Od negativnih rezultatov do zelo pozitivne sedanjosti in svetle prihodnosti, Bentley postavlja rekorde prodaje in dobička.
Med predstavitvijo novega GT Speed – njegovega najhitrejšega serijskega avtomobila v 102 letih zgodovine – smo imeli priložnost intervjuvati izvršnega direktorja britanske znamke Adriana Hallmarka.
Adrian Hallmarlk nam je v tem pogovoru ne le povedal, kako je mogoče obrniti situacijo, ampak nam je razkril tudi strategijo za bližnjo in srednjeročno prihodnost.
leto rekordov
Razmerje avtomobila (RA) — Gotovo ste zadovoljni, da se je prva polovica leta 2021 zaključila z najboljšimi rezultati za Bentley in dobri kazalniki ostajajo.Glavni problem zdaj je, da ne more zadostiti povpraševanju... Ali je pomanjkanje čipov vplivalo?
Adrian Hallmark (AH) — Imeli smo srečo, da nas je zaščitila skupina Volkswagen, ki je omogočila, da nas pomanjkanje silikonskih čipov ne prizadene. Težava je v tem, da je bila tovarna Crewe zasnovana leta 1936 za proizvodnjo 800 avtomobilov na leto, mi pa smo blizu 14.000, zelo blizu meje.
Vsi modeli so zdaj izdani in to postavlja povsem drugačen scenarij od tistega, ki je obstajal pred dvema letoma, ko nismo mogli proizvajati novih avtomobilov. Na primer, 18 mesecev smo bili brez Flying Spurja.
Po drugi strani pa imamo tudi veliko več motorjev, vključno s hibridnimi različicami Bentayga in Flying Spur. Le tako je bilo mogoče doseči te finančne in komercialne rezultate.
RA — Ali je trenutna 13-odstotna stopnja dobička nekaj, kar vam omogoča udobno ali je še vedno mogoče iti dlje?
AH — Mislim, da podjetje še ni doseglo polnega potenciala. Pred 20 leti je Bentley začel sprejemati korake za ustvarjanje drugačnega poslovnega modela s Continental GT, Flying Spur in pozneje Bentaygo.
Vse deluje dobro, a če pogledam Ferrari ali Lamborghini, je njihova neto marža veliko boljša od naše. Veliko časa smo porabili za prestrukturiranje podjetja in prvič smo dosegli tako visoke stopnje dobička.
Toda če upoštevamo arhitekturo, na kateri gradimo svoje avtomobile, bi morali in bomo še boljši. Ne na račun zgolj zvišanja cen ali spreminjanja položaja naših avtomobilov, temveč nam bo kombinacija večjega nadzora stroškov, ki ji sledi več tehnoloških inovacij, omogočila izboljšave.
Continental GT Speed je odličen primer: mislili smo, da bo vreden 5 % prodaje serije Continental (500 do 800 enot na leto) in bo verjetno tehtal 25 % z bistveno višjo ceno in stopnjo dobička.
RA — Je to cilj, ki ste ga definirali ali je povezan z vrsto Damoklejevega meča, ki ga je koncern Volkswagen lebdel nad Bentleyjem, ko številke pred dvema letoma niso bile pozitivne?
AH — Pritiska ne čutimo vsak dan, tudi če vedno obstaja na osnovni način. Imamo pet- in desetletni načrt, kjer si zadamo cilje za prestrukturiranje, dobiček in vse ostalo.
Od vodstva Volkswagna smo slišali občasne pripombe »lepo bi bilo, če bi dobili malo več«, a od nas zahtevajo še nekaj odstotnih točk, kar je seveda sprejemljivo.
Ko je nad nami visel tako imenovani metaforični Damoklejev meč, nismo mogli prodati avtomobilov na polovici svetovnih trgov, imeli smo le dva od štirih modelov v trenutni ponudbi in bili smo v najslabšem položaju, kar bi lahko bila znamka. .
Če preberete najnovejše izjave skupine, komaj verjamejo v celovitost preobrata, ki smo ga dosegli pri Bentleyju, in v celoti podpiramo strateško vizijo, ki jo imamo za Bentley: absolutno zavezo, da bo blagovna znamka popolnoma elektrificirana do leta 2030. to.
RA — Vaša blagovna znamka je imela uravnoteženo prodajo v najpomembnejših regijah sveta, ZDA, Evropi in na Kitajskem. Toda če se prodaja Bentleyja na Kitajskem še naprej povečuje, bi lahko tvegala, da bo ta trg držal za talca, ki včasih uspe biti nestanoviten in neracionalen. Je to za vas skrb?
AH — Bil sem v podjetjih, ki so bistveno bolj odvisna od Kitajske kot Bentley. Imamo tisto, čemur pravim »simetrično poslovanje«: letos smo v vseh regijah zrasli za 51 % in vsaka regija je 45-55 % višja kot lani.
Odkrijte svoj naslednji avto
Po drugi strani pa so naše marže na Kitajskem praktično enake kot kjer koli drugje po svetu in pozorno spremljamo cene, tudi zaradi nihanj valut, da se izognemo velikemu razliki v cenah med Kitajsko in preostalim svetom. da bi se izognili ustvarjanju pogojev za vzporedni trg.
Imamo torej veliko srečo, da nismo pretiravali s Kitajsko in zdaj imamo tam uspešen posel. In za nas Kitajska sploh ni nestanovitna; kar zadeva podobo, profil strank in dojemanje tega, kar Bentley predstavlja, je celo v primerjavi s Crewejem še bližje tistemu, čemur želimo. Popolnoma nas razumejo.
Plug-in hibride je treba vzdrževati
RA — Ali ste bili presenečeni, da je Mercedes-Benz napovedal, da se bo opustil pri priključnih hibridih (PHEV), ko večina znamk močno stavi na to tehnologijo?
AH — Da in ne. V našem primeru, dokler ne bomo imeli svojega prvega električnega vozila (BEV), bodo priključni hibridi najboljše, čemur si lahko prizadevamo. In resnica je, da so lahko PHEV za večino ljudi bistveno boljši od avtomobila na plin, če se pravilno uporabljajo.
Seveda je za tiste, ki vsak vikend prevozijo 500 km, PHEV najslabša možna izbira. Toda v Združenem kraljestvu je na primer povprečna prevožena razdalja 30 km in naš PHEV omogoča električni doseg od 45 do 55 km, v naslednjih dveh letih pa se bo ta povečal.
Z drugimi besedami, na 90 % potovanj lahko vozite brez emisij in, tudi če je motor zagnan, lahko pričakujete zmanjšanje CO2 za 60 do 70 %. Če vam zakonodaja ne zagotavlja ugodnosti za vožnjo PHEV, boste še naprej imeli koristi od nižjih stroškov energije.
Mercedes-Benz lahko naredi, kar misli, da je najbolje, vendar bomo stavili na naše PHEV, tako da bodo lahko vredni 15 do 25 % prodaje v serijah Bentayga oziroma Flying Spur, dveh modelov, ki sta vredna približno 2/3 naše prodaje.
RA — Pri nekaterih znamkah, ki že ponujajo več kot 100 km električne avtonomije, je sprejemljivost kupcev veliko večja. Glede na uporabniški profil vaše blagovne znamke se zdi, da je to manj pomembno ...
AH — Kar zadeva PHEV, sem iz skeptika postal evangelist. Potrebujemo pa 50 km avtonomije in vse prednosti so okrog 75-85 km. Povrh vsega je še redundanca, saj 100 km ne bo pomagalo pri 500 km poti, razen če je možno hitro polniti.
In mislim, da bo hitro polnjenje PHEV spremenilo celoten scenarij, saj vam bo omogočilo, da v 5 minutah dodate 75 do 80 km avtonomije. To je tehnično mogoče, saj vidimo, da je Taycan sposoben prevoziti 300 km v 20 minutah.
Možno bo tudi prevoziti 500 km s 15 % električne podpore, nato hitro polnjenje in na koncu precej nižji ogljični odtis.
Svojo Bentaygo Hybrid napolnim vsakih 36 ur, torej dvakrat do trikrat na teden (v službi ali doma) in ga napolnim s plinom vsake tri tedne. Ko sem imel Bentayga Speed, sem ga dvakrat na teden polnil.
RA - Torej lahko sklepamo, da bo Bentley predstavil PHEV s sposobnostjo hitrega polnjenja ...
AH — Ne bo na voljo v trenutni ponudbi motorjev, toda naša naslednja generacija PHEV zagotovo bo.
RA — Vaša naložba v biogoriva je bila nedavno prikazana na vzponu na pobočju Pikes Peak v Združenih državah. Ali predstavlja vašo strategijo za zagotavljanje drugega življenja za vse Bentleyje po vsem svetu ali je predelava teh motorjev zapletena?
AH — Najboljše od vsega, pretvorba ni potrebna! Ni kot osvinčeni ali neosvinčeni bencin, ni kot etanol ... popolnoma je mogoče uporabljati sodobno e-gorivo, ne da bi bilo treba naknadno opremiti sedanje motorje.
Porsche vodi preiskavo v naši skupini, a zato smo tudi mi na krovu. To je izvedljivo in potreba po tekočih reaktivnih gorivih bo vsaj naslednjih nekaj desetletij, verjetno za vedno.
In če upoštevamo, da se več kot 80 % vseh Bentleyjev, izdelanih od leta 1919, še vedno vozi, ugotovimo, da je to lahko zelo uporabna rešitev. Pa ne samo za klasične avtomobile: če leta 2030 nehamo graditi bencinske avtomobile, bodo po tem zdržali približno 20 let.
Avto iz leta 2029 bo še vedno na cesti leta 2050, kar pomeni, da bo svet potreboval tekoča goriva še nekaj desetletij po koncu proizvodnje motorjev z notranjim zgorevanjem.
Projekt vodi skupno podjetje Porsche v Čilu, kjer se bo e-gorivo razvijalo in proizvajalo (ker tam bodo potekale surovine, instalacije in prve inovacije, nato pa ga bomo geografsko selili).
Bolj Audi kot Porsche
RA — Bentley je izstopil izpod Porschejevega "dežnika" in se preselil k Audiju. Vam je povezava med Porschejem in Rimcem svetovala, da Bentleyjevo strateško povezavo spremenite iz ene blagovne znamke v drugo?
AH — Z izjemo Bentayge so vsi naši avtomobili zasnovani na Panameri, vendar je le 17 % komponent skupnih. In celo nekatere od teh komponent so bile obsežno preoblikovane, kot je menjalnik PDK, ki je v luksuznem avtomobilu deloval 15 mesecev.
Športni avto in limuzina ustvarjata različna pričakovanja kupcev, ki so tudi različni. Težava je v tem, da smo te tehnologije prejeli v fazi, ko so bile že razvite, čeprav smo naročila oddajali po svojih potrebah, resnica pa je, da smo »zamujali na zabavo«.
Za potrebno prilagoditveno delo smo morali porabiti mesece in milijone. Če pogledamo v prihodnost, bodo naši električni avtomobili večinoma izdelani na arhitekturi osebne zaščitne opreme in v projekt smo vključeni od prvega dne, da vnesemo vse zahteve atributov, tako da nam, ko bo razvoj končan, ni treba razstavi in vse ponovi.
V 5 letih bomo 50 % Porsche in 50 % Audi, čez 10 let pa morda 100 % Audi. Nismo športna znamka, smo hitro razvijajoča se znamka luksuznih avtomobilov, katere atributi so veliko bližji Audijevim.
Le malo moramo izboljšati svoje nastope in spoštovati naš vrhunski DNK. Zato nam posel Porsche-Rimac ni smiseln, saj se osredotoča na hiperšportne modele.
RA — Trg luksuznih rabljenih vozil se "ogreva" in vsaj v Združenih državah je Bentley v zadnjih mesecih dosegel senzacionalne rezultate. Ali boste globalno opredelili strategijo naročanja za to stranko?
AH — Trg rabljenih avtomobilov je kot borza: vse se vrti okoli ponudbe/povpraševanja in dejavnika aspiracije. Naši trgovci si obupano želijo kupiti avtomobile od strank, ki bi jih morda zanimala prodaja, ker je povpraševanje v resnici eksplozijo.
Imamo certificiran sistem s strogim postopkom nadzora kakovosti skupaj z eno do dveletno rezervno garancijo, če je avto izven tovarniške garancije.
Čeprav se uporabljajo vsakodnevno, niso avtomobili z veliko kilometrino in zanje skrbno oskrbuje prejšnji lastnik. Torej je zelo varen način za zapiranje a
dober posel.
RA – Kakšno je trenutno stanje vpliva brexita na Bentley?
AH — No… zdaj moramo iti v dolge vrste za potne liste na letališčih. Bolj resno, moram čestitati naši ekipi, ker če bi se danes pridružili tej družbi, bi rekel, da se ni nič zgodilo in to je mogoče le zato, ker smo se dve leti in pol pripravljali.
To je kljub dejstvu, da 45 % kosov prihaja izven Združenega kraljestva, od tega 90 % iz celinske Evrope. Obstaja na stotine dobaviteljev, na tisoče delov in vsakega je treba dobro upravljati.
Včasih smo imeli dva dni zaloge delov, potem smo prišli na 21, zdaj pa smo na 15 in bi jih radi zmanjšali na šest, vendar to ne bo mogoče zaradi Covida. A to seveda nima nobene zveze z brexitom.
RA - Pravkar ste "zmanjšali" svoje podjetje. Ali je struktura stroškov tam, kjer bi morala biti?
AH — Preprost odgovor je, da ni potrebe ali načrta za drastično znižanje stroškov, le malo več optimizacije. Pravzaprav je to prvič v moji karieri, da sem priznal, da smo na nekaterih področjih morda šli predaleč pri zmanjševanju števila zaposlenih, nenazadnje zato, ker imamo električne avtomobile, avtonomne avtomobile in kibernetsko varnost, ki zahtevajo velike naložbe.
Lani je podjetje zapustilo približno 25 % naših ljudi, montažne ure pa smo skrajšali za 24 %. Zdaj lahko izdelamo 40 % več vozil z istimi neposrednimi ljudmi in 50 do 60 začasnimi izvajalci namesto 700.
Povečanje učinkovitosti je ogromno. Prizadevamo si za nadaljnje 12-14-odstotno izboljšanje učinkovitosti v naslednjih 12 mesecih, vendar brez takšnih zmanjšanj.
RA — Ali obstaja zgornja meja, nad katero ne želite iti v smislu obsega proizvodnje/prodaje zaradi ekskluzivnosti?
AH — Ne ciljamo na obseg, temveč na povečanje ponudbe modelov, kar bo nujno vodilo k višji prodaji. Omejeni smo s tovarniško in karoserijsko ponudbo.
Na barvanju delamo v štirih izmenah, sedem dni v tednu, niti za vzdrževanje ni časa. Leta 2020 smo postavili nov letni prodajni rekord 11.206 avtomobilov, verjetno bi lahko dosegli 14.000, vsekakor pa pod 15.000.
Bila je dolga pot, ki nas je popeljala od 800 avtomobilov na leto, ko sem se pridružil podjetju leta 1999, na 10 000 le pet let po predstavitvi Continental GT leta 2002.
Ko smo leta 2007 dosegli 10.000 avtomobilov, je bila skupna svetovna prodaja avtomobilov nad 120.000 € (prilagojeno inflaciji) 15.000 enot, kar pomeni, da smo imeli 66-odstotni tržni delež v tem segmentu (v katerem tekmujejo Ferrari, Aston Martin ali Mercedes-AMG).
Danes je ta segment vreden 110 000 avtomobilov na leto in če bi imeli 66 % te »torte«, bi izdelali 70 000 avtomobilov na leto. Z drugimi besedami, mislim, da ne raztezamo
vrv. Imamo pa zavidljiv položaj.
RA — Imel je položaje absolutnega vodstva pri Porscheju in Bentleyju. Ali sta si kupci obeh znamk podobni?
AH — Ko sem se preselil iz Porscheja v Bentley, sem prebral vse informacije o strankah, da bi razumel razlike v profilu, prihodnjo demografijo itd. In našel sem več skupnih stvari.
Lastnika Porscheja zanima zbiranje avtomobilov, malo umetnosti, jadranje in nogomet (na stadionu je normalno imeti škatlo). Lastnik bentleyja ima dražje okuse za umetnost, avtomobile, jahte in rad ima nogomet ... vendar je običajno lastnik kluba, ne škatle.