Након успешне каријере радећи првенствено за алијансу Ренаулт-Ниссан, Винцент Цобее прешао у конкурентску ПСА (сада Стеллантис након недавног спајања са Фиат Цхрислер Аутомобилес), где је постао извршни директор (ЦЕО) Цитроена пре нешто више од годину дана.
Пошто је преживео хаотичну пандемијску годину, он верује да ће опоравак бити изграђен са више фокусираним идентитетом бренда и доследном опкладом на електрификацију.
Као што се може видети, на пример, у недавно лансираном Цитроену Ц4, за који он мисли да би могао да вреди половину европске продаје овог модела чак и током ове нове генерације.
Цитроен код Стеллантиса
Аутомотиве Ратио (РА) — Стеллантис група окупља многе брендове и сада се придружила некима који покривају заједничке тржишне сегменте и са сличним позиционирањем. У случају Цитроена, Фиат је веома слична „сестра“… да ли ће вас то приморати да поново прилагодите линију модела?
Винцент Цобее (ВЦ) — Што више брендова постоји у истој групи, порука сваког од њих мора бити дефинисанија и кредибилнија. Ово је пут где је Цитроен био јак и постаће још доследнији.
С друге стране, иако сам у компанији тек годину и по, способност Гроупе ПСА (сада Стеллантис) да уравнотежи економску ефикасност синергије са диференцијацијом бренда је најбоља у индустрији и ово није само мишљење, пре су бројке које то доказују (у питању је аутомобилска група са највећом маржом оперативног профита на свету).
Ако узмемо Пеугеот 3008, Цитроен Ц5 Аирцросс и Опел Грандланд Кс, примећујемо да су то различити аутомобили не само по изгледу, већ и по осећајима вожње које преносе. И ово је пут којим треба да идемо.
РА — Колико је тешко добити финансијска средства за свој бренд усред још ужурбанијег састанка управе где сваки извршни директор покушава да извуче максимум из председника Стеллантис групе?
ВЦ — Желите да знате да ли осећам да добијам мање пажње јер има више људи за столом који траже исто? Па… повећање унутрашње конкуренције је добро за изоштравање чула и тера нас да будемо изузетно доследни у погледу својих вредности. Поред тога, Карлос Таварес је врло јасан у свом размишљању да што је бренд бољи, то му се даје већа преговарачка моћ.
Пандемија, утицај и последице
РА — Прва половина 2020. била је веома тешка за Цитроен (продаја је пала 45%), а затим је дошло до благог опоравка крајем године (завршавање године око 25% испод 2019.). Желео бих да добијем ваш коментар о необичној 2020. години и да знам да ли је Цитроен погођен недостатком чипова са којим се индустрија суочава.
ВЦ — Мало је рећи да је прва половина године била тешка. Ако можемо да извучемо нешто позитивно из овог периода, то је велика отпорност коју је наша Група показала у овом хаотичном сценарију. И економска доступност, јер смо успели да будемо најпрофитабилнији произвођач аутомобила на свету. Дали смо све од себе да сачувамо запослене, брендове и купце у дубокој пандемијској кризи и уз додатни изазов да будемо усред спајања ПСА и ФЦА, што много говори о томе колико је председник Карлос Таварес успешан.
Што се тиче несташице електронике, произвођачи аутомобила су патили од неких калкулација добављача Тиер 2 и Тиер 3 који су предвиђали да ће глобална продаја аутомобила бити мања од онога што се заправо показало када су доделили своју производњу. На срећу, успели смо да пребродимо кризу више од осталих конкурената јер смо били агилнији, али не могу да гарантујем да нам то у једном тренутку неће шкодити.
РА — Да ли Цовид-19 има толики утицај на начин на који се продају аутомобили да ће канал продаје на мрежи постати правило, а не изузетак?
ВЦ — Очигледно је да је пандемија убрзала трендове који су већ били у раној фази и дигитализација процеса куповине је очигледно један од њих. Исто се десило са седиштима и резервацијама путовања неколико година раније, иако је у нашем случају постојао већи отпор да престанемо да будемо аналогна индустрија због пробних вожњи, осећаја, осећаја унутрашњости аутомобила итд.
Конфигуратори на веб локацијама су већ смањили број модела које је купац разматрао пре доношења коначне одлуке: пре пола туцета година потрошач је током целог процеса посетио шест дилера, данас у просеку не посећује више од два.
"Један од свака два Ц4 може бити електрични већ у овој генерацији"
РА — Да ли тражите новог купца за Цитроен Ц4 са његовом новом филозофијом кросовера?
ВЦ — У последњих пет година, Цитроен је направио значајно репозиционирање са новом генерацијом модела као што су Ц3, Берлинго, Ц3 Аирцросс, Ц5 Аирцросс, рекламама, али и са новим услугама које су нам омогућиле да побољшамо конкурентност нашег бренда.
Није тајна да постоји велика потражња за СУВ и кросовер каросеријама и ми прилагођавамо нашу понуду имајући на уму тај приоритет. У случају новог Ц4, постоји јасна еволуција у смислу језика дизајна, заједно са вишом позицијом у вожњи, повећањем добробити и удобности у возилу (историјски једна од кључних вредности Цитроена) и, наравно, слобода избора између три различита погонска система (бензин, дизел и електрични) са истом базом возила. Верујем да је Цитроен у најбољем тренутку.
РА — Помињете иновативност као један од атрибута новог Ц4, али ово је технички веома слично другим возилима које можемо наћи у још два или три бренда у Стеллантис Групи…
ВЦ — Ако погледамо понуду хечбека (двозапреминске каросерије) у Ц-сегменту, налазимо углавном сличне аутомобиле: ниске линије, спортски изглед, вишенаменски атрибути.
Дизајнирање возила са вишом позицијом за вожњу (што омогућава бољу видљивост, већи размак од тла, лак приступ и излазак) за срце Ц-сегмента је, по мом мишљењу, паметно решење, не само зато што смо одлучили да одржавамо елегантан облик каросерије. На неки начин, најбоље од оба света.
РА — Да ли мислите да ће проценат продаје електричне верзије Ц4 (е-Ц4) бити резидуалан или, напротив, мислите да ће ваш конкурентан укупни трошак власништва (ТЦО) подстицати продају електричне верзије на већи удео него што бисте могли да предвидите?
ВЦ — Почињемо са око 15% поруџбина за електрични Ц4, али сам уверен да ће овај удео расти из године у годину до краја животног века Ц4. Пре годину дана, када је Цовид-19 тек почео, куповина електричног аутомобила била је друштвена изјава, у основи рани избор корисника.
Сада се ствари мењају (због примене нових строжих прописа, развоја инфраструктуре за пуњење и еволуције технологије) и електрични аутомобили постају све популарнији јер знатно падају са цена преко 50.000 евра и почињу да више не захтевају корисника да изврши разне обавезе у свом свакодневном животу.
Не знам да ли то можемо назвати сном или предвиђањем, али мислим да би у року од пет година продајни микс електричног Ц4 могао бити између 30% и 50% укупне продаје модела у Европи. Да би то било могуће, купац мора имати могућност да купи исто возило, са истом унутрашњом ширином, капацитетом пртљага и сл. и погоњено на струју, које је један од неколико различитих погонских система.
Реаговање на електрификацију
РА — Ако се овај убрзани раст потражње (са 15% на 50%) за електричним возилима (ЕВ) потврди у кратком року, да ли је Цитроен индустријски спреман да одговори?
ВЦ — Две ствари ће се десити током животног циклуса новог Ц4 које могу утицати на одговор на ово питање. Инфраструктура за пуњење и менталитет корисника с једне стране (јер је важно разумети да је 350 км довољан домет за 97% коришћења). Чињеница да су Ц4 бензин/дизел (МЦИ или мотор са унутрашњим сагоревањем) и електрични произведени на истој производној траци у Мадриду омогућава нам да будемо прилично флексибилни.
Данас постоји подмонтажна линија од око 50 метара где се припрема шасија електричне верзије, а затим још једна слична површина за МЦИ верзију и можемо да мењамо обим производње између ове две области без великих улагања. Другим речима, могућност преласка са 10% на 60% ЕВ у укупном обиму производње је уграђена у фабрику и то је нешто што би трајало само неколико недеља, а не година.
РА — И да ли су ваши добављачи спремни да одговоре на ову изненадну промену, ако до ње дође?
ВЦ — Током животног циклуса овог Ц4 сигурно ћемо побољшати атрибуте батерије кроз бољу хемију ћелије и „паковање“ батерије.
Али оно што је заиста релевантно у овом случају је да ћемо током животног циклуса овог новог Ц4 прећи са азијске батерије на батерију коју ће испоручивати важно заједничко улагање које смо направили са Тотал/Сафт за развој и индустријализацију производње батерија у западној Европи. . То ће донети макроекономске, политичке и друштвене користи, али ће нам такође дати боље разумевање целог индустријског процеса. Дакле, да би био одговор на ваше питање.
Збогом сагоревање? Још није
РА — Неколико земаља и ОЕМ (произвођачи) су већ дефинисали када ће аутомобил са мотором са унутрашњим сагоревањем напустити сцену. Када ће се то догодити у Цитроену?
ВЦ — То је веома сложена тема. Греен Деал је поставио строга правила за 2025. и 2030. и то ће утицати на микс производње и продаје до краја ове деценије.
Али ако поставите просечан ниво емисије ЦО2 од 50 г/км до 2030. године, нешто је очигледно: 50 није нула. Што значи да ће и даље бити простора за моторе са унутрашњим сагоревањем како прелазимо у следећу деценију и мешавина ће се састојати од ВЕ, плуг-ин хибрида, хибрида и „благих хибрида“ – највероватније до 2030. године неће бити дизел мотори.чисто сагоревање без икаквог нивоа електрификације.
Постоји још једна димензија која ће произаћи из онога што ће градови наметнути у погледу емисија, забране дизел или чак бензинских мотора у периоду између 2030. и 2040. Оно што данас кажемо у Цитроену је да ће сваки нови модел који сада лансирамо имати електрифицирану верзију истог дана.
А онда ћемо прилагодити наш портфолио у складу са оним што се испостави да је потреба, при чему је инфраструктура за пуњење највећи узрок „застоја у саобраћају“: када ЕВ постане једини аутомобил у кући, мора постојати широко доступан и поуздан мреже, чак и у време највеће потражње, и мора постојати профитабилан пословни модел за добављаче енергије, што је проблем који је далеко од решења…
Када ће Цитроен производити само електричне аутомобиле? То је питање за милион долара. Индустријски, бићемо спремни да производимо само електричне аутомобиле 2025. године и ту промену подржавамо нашом садашњом и будућом линијом модела. Али то се неће догодити ускоро.
РА — Француска је вероватно земља у којој је Диеселов колапс најочитији и иако је неколико пута објављено о његовој смрти, постоје знаци да би могао да живи дуже него што се очекивало...
ВЦ — Пад продаје дизел мотора је фактички известан, јер је њихов тржишни удео порастао са 50% на 35% у последње три године у западној Европи. А када проценимо шта ће бити потребно да бисмо имали дизел моторе који испуњавају стандард Еуро7, схватамо да ће бити скупље убризгати сву технологију пречишћавања него направити електрични аутомобил. Да се ради о пацијенту који је примљен у болницу, рекли бисмо да је прогноза веома резервисана.
Солид стате батерије, реално…
РА — Солид-стате батерије, које се очекују у средњорочној будућности, обећавају да ће променити „игру“, пружајући више аутономије, брже пуњење и ниже трошкове. Да ли има смисла много улагати у хемију литијум јона, а затим бацити сву ту инвестицију?
ВЦ — У годинама када сам био директор планирања у Митсубисхију (2017-19), имао сам много састанака и провео много времена покушавајући да схватим који би био прави датум за ефикасан проналазак солид-стате батерије. У 2018. најоптимистичнија процена била је 2025; сада, 2021., наш циљ је 2028-30. То значи да смо за три године изгубили четири године.
Ово је дарвинистички пут, што значи да је сјајно сањати о томе какав ће живот бити за 10 година од сада, али је такође важно не умрети успут. Не сумњам да ће солид-стате батерије донети предности у смислу аутономије, тежине и конфигурације, али не верујем да ће бити стварност током животног циклуса овог новог е-Ц4 који смо управо представили. Пре тога, билиони уложени у Ли-јонску хемију ће се амортизовати током 10 или 15 година на текућој и краткорочној и средњорочној продаји електричних возила како би тржиште цена постало конкурентно.
РА — Да ли то значи да се испоставило да је згодно за аутомобилску индустрију да хемији батерија следеће генерације треба много времена да стигне?
ВЦ — Ништа од тога. Било какве такве теорије завере за мене немају смисла јер је развој батерија углавном у рукама наших добављача. Поред чињенице да би постојао картел за заштиту литијум-јонских батерија који вештачки проширује живот ове хемије, увек би постојао Нио или Битон (ндр: кинески стартупи који желе да револуционишу понуду тржишта електричних аутомобила) израњајући ниоткуда са овом технолошком иновацијом.
С друге стране, верујем да када литијум-јонске батерије почну да се гасе, цена по кВх ће бити нешто испод 100 долара, а полупроводничке ће вероватно коштати око 90 долара/кВх. Као таква, неће бити револуције трошкова, већ само еволуције.
Ретро није био изабрани пут
РА — Фолксваген планира да направи реинтерпретацију легендарног „Пао де Форма“, а Рено је недавно показао занимљив предлог за поновно рођење Р5, оба пројекта су електрична возила. Цитроен такође има Ами који преузима неке гене из 2 ЦВ-а и, концептуално, узима нешто од винтаге Амија. Постоји ли ретро-ВЕ тренд који ће се даље развијати у Цитроену?
ВЦ — Током последњих 25 година видели смо много вежби дизајна нео-ретро аутомобила, али не баш у Цитроену. Оно што радимо са Ами је да будемо што креативнији, одржавајући филозофију бренда.
Лепота овог бренда је у томе што има веома богато наслеђе и морамо бити веома опрезни у овој огромној мисији да напишемо неке од његових страница. То је најприкупљенији бренд на свету јер је имао моменте генија који су променили друштво. Било би лако користити назив 2 ЦВ за нови Ами (чак је и начин на који се прозори отварају прилично сличан), али смо одлучили да то не радимо.
Вратили смо име Ами („пријатељ“ на француском) јер има више везе са нашим духом добродошлице и хуманитарном димензијом. Инспирисани смо прошлошћу, али се трудимо да истовремено будемо иновативни: није нормално да се за будућу градску мобилност бира само између јавног превоза и електричног возила које кошта више од 50.000 евра. Људи морају имати право на индивидуалну мобилност по приступачној цени у било ком узрасту.
И то је Амијев предлог, а не старомодни сувенир на точковима ни због чега.
РА — Можете ли учинити Ами профитабилним производом од самог почетка?
ВЦ — Покушавамо да осигурамо да не коштамо компанију новца са Амијем. Аутомобил је постао икона бренда и омогућио нам је да будемо у контакту са потенцијалним купцима до којих никада раније нисмо дошли. То је невероватно возило јер их нисмо имали много у прошлости.