De la rezultate negative la un prezent foarte pozitiv și un viitor luminos, Bentley stabilește recorduri de vânzări și profit.
În timpul lansării noului GT Speed — cea mai rapidă mașină de producție din 102 de ani de istorie — am avut ocazia să luăm un interviu cu directorul executiv al mărcii britanice Adrian Hallmark.
În această conversație, Adrian Hallmarlk nu numai că ne-a spus cum a fost posibil să schimbăm situația, ci a dezvăluit și strategia pentru viitorul imediat și pe termen mediu.
un an de recorduri
Raport auto (RA) — Trebuie să fii destul de mulțumit că prima jumătate a anului 2021 s-a încheiat cu cele mai bune rezultate pentru Bentley și rămân indicatorii buni. Principala problemă acum este că nu poate face față cererii... Există vreo influență din cauza deficitului de jetoane?
Adrian Hallmark (AH) — Am avut norocul să fim protejați de Grupul Volkswagen, ceea ce ne-a permis să nu fim afectați de lipsa cipurilor de siliciu. Problema este că uzina din Crewe a fost proiectată în 1936 pentru a produce 800 de mașini pe an și suntem aproape de 14.000, foarte aproape de limită.
Toate modelele sunt acum lansate și asta creează un scenariu complet diferit de cel care exista acum doi ani, când nu puteam produce mașini noi. De exemplu, am fost 18 luni fără Flying Spur.
Pe de altă parte, avem și mult mai multe motoare, inclusiv versiunile hibride ale lui Bentayga și Flying Spur. Numai așa a fost posibilă obținerea acestor rezultate financiare și comerciale.
RA — Marja de profit actuală de 13% este ceva care te face confortabil sau mai este posibil să mergi mai departe?
AH — Nu cred că compania și-a atins încă potențialul maxim. În urmă cu 20 de ani, Bentley a început să ia măsuri pentru a crea un model de afaceri diferit cu Continental GT, Flying Spur și mai târziu Bentayga.
Totul merge bine, dar dacă mă uit la Ferrari sau Lamborghini, marja lor netă este mult mai bună decât a noastră. Am petrecut mult timp restructurând afacerea și este prima dată când obținem marje de profit atât de mari.
Dar dacă luăm în considerare arhitecturile pe care ne construim mașinile, ar trebui și ne vom descurca mai bine. Nu în detrimentul unei simple creșteri de preț sau al schimbării poziționării mașinilor noastre, ci o combinație de control mai mare al costurilor urmată de mai multă inovație tehnologică ne va permite să ne îmbunătățim.
Continental GT Speed este un exemplu grozav: ne-am gândit că ar valora 5% din vânzările gamei Continental (500 până la 800 de unități pe an) și va cântări probabil 25%, cu un preț și o marjă de profit semnificativ mai mari.
RA — Este acesta un obiectiv pe care l-ați definit sau are legătură cu genul de sabie Damocles pe care Grupul Volkswagen a plutit peste Bentley când cifrele nu erau pozitive în urmă cu doi ani?
AH — Nu simțim presiunea în fiecare zi, chiar dacă există întotdeauna într-un mod subiacent. Avem un plan pe cinci și zece ani în care ne stabilim obiective pentru restructurare, profit și orice altceva.
Am auzit ocazional comentariul „ar fi bine dacă ar putea primi un pic mai mult” de la conducerea Volkswagen, dar ne cer încă câteva puncte procentuale, ceea ce este acceptabil, desigur.
Când așa-zisa sabie metaforică a lui Damocles atârna peste noi, nu am putut vinde mașini pe jumătate din piețele lumii, aveam doar două dintre cele patru modele din gama actuală și ne aflam în cea mai proastă situație în care se putea afla marca. .
Dacă citiți cele mai recente declarații ale Grupului, ei cu greu le vine să creadă integritatea redresării pe care le-am obținut la Bentley și susțin pe deplin viziunea strategică pe care o avem pentru Bentley: un angajament absolut de a electriza pe deplin marca până în 2030. că.
RA — Marca dumneavoastră a avut vânzări echilibrate în cele mai importante regiuni ale lumii, SUA, Europa și China. Dar dacă vânzările lui Bentley în China continuă să capete expresie, aceasta ar putea risca să fie ținută ostatică de această piață, care uneori reușește să fie volatilă și irațională. Este aceasta o preocupare pentru tine?
AH — Am fost la companii care sunt mult mai dependente de China decât Bentley. Avem ceea ce eu numesc o „afacere simetrică”: până acum anul acesta am crescut cu 51% în toate regiunile și fiecare regiune este cu 45-55% mai mare decât anul trecut.
Descoperă următoarea ta mașină
Pe de altă parte, marjele noastre din China sunt practic aceleași ca oriunde în lume și urmărim îndeaproape prețurile, inclusiv din cauza fluctuațiilor valutare, pentru a evita o diferență mare de preț între China și restul lumii. pentru a evita crearea condiţiilor pentru o piaţă paralelă.
Deci suntem foarte norocoși că nu am exagerat cu China și acum avem o afacere înfloritoare acolo. Și, pentru noi, China nu este deloc volatilă; în ceea ce privește imaginea, profilul clientului și percepția asupra a ceea ce reprezintă Bentley, este și mai aproape de ceea ce aspirăm, chiar și în comparație cu Crewe. Ei ne înțeleg perfect.
Hibrizii plug-in sunt un joc de noroc de întreținut
RA — Ați fost surprins că Mercedes-Benz a anunțat că se va retrage în hibrizi plug-in (PHEV) atunci când majoritatea mărcilor pariază puternic pe această tehnologie?
AH — Da și nu. În cazul nostru, până când vom avea primul nostru vehicul electric (BEV) hibridul plug-in va fi cel mai bun la care putem aspira. Și adevărul este că PHEV-urile pot fi semnificativ mai bune decât o mașină pe benzină pentru majoritatea oamenilor, dacă sunt folosite corect.
Desigur, pentru cei care parcurg 500 km în fiecare weekend, PHEV este cea mai proastă alegere posibilă. Dar în Marea Britanie, de exemplu, distanța medie parcursă zilnic este de 30 km, iar PHEV-ul nostru permite o autonomie electrică de 45 până la 55 km, iar în următorii doi ani va crește.
Cu alte cuvinte, în 90% din călătorii, poți conduce fără emisii și, chiar dacă motorul este pornit, te poți aștepta la o reducere a CO2 de 60 până la 70%. Dacă legislația nu vă acordă beneficii pentru conducerea unui PHEV, veți continua să beneficiați de costurile mai mici ale energiei.
Mercedes-Benz poate face ceea ce crede că e mai bine, dar vom paria pe PHEV-ul nostru, astfel încât acestea să poată valora între 15 și 25% din vânzări în gamele Bentayga și, respectiv, Flying Spur, două modele care valorează în jur de 2/3. a vânzărilor noastre.
RA — Pentru unele mărci care oferă deja peste 100 km de autonomie electrică, receptivitatea clienților este mult mai mare. Având în vedere profilul de utilizator al mărcii dvs., acesta pare să fie mai puțin relevant...
AH — În ceea ce privește PHEV-urile, am trecut de la un sceptic la un evanghelist. Dar avem nevoie de 50 km de autonomie și toate avantajele sunt în jur de 75-85 km. Pe deasupra, există și redundanță, pentru că 100 km nu vor ajuta într-o călătorie de 500 km, decât dacă este posibil să se facă încărcări rapide.
Și cred că PHEV-urile cu încărcare rapidă vor schimba întregul scenariu, pentru că vă vor permite să adăugați 75 până la 80 km de autonomie în 5 minute. Acest lucru este posibil din punct de vedere tehnic, deoarece vedem că un Taycan este capabil să transporte 300 km în 20 de minute.
De asemenea, va fi posibilă o călătorie de 500 km cu 15% suportat electric, apoi o încărcare rapidă și, în final, o amprentă de carbon mult mai mică.
Îmi încarc Bentayga Hybrid la fiecare 36 de ore, adică de două-trei ori pe săptămână (la serviciu sau acasă) și îl alimentez cu benzină la fiecare trei săptămâni. Când aveam un Bentayga Speed, obișnuiam să-l realimentam de două ori pe săptămână.
RA - Deci putem deduce că Bentley va lansa PHEV cu capacitate de încărcare rapidă...
AH — Nu va fi disponibil în gama actuală de motoare, dar următoarea noastră generație PHEV va fi cu siguranță.
RA — Investiția ta în biocombustibili a fost demonstrată recent pe o urcare în pantă la Pikes Peak, în Statele Unite. Reprezintă strategia dumneavoastră de a garanta o a doua viață pentru toate Bentley-urile din întreaga lume sau este complicată transformarea acestor motoare?
AH — Cel mai bine, nu este necesară nicio conversie! Nu este ca benzina cu plumb sau fără plumb, nu este ca etanolul... este absolut posibil să se folosească e-combustibil modern, fără a fi nevoie de modernizarea motoarelor actuale.
Porsche conduce ancheta în grupul nostru, dar de aceea suntem și noi la bord. Este viabil și va fi nevoie de combustibili lichizi pentru reacție cel puțin în următoarele câteva decenii, probabil pentru totdeauna.
Și dacă ne gândim că mai mult de 80% din toate Bentley-urile fabricate din 1919 încă rulează, ne dăm seama că poate fi o soluție foarte utilă. Și nu doar pentru mașinile clasice: dacă încetăm să construim mașini pe benzină în 2030, acestea vor rezista aproximativ 20 de ani după aceea.
O mașină din 2029 va fi încă pe drumuri în 2050 și asta înseamnă că lumea va avea nevoie de combustibili lichizi timp de câteva decenii după ce producția de motoare cu ardere se încheie.
Proiectul este condus de un joint venture Porsche din Chile, unde va fi dezvoltat și produs e-fuel (pentru că acolo vor avea loc materiile prime, instalațiile și primele inovații și apoi îl vom muta geografic).
Mai mult Audi decât Porsche
RA — Bentley a ieșit de sub „umbrela” Porsche și s-a mutat la Audi. Asociația dintre Porsche și Rimac v-a sfătuit să schimbați legătura strategică a Bentley de la o marcă de grup la alta?
AH — Cu excepția lui Bentayga, toate mașinile noastre sunt bazate pe Panamera, dar doar 17% dintre componente sunt comune. Și chiar și unele dintre aceste componente au fost reproiectate pe scară largă, cum ar fi cutia de viteze PDK, care a avut nevoie de 15 luni pentru a funcționa corect într-o mașină de lux.
O mașină sport și o limuzină generează așteptări diferite de la clienți, care sunt și ei diferiți. Problema este că am primit aceste tehnologii într-un stadiu în care erau deja dezvoltate, deși am plasat comenzi în funcție de nevoile noastre, adevărul este că am întârziat la petrecere.
A trebuit să cheltuim luni și milioane pentru a face munca de adaptare necesară. Privind spre viitor, mașinile noastre electrice vor fi realizate în mare parte pe arhitectura PPE și am fost implicați în proiect din prima zi, pentru a pune toate cerințele de atribut, astfel încât, atunci când dezvoltarea este finalizată, să nu fie nevoie demontați-l și refaceți totul.
În 5 ani vom fi 50% Porsche și 50% Audi și în 10 ani posibil 100% Audi. Nu suntem un brand de sport, suntem un brand de mașini de lux cu mișcare rapidă, ale cărui atribute sunt mult mai apropiate de cele ale Audi.
Trebuie doar să ne îmbunătățim puțin performanța și să ne respectăm ADN-ul premium. De aceea afacerea Porsche-Rimac nu are sens pentru noi, cu accent pe modele hiper-sportive.
RA — Piața second-hand de lux se „încălzește” și, cel puțin în Statele Unite, Bentley a avut rezultate senzaționale în ultimele luni. Veți defini o strategie de comandă pentru acel client la nivel global?
AH — Piața de mașini second hand este ca piața de valori: totul se învârte în jurul ofertei/cererii și a factorului de aspirație. Dealerii noștri sunt disperați să cumpere mașini de la clienți care ar putea fi interesați să vândă, deoarece există într-adevăr o explozie a cererii.
Avem un sistem certificat cu un proces strict de control al calității, împreună cu o garanție de rezervă de unul până la doi ani dacă mașina nu mai este din garanția din fabrică.
Deși sunt folosite zilnic, nu sunt mașini cu kilometraj mare și sunt îngrijite cu grijă de fostul proprietar. Deci, este o modalitate foarte sigură de a închide un
afacere buna.
RA — Care este stadiul actual al impactului Brexit-ului asupra Bentley?
AH — Ei bine... acum trebuie să mergem la cozile lungi pentru pașapoarte în aeroporturi. Mai serios, trebuie să felicit echipa noastră pentru că dacă ar fi să vă alăturați acestei companii astăzi, aș spune că nu s-a întâmplat nimic și asta este posibil doar pentru că am petrecut doi ani și jumătate pregătindu-ne.
Asta în ciuda faptului că 45% dintre piese provin din afara Marii Britanii, dintre care 90% sunt din Europa continentală. Sunt sute de furnizori, mii de piese și fiecare trebuie să fie bine gestionat.
Aveam două zile de stoc de piese, apoi am ajuns la 21 și acum am ajuns la 15 și am dori să reducem la șase, dar asta nu va fi posibil din cauza Covid. Dar asta nu are nimic de-a face cu Brexit, desigur.
RA — Tocmai ți-ai „strâns” compania. Este structura costurilor unde ar trebui să fie?
AH — Răspunsul simplu este că nu este nevoie sau plan de reducere drastică a costurilor, ci doar puțin mai multă optimizare. De fapt, este prima dată în cariera mea când recunosc că am mers prea departe în reducerea personalului în unele domenii, nu în ultimul rând pentru că avem mașini electrice, mașini autonome și securitate cibernetică care necesită investiții uriașe.
Aproximativ 25% dintre oamenii noștri au părăsit compania anul trecut și am redus orele de asamblare a mașinilor cu 24%. Acum putem produce cu 40% mai multe vehicule cu aceiași oameni direcți și cu 50 până la 60 de contractori temporari în loc de 700.
Creșterea eficienței este colosală. Și ne străduim să facem o îmbunătățire suplimentară a eficienței cu 12-14% în următoarele 12 luni, dar fără astfel de reduceri.
RA — Există un plafon peste care nu doriți să mergeți în ceea ce privește volumul producției/vânzărilor de dragul exclusivității?
AH — Nu ne propunem volumul, ci creșterea gamei de modele care vor duce neapărat la vânzări mai mari. Suntem limitati de aprovizionarea fabricii și caroseriei.
Lucrăm în patru schimburi la pictură, șapte zile pe săptămână, nu avem timp nici măcar de întreținere. În 2020, am stabilit un nou record anual de vânzări de 11.206 de mașini și probabil că am putea atinge vârful la 14.000, dar cu siguranță sub 15.000.
A fost un drum lung, care ne-a dus de la 800 de mașini/an când m-am alăturat companiei în 1999, la 10 000 la doar cinci ani de la lansarea Continental GT în 2002.
Când am ajuns la 10.000 de mașini în 2007, vânzările totale de mașini la nivel mondial peste 120.000 de euro (ajustând pentru inflație) erau de 15.000 de unități, ceea ce înseamnă că aveam o cotă de piață de 66% în acel segment (în care concurează Ferrari, Aston Martin sau Mercedes-AMG).
Astăzi, acest segment valorează 110 000 de mașini pe an și dacă am avea 66% din acel „tort” am face 70 000 de mașini pe an. Cu alte cuvinte, nu cred că întindem
frânghie. Dar avem o poziție de invidiat.
RA — A ocupat poziții de conducere absolută la Porsche și Bentley. Sunt clienții celor două mărci similare?
AH — Când m-am mutat de la Porsche la Bentley, am citit toate informațiile existente despre clienți pentru a înțelege diferențele de profil, viitoare demografice etc. Și am găsit mai multe lucruri în comun.
Proprietarul unui Porsche este interesat să colecționeze mașini, puțină artă, navigație și fotbal (e normal să aibă o cutie pe stadion). Proprietarul unui Bentley are gusturi mai scumpe în artă, mașini, iahturi și îi place fotbalul... dar de obicei deține clubul, nu o cutie.