatore di non guardarlo: se guarda per alcuni secondi in direzione dello schermo del passeggero il film si spegne, fino a quando non riporta nuovamente lo sguardo sulla strada. Questo perché c'è una telecamera che monitora costantemente il tuo sguardo.
Abbiamo progettato un sistema spettacolare e abbiamo passato centinaia di ore a pensare a tutti gli aspetti che dovevano essere curati a quel livello. Per quanto riguarda l'aspetto della complessità dell'uso, dico scherzosamente ai miei ingegneri che il sistema deve essere così facile da usare che anche un bambino di cinque anni o un membro del consiglio di amministrazione di Mercedes-Benz è in grado di farlo. .
Più seriamente, se mi dai 10 minuti posso spiegarti come funziona questo concetto di Hyperscreen “zero layer”, nella sua interezza, che è davvero intuitivo e semplice da controllare. Questo salto dall'analogico al digitale è stato fatto da molti di noi sui nostri telefoni cellulari e ora qualcosa di simile sarà definitivo anche negli interni delle auto.
D'altra parte, il nuovo sistema di riconoscimento vocale/vocale è talmente evoluto ed evoluto che se il guidatore non trova qualche funzione può letteralmente parlare con l'auto che eseguirà tutte le istruzioni che potrebbero non essere trovate dagli utenti.
Molti dei nuovi schermi di controllo delle auto che utilizziamo si riempiono di impronte digitali dopo un po' di tempo di utilizzo. Tenendo presente che la tua nuova plancia è interamente realizzata in vetro, ci sono importanti evoluzioni nei materiali per evitare che si restringa?
Ola Källenius — Usiamo il vetro più costoso e avanzato dell'Hyperscreen per renderlo meno ovvio, ma ovviamente non possiamo controllare ciò che gli utenti mangiano mentre sono in macchina... ma il rivenditore ti offre un bel panno per pulire l'Hyperscreen una volta e per tutto tra un po'.
Quindi non c'è modo di tornare indietro su questa traiettoria di digitalizzazione degli interni dell'auto?
Ola Källenius — L'auto resta un prodotto fisico. Se acquisti il televisore più costoso e sofisticato del mondo, non lo metterai al centro del tuo soggiorno accanto a mobili economici con design e materiali di base. Non ha senso. E vediamo la situazione in modo simile nel caso dell'automobile.
Un display Hyperscreen con il meglio della tecnologia e del design circondato da oggetti dal design esclusivo, come le bocchette di ventilazione che sembrano realizzate da un maestro gioielliere. La fusione di analogico e digitale definisce l'ambiente lussuoso, in una stanza come all'interno di una Mercedes-Benz.
Qual è il potenziale economico della nuova generazione di MBUX? È limitato al prezzo che il cliente pagherà per questa attrezzatura o va ben oltre, con opportunità di guadagno tramite i servizi digitali?
Ola Källenius — Un po' di entrambi. Siamo consapevoli che ci sono flussi di entrate ricorrenti, opportunità per trasformare alcuni dei servizi digitali all'interno di un'auto in abbonamenti o acquisti in-car o successivi e più funzionalità aggiungiamo alle auto, più opportunità abbiamo per attingere a tali entrate . L'obiettivo di entrate totali per "entrate ricorrenti digitali" è di 1 miliardo di euro di profitti entro il 2025.
Mercedes applicazione me
Man mano che le automobili iniziano a diventare, sempre di più, gli smartphone su ruote sono voci sempre più costanti e udibili sull'arrivo, più o meno imminente, di Apple nel settore automobilistico. È più una preoccupazione per te?
Ola Källenius — In genere non commento la strategia dei nostri concorrenti. Ma voglio fare un'osservazione che mi sembra pertinente e che spesso viene trascurata. Un'auto è una macchina molto complessa, non solo ciò che vediamo nel campo dell'infotainment e della connettività.
Si tratta, ancora, principalmente, di tutto ciò che ha a che fare con i sistemi di assistenza alla guida, con il telaio, con i motori, con il controllo della carrozzeria, ecc. Quando si realizza un'auto, bisogna pensare all'auto come tale e se pensiamo ai quattro domini principali che definiscono i veicoli, la connettività e l'infotainment sono solo uno di questi.