부정적인 결과에서 매우 긍정적인 현재와 밝은 미래에 이르기까지 Bentley는 판매 및 이익 기록을 수립하고 있습니다.
102년 역사상 가장 빠른 양산차인 새로운 GT Speed 출시 기간 동안 우리는 영국 브랜드 전무 이사인 Adrian Hallmark를 인터뷰할 기회를 가졌습니다.
이 대화에서 Adrian Hallmarlk는 상황을 역전시킬 수 있는 방법에 대해 설명했을 뿐만 아니라 즉각적 및 중기적 미래에 대한 전략도 밝혔습니다.
기록의 해
자동차 비율(RA) — 2021년 상반기가 Bentley의 가장 좋은 결과로 마감되고 좋은 지표가 남아 있다는 것에 상당히 만족할 것입니다.지금 가장 큰 문제는 수요를 충족시키지 못한다는 것입니다... 칩 부족으로 인한 영향은?
Adrian Hallmark(AH) — 우리는 폭스바겐 그룹의 보호를 받아 운이 좋았습니다. 덕분에 실리콘 칩이 없어도 영향을 받지 않았습니다. 문제는 크루 공장이 1936년에 설계되어 연간 800대의 자동차를 생산하는데 우리는 거의 14,000대에 육박하여 한계에 매우 가깝습니다.
이제 모든 모델이 출시되고 이는 2년 전 신차를 생산할 수 없었던 것과는 완전히 다른 시나리오를 설정합니다. 예를 들어, 우리는 Flying Spur 없이 18개월을 보냈습니다.
반면에 Bentayga와 Flying Spur의 하이브리드 버전을 포함하여 더 많은 엔진도 있습니다. 이러한 방법으로만 이러한 재정적 및 상업적 결과를 얻을 수 있었습니다.
RA — 현재 13%의 이윤이 당신을 편안하게 만드는 것입니까, 아니면 여전히 더 나아갈 수 있습니까?
AH — 회사가 아직 잠재력을 완전히 발휘하지 못했다고 생각합니다. 20년 전 Bentley는 Continental GT, Flying Spur, 그리고 나중에는 Bentayga를 통해 다른 비즈니스 모델을 만들기 위한 조치를 취하기 시작했습니다.
모든 것이 잘 작동하지만 페라리나 람보르기니를 보면 순마진이 우리보다 훨씬 낫습니다. 우리는 사업 구조 조정에 많은 시간을 할애했으며 이렇게 높은 이윤을 달성한 것은 처음입니다.
그러나 우리가 자동차를 만드는 아키텍처를 고려한다면 더 잘해야 하고 더 잘할 것입니다. 단순한 가격 인상이나 자동차의 위치 변경을 희생하는 것이 아니라 더 많은 비용 관리와 더 많은 기술 혁신이 결합되면 우리는 개선할 수 있습니다.
Continental GT Speed 가 좋은 예입니다. 우리는 Continental 제품군 판매(연간 500~800대)의 5% 가치가 있을 거라고 생각했고 무게는 25%로 훨씬 더 높은 가격과 이윤을 얻을 것이라고 생각했습니다.
RA — 이것이 당신이 정의한 목표입니까 아니면 2년 전 수치가 긍정적이지 않았을 때 폭스바겐 그룹이 Bentley 위에 맴돌았던 일종의 Damocles 칼과 관련이 있습니까?
AH — 비록 그것이 항상 근본적인 방식으로 존재하더라도 우리는 매일 압박감을 느끼지 않습니다. 우리는 구조 조정, 이익 및 기타 모든 것에 대한 목표를 설정하는 5개년 및 10개년 계획을 가지고 있습니다.
우리는 Volkswagen 경영진으로부터 "조금 더 얻을 수 있다면 좋을 것입니다"라는 이따금의 의견을 들었지만 그들은 우리에게 몇 퍼센트 포인트를 더 요구하고 있습니다. 물론 이는 수용 가능한 수준입니다.
이른바 다모클레스의 은유적 검이 우리를 덮쳤을 때, 우리는 세계 시장의 절반에서 차를 팔 수 없었고, 현재 범위에는 4가지 모델 중 2가지 모델만 있었고, 우리는 브랜드가 될 수 있는 최악의 상황에 처했습니다. .
그룹의 최신 성명을 읽어보면 그들은 우리가 Bentley에서 달성한 턴어라운드의 무결성을 거의 믿을 수 없으며 Bentley에 대한 전략적 비전인 2030년까지 브랜드를 완전히 전기화하겠다는 절대적인 약속을 전적으로 지원하고 있습니다.
RA — 귀하의 브랜드는 세계에서 가장 중요한 지역인 미국, 유럽 및 중국에서 균형 잡힌 판매를 기록했습니다. 그러나 Bentley의 중국 판매가 계속해서 표현되면 이 시장에 인질로 잡힐 위험이 있으며, 이는 때때로 변동적이고 비합리적입니다. 이것이 당신을 위한 걱정입니까?
AH — Bentley보다 중국에 훨씬 더 많이 의존하는 회사에 가본 적이 있습니다. 우리는 제가 "대칭 비즈니스"라고 부르는 것을 가지고 있습니다. 올해 지금까지 우리는 모든 지역에서 51% 성장했으며 각 지역은 작년보다 45-55% 더 성장했습니다.
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반면에 중국에서의 마진은 세계 어느 곳과 거의 동일하며 환율 변동으로 인해 중국과 다른 국가 간의 큰 가격 차이를 피하기 위해 가격을 면밀히 주시하고 있습니다. 병렬 시장을 위한 조건을 만드는 것을 피하기 위해.
그래서 우리는 중국과 너무 어울리지 않고 지금은 중국에서 번창하는 사업을 하고 있는 것이 매우 운이 좋습니다. 그리고 우리에게 중국은 변동성이 전혀 없습니다. Bentley가 나타내는 이미지, 고객 프로필 및 인식 측면에서 Crewe와 비교하더라도 우리가 열망하는 것에 훨씬 가깝습니다. 그들은 우리를 완벽하게 이해합니다.
플러그인 하이브리드는 유지하기 위한 도박입니다.
RA — 대부분의 브랜드가 이 기술에 많은 투자를 하고 있는 상황에서 Mercedes-Benz가 플러그인 하이브리드(PHEV)에 투자하겠다고 발표했다는 사실에 놀랐습니까?
아 — 예, 아니요. 우리의 경우 최초의 전기 자동차(BEV) 플러그인 하이브리드가 나올 때까지 우리가 열망할 수 있는 최고가 될 것입니다. 그리고 진실은 PHEV가 올바르게 사용된다면 대부분의 사람들에게 휘발유 자동차보다 훨씬 더 나을 수 있다는 것입니다.
물론 주말마다 500km를 달리는 이들에게 PHEV는 최악의 선택이다. 그러나 예를 들어 영국의 경우 하루 평균 이동 거리는 30km이고 PHEV는 45~55km의 전기 범위를 허용하며 향후 2년 동안 증가할 것입니다.
즉, 주행의 90%에서는 배기가스가 전혀 없는 주행이 가능하며, 시동을 걸어도 60~70%의 CO2 저감 효과를 기대할 수 있습니다. 법률이 PHEV 운전에 대한 혜택을 부여하지 않으면 에너지 비용 절감의 혜택을 계속 누릴 수 있습니다.
Mercedes-Benz는 최선이라고 생각하는 것을 할 수 있지만 Bentayga 및 Flying Spur 제품군에서 각각 2/3 정도의 가치가 있는 두 모델의 판매 가치가 15~25%가 되도록 PHEV에 베팅할 것입니다. 우리의 판매.
RA — 이미 100km 이상의 전기 자율성을 제공하는 일부 브랜드의 경우 고객 수용도가 훨씬 더 높습니다. 브랜드의 사용자 프로필을 고려할 때 이것은 덜 관련성이 있는 것 같습니다...
AH — PHEV에 관한 한 저는 회의론자에서 전도자로 바뀌었습니다. 그러나 우리는 50km의 자율성이 필요하며 모든 이점은 약 75-85km입니다. 게다가 100km가 500km 여행에 도움이 되지 않기 때문에 중복이 있습니다. 빠른 충전이 가능하지 않다면 말이죠.
그리고 고속 충전 PHEV는 5분 안에 75~80km의 자율성을 추가할 수 있기 때문에 전체 시나리오를 바꿀 것이라고 생각합니다. 이것은 Taycan이 20분에 300km를 이동할 수 있다는 것을 보았기 때문에 기술적으로 가능합니다.
또한 15%가 전기적으로 지원되는 상태에서 500km를 주행할 수 있으며, 그 다음에는 급속 충전이 가능하며 결국 훨씬 더 낮은 탄소 발자국이 가능합니다.
저는 Bentayga Hybrid를 36시간마다, 즉 일주일에 2~3회(직장 또는 집에서) 충전하고 3주마다 가스로 연료를 보급합니다. Bentayga Speed가 있을 때 일주일에 두 번 연료를 보급했습니다.
RA — Bentley가 고속 충전 기능을 갖춘 PHEV를 출시할 것이라고 추론할 수 있습니다…
AH — 현재 엔진 범위에서는 사용할 수 없지만 차세대 PHEV는 확실히 사용할 수 있습니다.
RA — 바이오 연료에 대한 귀하의 투자는 최근 미국 Pikes Peak의 비탈길에서 입증되었습니다. 전 세계 모든 Bentley의 두 번째 삶을 보장하기 위한 귀하의 전략을 나타내는 것입니까? 아니면 이러한 엔진을 변환하는 것이 복잡합니까?
AH — 무엇보다도 변환이 필요하지 않습니다! 무연 휘발유나 무연 휘발유도 아니고 에탄올도 아닙니다... 현재의 엔진을 개조할 필요 없이 최신 전자 연료를 사용하는 것이 절대적으로 가능합니다.
Porsche는 우리 그룹의 조사를 주도하고 있지만 이것이 우리도 함께 참여하는 이유입니다. 그것은 실행 가능하며, 적어도 향후 수십 년 동안, 아마도 영원히 액체 제트 연료가 필요할 것입니다.
그리고 1919년 이후 제조된 모든 Bentley의 80% 이상이 여전히 생산되고 있다는 점을 고려하면 매우 유용한 솔루션이 될 수 있음을 알게 됩니다. 그리고 클래식 자동차뿐만 아니라 2030년에 가솔린 자동차 제작을 중단하면 그 후 약 20년 동안 사용할 수 있습니다.
2029년형 자동차는 2050년에도 여전히 운행될 것이며 이는 세계가 내연 기관 생산이 끝난 후 수십 년 동안 액체 연료를 필요로 한다는 것을 의미합니다.
이 프로젝트는 e-연료가 개발 및 생산될 칠레의 포르쉐 합작 투자사가 주도하고 있습니다.
포르쉐보다 더 많은 아우디
RA — Bentley는 Porsche "우산" 아래에서 나와 아우디로 옮겼습니다. Porsche와 Rimac 사이의 연관성이 Bentley의 전략적 연결을 한 그룹 브랜드에서 다른 브랜드로 변경하도록 조언했습니까?
AH — Bentayga를 제외한 모든 자동차는 Panamera를 기반으로 하지만 구성 요소의 17%만 공통입니다. 그리고 고급차에서 제대로 작동하는 데 15개월이 걸린 PDK 기어박스와 같이 이러한 구성 요소 중 일부도 광범위하게 재설계되었습니다.
스포츠카와 리무진은 또 다른 고객의 기대를 저버리지 않습니다. 문제는 이러한 기술이 이미 개발된 단계에서 받았지만, 필요에 따라 주문을 했음에도 사실은 "파티에 늦었다"는 것입니다.
우리는 필요한 적응 작업을 수행하기 위해 수개월과 수백만 달러를 소비해야 했습니다. 미래를 내다보면, 우리의 전기 자동차는 대부분 PPE 아키텍처를 기반으로 만들어질 것이며 우리는 개발이 완료될 때 필요하지 않도록 모든 속성 요구 사항을 입력하기 위해 첫날부터 프로젝트에 참여했습니다. 그것을 분해하고 모든 것을 다시 실행하십시오.
5년 안에 우리는 50% 포르쉐, 50% 아우디, 10년 안에 100% 아우디가 될 것입니다. 우리는 스포츠 브랜드가 아닙니다. 우리는 아우디에 훨씬 더 가까운 속성을 가진 빠르게 움직이는 고급 자동차 브랜드입니다.
우리는 우리의 성능을 약간 향상시키고 프리미엄 DNA를 존중하면 됩니다. 이것이 바로 포르쉐-리막 비즈니스가 하이퍼 스포츠 모델에 중점을 둔 우리에게 의미가 없는 이유입니다.
RA — 고급 중고 시장이 "열화되고" 있으며 적어도 미국에서 Bentley는 최근 몇 달 동안 놀라운 결과를 얻었습니다. 전 세계적으로 해당 고객에 대한 주문 전략을 정의하시겠습니까?
AH — 중고차 시장은 주식 시장과 같습니다. 모든 것이 수요/공급 및 열망 요인을 중심으로 이루어집니다. 우리 딜러들은 수요가 폭발적으로 증가하기 때문에 판매에 관심이 있을 수 있는 고객으로부터 차를 사려고 필사적입니다.
공장 보증 기간이 지난 경우 1~2년 백업 보증과 함께 엄격한 품질 관리 프로세스를 통해 인증된 시스템을 보유하고 있습니다.
매일 사용하지만 주행거리가 많은 차량은 아니고 전 차주분께서 세심하게 관리해주시는 차량입니다. 따라서 매우 안전한 방법으로 닫습니다.
좋은 거래.
RA — Brexit이 Bentley에 미치는 영향의 현재 상태는 무엇입니까?
AH — 음… 이제 공항에서 여권을 사려면 긴 줄을 서야 합니다. 더 엄밀히 말해서 오늘 이 회사에 입사하게 된다면 아무 일도 없었고 2년 반 동안 준비를 했기에 가능한 일이라고 말씀드리고 싶습니다.
이것은 45%의 조각이 영국 이외의 지역에서, 90%가 유럽 대륙에서 온다는 사실에도 불구하고. 수백 개의 공급업체, 수천 개의 부품이 있으며 각 부품을 잘 관리해야 합니다.
부품 재고가 2일 있었는데 21일이었고 지금은 15일이고 6일로 줄이고 싶지만 코로나로 인해 불가능할 것입니다. 그러나 이것은 물론 Brexit과 관련이 없습니다.
RA — 회사를 "축소"했습니다. 비용 구조가 있어야 할 위치에 있습니까?
AH — 간단한 대답은 급격한 비용 절감이 필요하거나 계획이 없다는 것입니다. 단지 약간만 더 최적화하면 됩니다. 사실, 대규모 투자가 필요한 전기 자동차, 자율 주행 자동차 및 사이버 보안이 있기 때문에 일부 영역에서 규모 축소가 너무 컸을 수 있음을 인정한 것은 제 경력에서 처음입니다.
작년에 직원의 약 25%가 회사를 떠났고 자동차 조립 시간을 24% 단축했습니다. 우리는 이제 700명이 아닌 50~60명의 임시 계약자와 동일한 직접 인력으로 40% 더 많은 차량을 생산할 수 있습니다.
효율성의 증가는 엄청납니다. 그리고 우리는 앞으로 12개월 동안 12-14%의 효율성을 추가로 개선하기 위해 노력하고 있지만 그러한 삭감은 없습니다.
RA — 독점을 위해 생산량/판매량 측면에서 가고 싶지 않은 한도가 있습니까?
AH — 우리는 볼륨을 목표로 하는 것이 아니라 필연적으로 더 높은 판매로 이어질 모델의 범위를 늘리는 것을 목표로 합니다. 우리는 공장 및 신체 공급에 의해 제한됩니다.
우리는 일주일에 7일, 4교대로 그림을 작업하고 있습니다. 유지 보수를 할 시간조차 없습니다. 2020년에 우리는 11,206대의 자동차의 새로운 연간 판매 기록을 세웠고 아마도 14,000대에서 정점을 찍을 수 있지만 15,000대 미만은 분명히 있을 것입니다.
1999년에 입사했을 때 연간 800대에서 2002년 Continental GT 출시 5년 만에 10,000대로 늘어나는 긴 여정이었습니다.
우리가 2007년에 10,000대의 자동차에 도달했을 때 €120,000(인플레이션 조정) 이상의 총 세계 자동차 판매는 15,000대였으며, 이는 우리가 해당 부문(Ferrari, Aston Martin 또는 Mercedes-AMG가 경쟁하는)에서 66%의 시장 점유율을 가졌다는 것을 의미합니다.
오늘날 이 부문은 연간 110,000대의 자동차 가치가 있으며 해당 "케이크"의 66%가 있다면 연간 70,000대의 자동차를 만들고 있을 것입니다. 다시 말해서, 우리가 스트레칭을 하고 있다고 생각하지 않습니다
로프. 그러나 우리는 부러워하는 입장이 있습니다.
RA — 그는 Porsche와 Bentley에서 절대적인 리더십 직책을 맡았습니다. 두 브랜드의 고객이 비슷합니까?
AH — Porsche에서 Bentley로 옮겼을 때 프로필, 미래 인구 통계 등의 차이점을 이해하기 위해 고객에 대한 모든 정보를 읽었습니다. 그리고 몇 가지 공통점을 찾았습니다.
Porsche 소유자는 자동차 수집, 약간의 예술 작품, 항해 및 축구에 관심이 있습니다(경기장에 상자가 있는 것은 정상입니다). Bentley의 소유자는 예술, 자동차, 요트에 대해 더 비싼 취향을 가지고 있으며 축구를 좋아하지만 일반적으로 상자가 아닌 클럽을 소유합니다.