Od negatívnych výsledkov až po veľmi pozitívnu súčasnosť a svetlú budúcnosť, Bentley vytvára rekordy v predaji a zisku.
Počas uvedenia nového GT Speed – jeho najrýchlejšieho sériového automobilu za 102 rokov histórie – sme mali možnosť porozprávať sa s výkonným riaditeľom britskej značky Adrianom Hallmarkom.
V tomto rozhovore nám Adrian Hallmarlk nielen povedal, ako bolo možné situáciu zvrátiť, ale prezradil aj stratégiu pre bezprostrednú a strednodobú budúcnosť.
rok rekordov
Pomer áut (RA) — Musíte byť celkom spokojní s tým, že prvý polrok 2021 skončil s najlepšími výsledkami pre Bentley a dobré ukazovatele ostávajú.Hlavným problémom je teraz to, že nedokáže uspokojiť dopyt... Má to nejaký vplyv na nedostatok žetónov?
Adrian Hallmark (AH) — Mali sme to šťastie, že nás chránil koncern Volkswagen, vďaka čomu sme neboli ovplyvnení nedostatkom kremíkových čipov. Problém je v tom, že závod v Crewe bol navrhnutý v roku 1936 na výrobu 800 áut ročne a my sa blížime k 14 000, čo je veľmi blízko limitu.
Všetky modely sú teraz uvedené na trh a to vytvára úplne odlišný scenár od toho, čo existovalo pred dvoma rokmi, keď sme nemohli vyrábať nové autá. Napríklad sme boli 18 mesiacov bez Flying Spur.
Na druhej strane máme aj oveľa viac motorov, vrátane hybridných verzií Bentayga a Flying Spur. Len tak bolo možné dosiahnuť tieto finančné a obchodné výsledky.
RA — Je súčasná zisková marža 13 % niečo, čo vás robí pohodlným, alebo je stále možné ísť ďalej?
AH – Nemyslím si, že spoločnosť ešte dosiahla svoj plný potenciál. Pred 20 rokmi začalo Bentley podnikať kroky na vytvorenie iného obchodného modelu s Continental GT, Flying Spur a neskôr Bentayga.
Všetko funguje dobre, ale keď sa pozriem na Ferrari alebo Lamborghini, ich čistá marža je oveľa lepšia ako naša. Strávili sme veľa času reštrukturalizáciou podnikania a je to prvýkrát, čo sme dosiahli také vysoké ziskové marže.
Ale ak vezmeme do úvahy architektúry, na ktorých staviame naše autá, mali by sme a budeme robiť lepšie. Nie na úkor samotného zvyšovania cien alebo zmeny polohy našich áut, ale kombinácia lepšej kontroly nákladov a následnej technologickej inovácie nám umožní zlepšiť sa.
Continental GT Speed je skvelým príkladom: mysleli sme si, že bude mať hodnotu 5 % predaja radu Continental (500 až 800 kusov ročne) a pravdepodobne bude vážiť 25 %, s výrazne vyššou cenou a ziskovou maržou.
RA — Je to cieľ, ktorý ste definovali, alebo to súvisí s akýmsi Damoklovým mečom, ktorým sa Volkswagen Group vznášal nad Bentley, keď čísla pred dvoma rokmi neboli kladné?
AH — Necítime tlak na dennej báze, aj keď vždy existuje nejakým skrytým spôsobom. Máme päť- a desaťročný plán, kde si stanovujeme ciele pre reštrukturalizáciu, zisk a všetko ostatné.
Od vedenia Volkswagenu sme občas počuli komentár „bolo by fajn, keby dostali o niečo viac“, no žiadajú od nás ešte pár percentuálnych bodov, čo je samozrejme prijateľné.
Keď nad nami visel takzvaný metaforický Damoklov meč, nedokázali sme predávať autá na polovici svetových trhov, mali sme len dva zo štyroch modelov aktuálnej ponuky a boli sme v najhoršej situácii, aká môže byť .
Ak si prečítate najnovšie vyhlásenia skupiny, ťažko uverí integrite obratu, ktorý sme dosiahli v Bentley, a plne podporuje strategickú víziu, ktorú máme pre Bentley: absolútny záväzok úplne elektrifikovať značku do roku 2030. to.
RA — Vaša značka má vyrovnané predaje v najdôležitejších regiónoch sveta, USA, Európe a Číne. Ak sa však predaj Bentley v Číne bude naďalej prejavovať, môže riskovať, že bude rukojemníkom tohto trhu, ktorý je niekedy nestály a iracionálny. Je to pre vás starosti?
AH — Bol som v spoločnostiach, ktoré sú podstatne viac závislé od Číny ako Bentley. Máme to, čomu hovorím „symetrické podnikanie“: tento rok sme zatiaľ vzrástli o 51 % vo všetkých regiónoch a každý región je o 45 – 55 % vyšší ako minulý rok.
Objavte svoje ďalšie auto
Na druhej strane, naše marže v Číne sú prakticky rovnaké ako kdekoľvek inde na svete a ceny pozorne sledujeme aj z dôvodu menových výkyvov, aby sme sa vyhli veľkému cenovému rozdielu medzi Čínou a zvyškom sveta. vyhnúť sa vytváraniu podmienok pre paralelný trh.
Takže máme veľké šťastie, že sme to s Čínou neprehnali a teraz tam máme prosperujúci biznis. A pre nás nie je Čína vôbec nestála; z hľadiska imidžu, profilu zákazníka a vnímania toho, čo Bentley predstavuje, je ešte bližšie k tomu, o čo sa usilujeme, dokonca aj v porovnaní s Crewe. Dokonale nám rozumejú.
Plug-in hybridy sú hazardom s údržbou
RA – Prekvapilo vás, že Mercedes-Benz oznámil, že sa chystá zbaviť sa plug-in hybridov (PHEV), keď väčšina značiek vo veľkom vsádza na túto technológiu?
AH - Áno a nie. V našom prípade, kým nebudeme mať naše prvé elektrické vozidlo (BEV), budú plug-in hybridy tým najlepším, o čo sa môžeme usilovať. A pravdou je, že PHEV môže byť pre väčšinu ľudí výrazne lepšie ako auto na plyn, ak sa používa správne.
Samozrejme, pre tých, ktorí cestujú každý víkend 500 km, je PHEV najhoršou možnou voľbou. Ale napríklad v Spojenom kráľovstve je priemerná vzdialenosť prejdená denne 30 km a náš PHEV umožňuje elektrický dojazd 45 až 55 km a v priebehu nasledujúcich dvoch rokov sa bude zvyšovať.
Inými slovami, na 90 % jázd môžete jazdiť bez emisií a aj keď je motor naštartovaný, môžete očakávať zníženie CO2 o 60 až 70 %. Ak vám legislatíva nepriznáva výhody za jazdu na PHEV, budete aj naďalej ťažiť z nižších nákladov na energiu.
Mercedes-Benz vie robiť to, čo si myslí najlepšie, ale ideme staviť na naše PHEV, aby mohli mať hodnotu 15 až 25 % predajov v radoch Bentayga a Flying Spur, teda dva modely, ktoré majú hodnotu približne 2/3 našich predajov.
RA — Pre niektoré značky, ktoré už ponúkajú viac ako 100 km elektrickej autonómie, je vnímavosť zákazníkov oveľa väčšia. Vzhľadom na používateľský profil vašej značky sa to zdá byť menej relevantné...
AH — Čo sa týka PHEV, zmenil som sa zo skeptika na evanjelistu. Ale potrebujeme 50 km autonómie a všetky výhody sú okolo 75-85 km. Navyše je tu nadbytočnosť, pretože 100 km pri 500 km ceste nepomôže, pokiaľ nie je možné rýchlo nabiť.
A myslím si, že rýchlonabíjacie PHEV zmenia celý scenár, pretože vám umožnia pridať 75 až 80 km autonómie za 5 minút. Je to technicky možné, keďže vidíme, že Taycan je schopný prepraviť 300 km za 20 minút.
Bude tiež možné urobiť 500 km cestu s 15% podporou elektrickej energie, potom rýchlym nabíjaním a v konečnom dôsledku oveľa menšou uhlíkovou stopou.
Svoju Bentaygu Hybrid nabíjam každých 36 hodín, teda dva až trikrát týždenne (v práci alebo doma) a každé tri týždne do nej tankujem benzín. Keď som mal Bentaygu Speed, tankoval som ho dvakrát týždenne.
RA – Môžeme teda usúdiť, že Bentley uvedie na trh PHEV s možnosťou rýchleho nabíjania…
AH — Nebude k dispozícii v aktuálnom rade motorov, ale naša ďalšia generácia PHEV určite bude.
RA – Vaša investícia do biopalív bola nedávno preukázaná na svahu na Pikes Peak v Spojených štátoch. Predstavuje to vašu stratégiu zaručiť druhý život pre všetky Bentley na celom svete alebo je komplikované prerobiť tieto motory?
AH — Najlepšie zo všetkého je, že nie je potrebná žiadna konverzia! Nie je to ako olovnatý alebo bezolovnatý benzín, nie je to ako etanol... je absolútne možné použiť moderné e-palivo bez potreby dodatočnej úpravy súčasných motorov.
Porsche vedie vyšetrovanie v našej skupine, ale preto sme tiež na palube. Je to životaschopné a prinajmenšom niekoľko nasledujúcich desaťročí bude potreba kvapalných leteckých palív, pravdepodobne navždy.
A ak si uvedomíme, že viac ako 80 % všetkých Bentley vyrobených od roku 1919 stále jazdí, uvedomíme si, že to môže byť veľmi užitočné riešenie. A nielen pre klasické autá: ak prestaneme vyrábať benzínové autá v roku 2030, potom vydržia približne 20 rokov.
Auto z roku 2029 bude na cestách aj v roku 2050, čo znamená, že svet bude potrebovať kvapalné palivá ešte niekoľko desaťročí po ukončení výroby spaľovacích motorov.
Projekt vedie spoločný podnik Porsche v Čile, kde sa bude e-palivo vyvíjať a vyrábať (pretože tam budú prebiehať suroviny, inštalácie a prvé inovácie a potom to geograficky posunieme).
Viac Audi ako Porsche
RA — Bentley vystúpilo spod „dáždnika“ Porsche a presťahovalo sa k Audi. Poradilo vám spojenie medzi Porsche a Rimac, aby ste zmenili strategické prepojenie Bentley z jednej značky skupiny na druhú?
AH — S výnimkou Bentaygy sú všetky naše autá založené na Panamere, ale iba 17 % komponentov je spoločných. A dokonca aj niektoré z týchto komponentov boli značne prerobené, ako napríklad prevodovka PDK, ktorej trvalo 15 mesiacov, kým v luxusnom aute správne fungovala.
Športové auto a limuzína vyvolávajú rôzne očakávania zákazníkov, ktorí sú tiež odlišní. Problém je, že tieto technológie sme dostali v štádiu, keď už boli vyvinuté, aj keď sme si objednávali podľa našich potrieb, pravdou je, že sme „meškali na párty“.
Na nevyhnutné adaptačné práce sme museli minúť mesiace a milióny. Pri pohľade do budúcnosti sa naše elektrické autá budú vyrábať prevažne na architektúre PPE a do projektu sme sa zapojili od prvého dňa, aby sme zaviedli všetky požiadavky na atribúty, aby sme po dokončení vývoja nemuseli rozober to a vsetko zopakuj.
Do 5 rokov budeme 50 % Porsche a 50 % Audi a do 10 rokov možno 100 % Audi. Nie sme športová značka, sme rýchlo sa rozvíjajúca značka luxusných áut, ktorej atribúty sú oveľa bližšie k Audi.
Potrebujeme len trochu zlepšiť naše výkony a rešpektovať našu prémiovú DNA. Preto nám biznis Porsche-Rimac so zameraním na hyperšportové modely nedáva zmysel.
RA – Trh s luxusnými ojazdenými vozidlami sa „ohrieva“ a prinajmenšom v Spojených štátoch má Bentley v posledných mesiacoch senzačné výsledky. Chystáte sa definovať stratégiu objednávania pre tohto zákazníka globálne?
AH – Trh s ojazdenými autami je ako akciový trh: všetko sa točí okolo ponuky/dopytu a faktora ašpirácie. Naši predajcovia sa zúfalo snažia kupovať autá od zákazníkov, ktorí by mohli mať záujem o predaj, pretože dopyt je skutočne prudký.
Máme certifikovaný systém s prísnym procesom kontroly kvality spolu s jedno až dvojročnou záložnou zárukou, ak sa na auto už nevzťahuje továrenská záruka.
Aj keď sú používané denne, nie sú to autá s vysokým počtom najazdených kilometrov a predchádzajúci majiteľ sa o ne starostlivo stará. Je to teda veľmi bezpečný spôsob uzavretia a
dobrý obchod.
RA — Aký je súčasný stav vplyvu Brexitu na Bentley?
AH — No... teraz musíme ísť do dlhých radov na pasy na letiskách. Vážnejšie, musím zablahoželať nášmu tímu, pretože ak by ste sa dnes pripojili k tejto spoločnosti, povedal by som, že sa nič nestalo a je to možné len preto, že sme sa dva a pol roka pripravovali.
A to aj napriek tomu, že 45 % kusov pochádza mimo Spojeného kráľovstva, z toho 90 % z kontinentálnej Európy. Existujú stovky dodávateľov, tisíce dielov a každý musí byť dobre riadený.
Kedysi sme mali zásoby dielov na dva dni, potom sme sa dostali na 21 a teraz sme klesli na 15 a chceli by sme to znížiť na šesť, ale kvôli Covidu to nebude možné. Ale to samozrejme nemá nič spoločné s Brexitom.
RA — Práve ste „zmenšili“ vašu spoločnosť. Je štruktúra nákladov tam, kde by mala byť?
AH – Jednoduchá odpoveď je, že nie je potrebné ani plánovať drastické zníženie nákladov, len trochu viac optimalizácie. V skutočnosti je to prvýkrát v mojej kariére, čo som pripustil, že sme možno v niektorých oblastiach zašli pri znižovaní stavov priďaleko, v neposlednom rade preto, že máme elektromobily, autonómne autá a kybernetickú bezpečnosť, ktoré si vyžadujú obrovské investície.
Minulý rok odišlo zo spoločnosti približne 25 % našich ľudí a skrátili sme hodiny montáže áut o 24 %. Teraz dokážeme vyrobiť o 40 % viac vozidiel s rovnakými priamymi ľuďmi a 50 až 60 dočasnými dodávateľmi namiesto 700.
Nárast efektivity je kolosálny. A pracujeme na tom, aby sme v priebehu nasledujúcich 12 mesiacov zvýšili efektivitu o ďalších 12 – 14 %, ale bez takýchto škrtov.
RA — Existuje strop, nad ktorý z hľadiska objemu výroby/predaja nechcete ísť kvôli exkluzivite?
AH — Nezameriavame sa na objem, ale na rozšírenie ponuky modelov, ktoré nevyhnutne povedie k vyšším predajom. Sme obmedzení továrenskými a karosárskymi dodávkami.
Na obraze pracujeme na štyri zmeny, sedem dní v týždni, nie je čas ani na údržbu. V roku 2020 sme stanovili nový ročný predajný rekord 11 206 áut a pravdepodobne by sme mohli vrcholiť na 14 000, ale určite pod 15 000.
Bola to dlhá cesta, ktorá nás viedla z 800 áut/rok, keď som do spoločnosti v roku 1999 nastúpil, na 10 000 len päť rokov po uvedení Continental GT v roku 2002.
Keď sme v roku 2007 dosiahli 10 000 áut, celkový celosvetový predaj áut nad 120 000 EUR (po očistení o infláciu) bol 15 000 kusov, čo znamená, že sme mali 66 % podiel na trhu v tomto segmente (v ktorom súťažia Ferrari, Aston Martin alebo Mercedes-AMG).
Dnes má tento segment hodnotu 110 000 áut ročne a keby sme mali 66 % tohto „koláča“, vyrábali by sme 70 000 áut ročne. Inými slovami, nemyslím si, že to naťahujeme
lano. Ale máme závideniahodnú pozíciu.
RA — Zastával absolútne vedúce pozície v Porsche a Bentley. Sú si zákazníci oboch značiek podobní?
AH – Keď som prešiel z Porsche do Bentley, prečítal som si všetky informácie o zákazníkoch, aby som pochopil rozdiely v profile, budúcej demografickej skupine atď. A našiel som niekoľko spoločných vecí.
Majiteľ Porsche sa zaujíma o zbieranie áut, trochu umenia, plachtenie a futbal (normálne je mať na štadióne krabicu). Majiteľ Bentley má drahší vkus na umenie, autá, jachty a má rád futbal... ale zvyčajne vlastní klub, nie box.