Daripada keputusan negatif kepada masa kini yang sangat positif dan masa depan yang cerah, Bentley menetapkan rekod jualan dan keuntungan.
Semasa pelancaran GT Speed baharu — kereta pengeluaran terpantas dalam sejarah 102 tahun — kami berpeluang menemu bual pengarah eksekutif jenama British Adrian Hallmark.
Dalam perbualan ini Adrian Hallmarlk bukan sahaja memberitahu kami bagaimana mungkin untuk mengubah keadaan, tetapi juga mendedahkan strategi untuk masa depan segera dan jangka sederhana.
setahun rekod
Nisbah Kereta (RA) — Anda mesti agak berpuas hati bahawa separuh pertama 2021 ditutup dengan keputusan terbaik untuk Bentley dan penunjuk yang baik kekal. Masalah utama sekarang ialah ia tidak dapat memenuhi permintaan... Adakah terdapat pengaruh daripada kekurangan cip?
Adrian Hallmark (AH) — Kami bernasib baik kerana dilindungi oleh Kumpulan Volkswagen, yang membolehkan kami tidak terjejas oleh kekurangan cip silikon. Masalahnya ialah kilang Crewe telah direka pada tahun 1936 untuk mengeluarkan 800 kereta setahun dan kami hampir 14,000, sangat hampir dengan had.
Semua model kini dikeluarkan dan ini menyediakan senario yang sama sekali berbeza daripada apa yang wujud dua tahun lalu, apabila kami tidak dapat menghasilkan kereta baharu. Sebagai contoh, kami telah 18 bulan tanpa Flying Spur.
Sebaliknya, kami juga mempunyai banyak lagi enjin, termasuk versi hibrid Bentayga dan Flying Spur. Hanya dengan cara ini adalah mungkin untuk mencapai keputusan kewangan dan komersial ini.
RA — Adakah margin keuntungan semasa 13% sesuatu yang membuatkan anda selesa atau adakah masih boleh untuk pergi lebih jauh?
AH — Saya tidak fikir syarikat itu belum mencapai potensi penuhnya. 20 tahun yang lalu, Bentley mula mengambil langkah untuk mencipta model perniagaan yang berbeza dengan Continental GT, Flying Spur dan kemudiannya Bentayga.
Semuanya berfungsi dengan baik, tetapi jika saya melihat Ferrari atau Lamborghini, margin bersih mereka jauh lebih baik daripada kami. Kami telah menghabiskan banyak masa untuk menstruktur semula perniagaan dan ini adalah kali pertama kami mencapai margin keuntungan yang tinggi.
Tetapi jika kita mempertimbangkan seni bina yang kita gunakan untuk membina kereta kita, kita harus dan akan melakukan yang lebih baik. Bukan dengan mengorbankan kenaikan harga semata-mata atau mengubah kedudukan kereta kami, tetapi gabungan kawalan kos yang lebih besar diikuti dengan lebih banyak inovasi teknologi akan membolehkan kami menambah baik.
Continental GT Speed adalah contoh yang bagus: kami fikir ia akan bernilai 5% daripada jualan rangkaian Continental (500 hingga 800 unit setahun) dan berkemungkinan akan mempunyai berat 25%, dengan harga dan margin keuntungan yang jauh lebih tinggi.
RA — Adakah ini matlamat yang anda tetapkan atau adakah ia mempunyai kaitan dengan jenis pedang Damocles yang Kumpulan Volkswagen berlegar di atas Bentley apabila nombornya tidak positif dua tahun lalu?
AH — Kami tidak merasakan tekanan setiap hari, walaupun ia sentiasa wujud dalam cara asas. Kami mempunyai rancangan lima dan sepuluh tahun di mana kami menetapkan matlamat untuk penstrukturan semula, keuntungan dan segala-galanya.
Kami pernah mendengar komen sekali-sekala "alangkah baiknya jika mereka boleh mendapatkan lebih sedikit" daripada pengurusan Volkswagen, tetapi mereka meminta kami untuk beberapa mata peratusan lagi, yang boleh diterima, sudah tentu.
Apabila apa yang dipanggil pedang metafora Damocles tergantung di atas kami, kami tidak dapat menjual kereta di separuh daripada pasaran dunia, kami hanya mempunyai dua daripada empat model dalam julat semasa, dan kami berada dalam situasi paling teruk jenama itu boleh .
Jika anda membaca kenyataan terbaharu Kumpulan, mereka sukar mempercayai integriti pemulihan yang telah kami capai di Bentley dan menyokong penuh visi strategik yang kami ada untuk Bentley: komitmen mutlak untuk memperkasakan jenama sepenuhnya menjelang 2030. itu.
RA — Jenama anda mempunyai jualan yang seimbang di wilayah terpenting dunia, Amerika Syarikat, Eropah dan China. Tetapi jika jualan Bentley di China terus meningkat, ia boleh menghadapi risiko menjadi tebusan oleh pasaran ini, yang kadangkala tidak menentu dan tidak rasional. Adakah ini kebimbangan untuk anda?
AH — Saya pernah ke syarikat yang jauh lebih bergantung kepada China berbanding Bentley. Kami mempunyai apa yang saya panggil "perniagaan simetri": setakat tahun ini kami telah berkembang 51% di semua wilayah dan setiap wilayah adalah 45-55% lebih tinggi daripada tahun lepas.
Temui kereta anda yang seterusnya
Sebaliknya, margin kami di China boleh dikatakan sama seperti tempat lain di dunia dan kami sentiasa memantau harga, juga disebabkan turun naik mata wang, untuk mengelakkan perbezaan harga yang besar antara China dan seluruh dunia. untuk mengelakkan mewujudkan keadaan bagi pasaran selari.
Jadi kami sangat bertuah kerana kami tidak melampaui batas dengan China dan kini kami mempunyai perniagaan yang berkembang maju di sana. Dan, bagi kami, China sama sekali tidak menentu; dari segi imej, profil pelanggan dan persepsi tentang apa yang diwakili oleh Bentley, ia lebih hampir dengan apa yang kami cita-citakan, malah berbanding dengan Crewe. Mereka memahami kita dengan sempurna.
Hibrid plug-in adalah berjudi untuk mengekalkan
RA — Adakah anda terkejut apabila Mercedes-Benz mengumumkan bahawa ia akan melupuskan dirinya dalam hibrid plug-in (PHEV) apabila kebanyakan jenama banyak bertaruh pada teknologi ini?
AH - Ya dan tidak. Dalam kes kami, sehingga kami mempunyai hibrid pemalam kenderaan elektrik (BEV) pertama kami akan menjadi yang terbaik yang boleh kami cita-citakan. Dan sebenarnya, PHEV boleh menjadi lebih baik daripada kereta berkuasa gas untuk kebanyakan orang, jika digunakan dengan betul.
Sudah tentu, bagi mereka yang melakukan perjalanan sejauh 500 km setiap hujung minggu, PHEV adalah pilihan yang paling teruk. Tetapi di UK sebagai contoh, purata jarak perjalanan setiap hari ialah 30 km dan PHEV kami membenarkan jarak elektrik 45 hingga 55 km dan dalam tempoh dua tahun akan datang ia akan meningkat.
Dalam erti kata lain, pada 90% perjalanan, anda boleh memandu tanpa sebarang pelepasan dan, walaupun enjin dihidupkan, anda boleh menjangkakan pengurangan CO2 sebanyak 60 hingga 70%. Jika undang-undang tidak memberikan anda faedah untuk memandu PHEV, anda akan terus mendapat manfaat daripada kos tenaga yang lebih rendah.
Mercedes-Benz boleh melakukan apa yang difikirkan terbaik, tetapi kami akan bertaruh pada PHEV kami supaya ia boleh bernilai 15 hingga 25% daripada jualan dalam julat Bentayga dan Flying Spur, masing-masing, dua model yang bernilai sekitar 2/3 daripada jualan kami.
RA — Bagi sesetengah jenama yang sudah menawarkan lebih daripada 100 km autonomi elektrik, daya penerimaan pelanggan adalah lebih tinggi. Memandangkan profil pengguna jenama anda, ini nampaknya kurang relevan…
AH — Setakat PHEV berkenaan, saya berubah daripada seorang yang ragu-ragu kepada seorang penginjil. Tetapi kita memerlukan 50 km autonomi dan semua kelebihan adalah sekitar 75-85 km. Selain itu, terdapat lebihan, kerana 100 km tidak akan membantu dalam perjalanan 500 km, melainkan jika mungkin untuk membuat pengecasan pantas.
Dan saya rasa PHEV pengecasan pantas akan mengubah keseluruhan senario, kerana ia akan membolehkan anda menambah 75 hingga 80 km autonomi dalam masa 5 minit. Ini secara teknikalnya mungkin kerana kita melihat bahawa Taycan mampu membawa 300 km dalam masa 20 minit.
Ia juga mungkin untuk membuat perjalanan sejauh 500 km dengan 15% disokong elektrik, kemudian pengecasan pantas dan, pada akhirnya, jejak karbon yang jauh lebih rendah.
Saya mengecas Bentayga Hybrid saya setiap 36 jam, iaitu dua hingga tiga kali seminggu (di tempat kerja atau di rumah) dan mengisi minyak dengan gas setiap tiga minggu. Semasa saya mempunyai Bentayga Speed, saya pernah mengisi minyak dua kali seminggu.
RA — Jadi kita boleh membuat kesimpulan bahawa Bentley akan melancarkan PHEV dengan keupayaan pengecasan pantas…
AH — Ia tidak akan tersedia dalam julat enjin semasa, tetapi PHEV generasi akan datang kami pasti akan tersedia.
RA — Pelaburan anda dalam biofuel baru-baru ini ditunjukkan pada pendakian cerun di Pikes Peak, di Amerika Syarikat. Adakah ia mewakili strategi anda untuk menjamin kehidupan kedua bagi semua Bentley di seluruh dunia atau adakah ia rumit untuk menukar enjin ini?
AH — Paling penting, tiada penukaran diperlukan! Ia bukan seperti petrol berplumbum atau tanpa plumbum, ia bukan seperti etanol… sangat mungkin untuk menggunakan e-bahan api moden tanpa perlu mengubahsuai enjin semasa.
Porsche mengetuai penyiasatan dalam Kumpulan kami, tetapi itulah sebabnya kami turut serta. Ia berdaya maju, dan akan ada keperluan untuk bahan api jet cecair untuk sekurang-kurangnya beberapa dekad akan datang, mungkin selama-lamanya.
Dan jika kami menganggap bahawa lebih daripada 80% daripada semua Bentley yang dikeluarkan sejak 1919 masih beroperasi, kami menyedari bahawa ia boleh menjadi penyelesaian yang sangat berguna. Dan bukan hanya untuk kereta klasik: jika kita berhenti membina kereta petrol pada 2030, ia akan bertahan kira-kira 20 tahun selepas itu.
Sebuah kereta 2029 masih akan berada di jalan raya pada tahun 2050 dan ini bermakna dunia memerlukan bahan api cecair selama beberapa dekad selepas pengeluaran enjin pembakaran tamat.
Projek ini diketuai oleh usaha sama Porsche di Chile, di mana e-bahan api akan dibangunkan dan dihasilkan (kerana di situlah bahan mentah, pemasangan dan inovasi pertama akan berlaku dan kemudian kami akan memindahkannya secara geografi).
Lebih banyak Audi daripada Porsche
RA — Bentley keluar dari bawah "payung" Porsche dan berpindah ke Audi. Adakah persatuan antara Porsche dan Rimac menasihatkan anda untuk menukar pautan strategik Bentley daripada satu jenama Kumpulan kepada yang lain?
AH — Kecuali Bentayga, semua kereta kami berasaskan Panamera, tetapi hanya 17% daripada komponen yang biasa. Malah beberapa komponen ini telah direka semula secara meluas, seperti kotak gear PDK, yang mengambil masa 15 bulan untuk berfungsi dengan baik dalam kereta mewah.
Sebuah kereta sukan dan limosin menjana jangkaan berbeza daripada pelanggan, yang juga berbeza. Masalahnya ialah kami menerima teknologi ini pada peringkat apabila ia sudah dibangunkan, walaupun kami membuat pesanan mengikut keperluan kami, sebenarnya kami "terlewat untuk parti".
Kami terpaksa menghabiskan berbulan-bulan dan berjuta-juta untuk melakukan kerja penyesuaian yang diperlukan. Melihat ke masa hadapan, kereta elektrik kami kebanyakannya akan dibuat pada seni bina PPE dan kami telah terlibat dalam projek itu dari hari pertama, untuk memasukkan semua keperluan atribut supaya apabila pembangunan selesai kami tidak perlu pisahkan dan buat semula segala-galanya.
Dalam masa 5 tahun kita akan menjadi 50% Porsche dan 50% Audi dan dalam masa 10 tahun mungkin 100% Audi. Kami bukan jenama sukan, kami adalah jenama kereta mewah yang bergerak pantas yang sifat-sifatnya lebih dekat dengan Audi.
Kami hanya perlu meningkatkan sedikit prestasi kami dan menghormati DNA premium kami. Itulah sebabnya perniagaan Porsche-Rimac tidak masuk akal kepada kami, dengan tumpuannya pada model hiper-sukan.
RA — Pasaran terpakai mewah sedang "panas" dan, sekurang-kurangnya di Amerika Syarikat, Bentley telah mencapai hasil yang sensasi dalam beberapa bulan kebelakangan ini. Adakah anda akan menentukan strategi pesanan untuk pelanggan itu secara global?
AH — Pasaran kereta terpakai adalah seperti pasaran saham: semuanya berkisar pada bekalan/permintaan dan faktor aspirasi. Peniaga kami terdesak untuk membeli kereta daripada pelanggan yang mungkin berminat untuk menjual kerana memang ada permintaan yang meletup.
Kami mempunyai sistem yang diperakui dengan proses kawalan kualiti yang ketat bersama-sama dengan waranti sandaran satu hingga dua tahun jika kereta itu tiada jaminan kilang.
Walaupun ia digunakan setiap hari, ia bukanlah kereta perbatuan tinggi dan dijaga dengan teliti oleh pemilik terdahulu. Jadi ia adalah cara yang sangat selamat untuk menutup a
perjanjian yang baik.
RA — Apakah status semasa kesan Brexit ke atas Bentley?
AH — Nah… sekarang kita perlu pergi ke barisan panjang untuk pasport di lapangan terbang. Lebih serius, saya harus mengucapkan tahniah kepada pasukan kami kerana jika anda menyertai syarikat ini hari ini, saya akan mengatakan bahawa tiada apa-apa yang berlaku dan itu hanya mungkin kerana kami menghabiskan dua setengah tahun untuk mempersiapkan diri.
Ini walaupun fakta bahawa 45% daripada kepingan itu datang dari luar UK, 90% daripadanya adalah dari benua Eropah. Terdapat beratus-ratus pembekal, beribu-ribu bahagian dan setiap satu perlu diurus dengan baik.
Kami dahulu mempunyai dua hari stok alat ganti, kemudian kami mencapai 21 dan kini kami turun kepada 15 dan kami ingin mengurangkannya kepada enam, tetapi itu tidak akan dapat dilakukan kerana Covid. Tetapi ini tidak ada kaitan dengan Brexit, sudah tentu.
RA — Anda baru sahaja "mengecilkan" syarikat anda. Adakah struktur kos berada di tempat yang sepatutnya?
AH — Jawapan mudah ialah tidak ada keperluan atau rancangan untuk pengurangan kos yang drastik, hanya sedikit pengoptimuman. Malah, ini adalah kali pertama dalam kerjaya saya yang saya akui bahawa kami mungkin telah melakukan terlalu jauh dalam pengecilan saiz di sesetengah kawasan, apatah lagi kerana kami mempunyai kereta elektrik, kereta autonomi dan keselamatan siber yang memerlukan pelaburan yang besar.
Kira-kira 25% daripada kakitangan kami telah meninggalkan syarikat tahun lepas, dan kami telah mengurangkan waktu pemasangan kereta sebanyak 24%. Kami kini boleh mengeluarkan 40% lagi kenderaan dengan orang langsung yang sama dan 50 hingga 60 kontraktor sementara dan bukannya 700.
Peningkatan kecekapan adalah sangat besar. Dan kami sedang berusaha untuk membuat peningkatan kecekapan 12-14% lagi dalam tempoh 12 bulan akan datang, tetapi tiada pemotongan seperti itu.
RA — Adakah terdapat siling di atas yang anda tidak mahu gunakan dari segi jumlah pengeluaran/jualan demi eksklusiviti?
AH — Kami tidak menyasarkan pada volum, tetapi untuk meningkatkan julat model yang semestinya akan membawa kepada jualan yang lebih tinggi. Kami terhad oleh bekalan kilang dan badan.
Kami bekerja empat syif pada lukisan itu, tujuh hari seminggu, tiada masa untuk penyelenggaraan. Pada tahun 2020, kami menetapkan rekod jualan tahunan baharu sebanyak 11,206 kereta, dan kami mungkin boleh mencapai puncak pada 14,000, tetapi pastinya di bawah 15,000.
Ia adalah jalan yang panjang, yang membawa kami daripada 800 kereta/tahun semasa saya menyertai syarikat itu pada tahun 1999, kepada 10,000 hanya lima tahun selepas pelancaran Continental GT pada tahun 2002.
Apabila kami mencapai 10,000 kereta pada 2007, jumlah jualan kereta global melebihi €120,000 (melaraskan inflasi) ialah 15,000 unit, bermakna kami mempunyai 66% bahagian pasaran dalam segmen itu (di mana Ferrari, Aston Martin atau Mercedes-AMG bersaing).
Hari ini, segmen ini bernilai 110 000 kereta setahun dan jika kita mempunyai 66% daripada "kek" itu, kita akan membuat 70 000 kereta setahun. Dalam erti kata lain, saya tidak fikir kita meregangkan
tali. Tetapi kami mempunyai kedudukan yang dicemburui.
RA — Beliau telah memegang jawatan kepimpinan mutlak di Porsche dan Bentley. Adakah pelanggan kedua-dua jenama itu serupa?
AH — Apabila saya berpindah dari Porsche ke Bentley, saya membaca semua maklumat yang ada tentang pelanggan untuk memahami perbezaan dalam profil, demografi masa depan, dsb. Dan saya dapati beberapa perkara yang sama.
Pemilik Porsche berminat untuk mengumpul kereta, sedikit seni, belayar dan bola sepak (biasalah ada kotak dalam stadium). Pemilik Bentley mempunyai cita rasa yang lebih mahal dalam seni, kereta, kapal layar dan dia suka bola sepak… tetapi dia biasanya memiliki kelab itu, bukan kotak.