Од негативних резултата до веома позитивне садашњости и светле будућности, Бентлеи поставља рекорде у продаји и профиту.
Током представљања новог ГТ Спеед – његовог најбржег серијског аутомобила у 102 године историје – имали смо прилику да интервјуишемо извршног директора британског бренда Адријана Халмарка.
У овом разговору Адриан Халлмарлк не само да нам је рекао како је могуће преокренути ситуацију, већ нам је открио и стратегију за ближу и средњорочну будућност.
година рекорда
Однос аутомобила (РА) — Мора да сте сасвим задовољни што је прва половина 2021. завршена са најбољим резултатима за Бентлеи и добри показатељи су остали.Главни проблем сада је што не може да задовољи потражњу... Да ли има утицаја недостатак чипова?
Адриан Халлмарк (АХ) — Имали смо срећу да нас је заштитила Фолксваген група, што је омогућило да нас не утиче недостатак силицијумских чипова. Проблем је у томе што је фабрика у Круу пројектована 1936. да производи 800 аутомобила годишње, а ми смо близу 14.000, веома близу границе.
Сви модели су сада пуштени у продају и ово поставља потпуно другачији сценарио од онога што је постојало пре две године, када нисмо могли да производимо нове аутомобиле. На пример, ми смо 18 месеци без Флиинг Спура.
С друге стране, такође имамо много више мотора, укључујући хибридне верзије Бентаига и Флиинг Спур. Само на тај начин је било могуће остварити ове финансијске и комерцијалне резултате.
РА — Да ли је тренутна профитна маржа од 13% нешто што вас чини пријатним или је још увек могуће ићи даље?
АХ — Мислим да компанија још није достигла свој пуни потенцијал. Пре 20 година, Бентлеи је почео да предузима кораке да створи другачији пословни модел са Цонтинентал ГТ, Флиинг Спур и касније Бентаигом.
Све функционише добро, али ако погледам Ферари или Ламборгини, њихова нето маржа је много боља од наше. Провели смо доста времена реструктурирајући пословање и то је први пут да смо постигли тако високе профитне марже.
Али ако узмемо у обзир архитектуру на којој градимо наше аутомобиле, требало би и бићемо бољи. Не на рачун пуког повећања цена или промене позиционирања наших аутомобила, већ ће нам комбинација веће контроле трошкова праћене више технолошких иновација омогућити да се побољшамо.
Цонтинентал ГТ Спеед је одличан пример: мислили смо да ће вредети 5% продаје Цонтинентал асортимана (500 до 800 јединица годишње) и вероватно ће тежити 25%, са знатно вишом ценом и профитном маржом.
РА — Да ли је ово циљ који сте дефинисали или има везе са врстом Дамокловог мача којим је Фолксваген група лебдела над Бентлијем када бројеви нису били позитивни пре две године?
АХ — Не осећамо притисак на дневној бази, чак и ако он увек постоји на основни начин. Имамо петогодишњи и десетогодишњи план где смо поставили циљеве за реструктурирање, профит и све остало.
Чули смо повремене коментаре „било би лепо да добију мало више“ од менаџмента Фолксвагена, али они од нас траже још неколико процентних поена, што је, наравно, прихватљиво.
Када се над нама надвио такозвани метафорички Дамоклов мач, нисмо могли да продамо аутомобиле на пола светских тржишта, имали смо само два од четири модела у тренутној понуди и били смо у најгорој ситуацији у којој је бренд могао да буде .
Ако прочитате најновије изјаве Групације, они једва могу да поверују у интегритет преокрета који смо постигли у Бентлеи-у и у потпуности подржавају стратешку визију коју имамо за Бентлеи: апсолутну посвећеност потпуној електрификацији бренда до 2030. то.
РА — Ваш бренд је имао уравнотежену продају у најважнијим регионима света, САД, Европи и Кини. Али ако продаја Бентлија у Кини настави да добија на изражају, могло би доћи до ризика да буде талац овог тржишта, које понекад успева да буде променљиво и ирационално. Да ли вас ово брине?
АХ — Био сам у компанијама које су знатно више зависне од Кине него Бентлеи. Имамо оно што ја зовем „симетрично пословање“: до сада смо ове године порасли за 51% у свим регионима и сваки регион је 45-55% већи него прошле године.
Откријте свој следећи аутомобил
С друге стране, наше марже у Кини су практично исте као било где другде у свету и пажљиво пратимо цене, такође због флуктуација валута, како бисмо избегли велику разлику у ценама између Кине и остатка света. да се избегне стварање услова за паралелно тржиште.
Тако да смо веома срећни што нисмо претерали са Кином и сада тамо имамо успешан посао. А, за нас, Кина уопште није нестабилна; у смислу имиџа, профила купаца и перцепције онога што Бентлеи представља, још је ближи ономе чему тежимо, чак и у поређењу са Цревеом. Они нас савршено разумеју.
Плуг-ин хибриди се коцкају за одржавање
РА — Да ли сте били изненађени што је Мерцедес-Бенз најавио да ће се одрећи плуг-ин хибрида (ПХЕВ) када се већина брендова у великој мери клади на ову технологију?
АХ — Да и не. У нашем случају, док не будемо имали наше прво електрично возило (БЕВ), плуг-ин хибриди ће бити најбоље чему можемо да тежимо. И истина је да ПХЕВ могу бити знатно бољи од аутомобила на гас за већину људи, ако се правилно користе.
Наравно, за оне који сваког викенда путују 500 км, ПХЕВ је најгори могући избор. Али у Великој Британији, на пример, просечна раздаљина која се пређе дневно је 30 км, а наш ПХЕВ омогућава електрични домет од 45 до 55 км и током наредне две године ће се повећати.
Другим речима, на 90% путовања можете возити без икаквих емисија и, чак и ако је мотор упаљен, можете очекивати смањење ЦО2 од 60 до 70%. Ако вам закон не даје бенефиције за вожњу ПХЕВ-а, и даље ћете имати користи од нижих трошкова енергије.
Мерцедес-Бенз може да ради оно што мисли да је најбоље, али ми ћемо се кладити на наш ПХЕВ тако да они могу да вреде 15 до 25% продаје у опсегу Бентаига и Флиинг Спур, респективно, два модела која вреде око 2/3 наше продаје.
РА — За неке брендове који већ нуде више од 100 км електричне аутономије, пријемчивост купаца је много већа. С обзиром на кориснички профил вашег бренда, ово изгледа мање релевантно...
АХ — Што се ПХЕВ-а тиче, од скептика сам постао еванђелиста. Али треба нам 50 км аутономије и све предности су око 75-85 км. Поврх тога, постоји вишак, јер 100 км неће помоћи у путу од 500 км, осим ако није могуће извршити брзо пуњење.
И мислим да ће брзо пуњење ПХЕВ-а променити цео сценарио, јер ће вам омогућити да додате 75 до 80 км аутономије за 5 минута. Ово је технички могуће јер видимо да је Таицан способан да превезе 300 км за 20 минута.
Такође ће бити могуће прећи 500 км са 15% електричне подршке, затим брзим пуњењем и, на крају, много мањим угљеничним отиском.
Бентаига Хибрид пуним сваких 36 сати, односно два до три пута недељно (на послу или код куће) и пуним гориво сваке три недеље. Када сам имао Бентаига Спеед, пунио сам га два пута недељно.
РА - Дакле, можемо закључити да ће Бентлеи лансирати ПХЕВ са могућношћу брзог пуњења...
АХ — Неће бити доступан у тренутној понуди мотора, али наша следећа генерација ПХЕВ дефинитивно хоће.
РА — Ваше улагање у биогорива је недавно демонстрирано на успону на Пајкс Пеак, у Сједињеним Државама. Да ли представља вашу стратегију да гарантујете други живот за све Бентлијеве широм света или је компликовано конвертовати ове моторе?
АХ — Најбоље од свега, није потребна конверзија! Није као оловни или безоловни бензин, није као етанол… апсолутно је могуће користити модерно е-гориво без потребе за накнадном уградњом постојећих мотора.
Порсцхе води истрагу у нашој Групи, али зато смо и ми укључени. То је изводљиво и постојаће потреба за течним горивом за млазне авионе најмање наредних неколико деценија, вероватно заувек.
А ако узмемо у обзир да се више од 80% свих Бентлија произведених од 1919. године још увек котрља, схватамо да то може бити веома корисно решење. И не само за класичне аутомобиле: ако престанемо са производњом аутомобила на бензин 2030. године, они ће трајати око 20 година након тога.
Аутомобил из 2029. ће и даље бити на путу 2050. године, а то значи да ће свету бити потребна течна горива неколико деценија након завршетка производње мотора са унутрашњим сагоревањем.
Пројекат води заједничко предузеће Порше у Чилеу, где ће се развијати и производити е-гориво (јер ће се тамо одвијати сировине, инсталације и прве иновације, а затим ћемо га географски премештати).
Више Аудија него Поршеа
РА — Бентли је изашао испод „кишобрана“ Поршеа и преселио се код Аудија. Да ли вам је удружење Порсцхе-а и Римаца саветовало да промените Бентлеи-еву стратешку везу са једног бренда Групе на други?
АХ — Са изузетком Бентаиге, сви наши аутомобили су базирани на Панамери, али само 17% компоненти је уобичајено. Чак су и неке од ових компоненти биле опсежно редизајниране, као што је ПДК мењач, коме је требало 15 месеци да исправно ради у луксузном аутомобилу.
Спортски аутомобил и лимузина генеришу различита очекивања купаца, који су такође различити. Проблем је што смо ове технологије добили у фази када су већ развијене, иако смо наручивали по нашим потребама, истина је да смо „каснили на журку“.
Морали смо да потрошимо месеце и милионе да обавимо неопходну адаптацију. Гледајући у будућност, наши електрични аутомобили ће се углавном правити на ППЕ архитектури и ми смо укључени у пројекат од првог дана, да унесемо све захтеве атрибута тако да када развој буде завршен не морамо да раставите га и поновите све.
У року од 5 година бићемо 50% Порше и 50% Ауди, а за 10 година можда 100% Ауди. Ми нисмо спортски бренд, ми смо бренд луксузних аутомобила који се брзо креће чији су атрибути много ближи Аудијевим.
Само треба да мало побољшамо наше перформансе и поштујемо наш врхунски ДНК. Због тога нам посао Порсцхе-Римаца нема смисла, с његовим фокусом на хипер-спортске моделе.
РА — Тржиште луксузних половних аутомобила се „загрева“ и, барем у Сједињеним Државама, Бентли је последњих месеци имао сензационалне резултате. Да ли ћете глобално дефинисати стратегију наручивања за тог купца?
АХ — Тржиште половних аутомобила је попут берзе: све се врти око понуде/тражње и фактора аспирације. Наши дилери очајнички желе да купују аутомобиле од купаца који би могли бити заинтересовани за продају јер је потражња заиста експлозија.
Имамо сертификовани систем са стриктним процесом контроле квалитета заједно са једном до две године резервне гаранције ако је ауто ван фабричке гаранције.
Иако се користе свакодневно, то нису аутомобили велике километраже и претходни власник их пажљиво негује. Дакле, то је веома сигуран начин да се затвори а
добар посао.
РА — Какав је тренутни статус утицаја Брегзита на Бентли?
АХ — Па… сада морамо да идемо у дуге редове за пасоше на аеродромима. Озбиљније, морам да честитам нашем тиму јер да се данас придружите овој компанији, рекао бих да се ништа није догодило, а то је могуће само зато што смо се две и по године припремали.
Ово је упркос чињеници да 45% комада долази изван Велике Британије, од којих је 90% из континенталне Европе. Постоје стотине добављача, хиљаде делова и сваки од њих мора бити добро вођен.
Раније смо имали два дана залиха делова, онда смо дошли до 21, а сада смо смањени на 15 и желели бисмо да смањимо на шест, али то неће бити могуће због Цовид-а. Али ово, наравно, нема никакве везе са Брегзитом.
РА — Управо сте „смањили“ своју компанију. Да ли је структура трошкова тамо где треба да буде?
АХ — Једноставан одговор је да нема потребе или плана за драстично смањење трошкова, само још мало оптимизације. У ствари, то је први пут у мојој каријери да сам признао да смо можда отишли предалеко у смањењу броја запослених у неким областима, не само зато што имамо електричне аутомобиле, аутономне аутомобиле и сајбер безбедност која захтева огромна улагања.
Око 25% наших људи је напустило компанију прошле године, а ми смо смањили сате монтаже аутомобила за 24%. Сада можемо да производимо 40% више возила са истим директним људима и 50 до 60 привремених извођача уместо 700.
Повећање ефикасности је колосално. И радимо на побољшању ефикасности од 12-14% у наредних 12 месеци, али нема таквих резова.
РА — Постоји ли плафон изнад којег не желите да идете у погледу обима производње/продаје ради ексклузивности?
АХ — Не циљамо на обим, већ на повећање асортимана модела који ће нужно довести до веће продаје. Ограничени смо фабричким и каросеријским снабдевањем.
На фарбању радимо у четири смене, седам дана у недељи, нема времена ни за одржавање. У 2020. поставили смо нови годишњи рекорд продаје од 11.206 аутомобила, и вероватно бисмо могли достићи врхунац од 14.000, али дефинитивно испод 15.000.
Био је то дуг пут, који нас је одвео са 800 аутомобила годишње када сам се придружио компанији 1999. до 10 000 само пет година након лансирања Цонтинентал ГТ-а 2002. године.
Када смо 2007. достигли 10.000 аутомобила, укупна глобална продаја аутомобила изнад 120.000 евра (прилагођавајући инфлацију) износила је 15.000 јединица, што значи да смо имали 66% тржишног удела у том сегменту (у којем се такмиче Феррари, Астон Мартин или Мерцедес-АМГ).
Данас овај сегмент вреди 110.000 аутомобила годишње и да имамо 66% тог „колача“ правили бисмо 70.000 аутомобила годишње. Другим речима, не мислим да се развлачимо
конопац. Али ми имамо завидну позицију.
РА — Био је на позицијама апсолутног вођства у Поршеу и Бентлију. Да ли су купци ова два бренда слични?
АХ — Када сам прешао са Поршеа на Бентли, прочитао сам све информације о купцима да бих разумео разлике у профилу, будућу демографију итд. И нашао сам неколико заједничких ствари.
Власник поршеа је заинтересован за колекционарство аутомобила, мало уметности, једрење и фудбал (нормално је да имате кутију на стадиону). Власник Бентлија има скупљи укус за уметност, аутомобиле, јахте и воли фудбал... али обично је власник клуба, а не кутије.