Från negativa resultat till en mycket positiv nutid och en ljus framtid, sätter Bentley försäljnings- och vinstrekord.
Under lanseringen av den nya GT Speed — dess snabbaste produktionsbil i 102 års historia — fick vi möjlighet att intervjua det brittiska varumärkets verkställande direktör Adrian Hallmark.
I det här samtalet berättade Adrian Hallmarlk inte bara för oss hur det var möjligt att vända situationen, utan avslöjade också strategin för den omedelbara och medellång sikt.
ett rekordår
Car Ratio (RA) — Du måste vara ganska nöjd med att första halvåret 2021 avslutades med de bästa resultaten för Bentley och de goda indikatorerna kvarstår. Huvudproblemet nu är att det inte kan möta efterfrågan... Finns det någon påverkan från bristen på marker?
Adrian Hallmark (AH) — Vi hade turen att skyddas av Volkswagen Group, vilket gjorde att vi inte kunde påverkas av bristen på kiselchips. Problemet är att Crewe-fabriken designades 1936 för att tillverka 800 bilar per år och vi är nära 14 000, väldigt nära gränsen.
Alla modeller är nu släppta och det skapar ett helt annat scenario än vad som fanns för två år sedan, när vi inte kunde tillverka nya bilar. Till exempel har vi varit 18 månader utan Flying Spur.
Å andra sidan har vi också många fler motorer, inklusive hybridversionerna av Bentayga och Flying Spur. Endast på detta sätt var det möjligt att uppnå dessa ekonomiska och kommersiella resultat.
RA — Är den nuvarande vinstmarginalen på 13 % något som gör dig bekväm eller är det fortfarande möjligt att gå längre?
AH — Jag tror inte att företaget har nått sin fulla potential ännu. För 20 år sedan började Bentley ta steg för att skapa en annan affärsmodell med Continental GT, Flying Spur och senare Bentayga.
Allt fungerar bra, men om jag tittar på Ferrari eller Lamborghini är deras nettomarginal mycket bättre än vår. Vi har lagt ner mycket tid på att omstrukturera verksamheten och det är första gången vi har uppnått så höga vinstmarginaler.
Men om vi tänker på de arkitekturer vi bygger våra bilar på så borde och kommer vi att göra det bättre. Inte på bekostnad av enbart prisökningar eller förändrade positioner för våra bilar, utan en kombination av större kostnadskontroll följt av mer teknisk innovation gör att vi kan förbättra oss.
Continental GT Speed är ett bra exempel: vi trodde att den skulle vara värd 5% av Continental-seriens försäljning (500 till 800 enheter per år) och kommer sannolikt att väga 25%, med ett betydligt högre pris och vinstmarginal.
RA — Är detta ett mål som du definierade eller har det att göra med den sorts Damocles-svärd som Volkswagen-koncernen svävade över Bentley när siffrorna inte var positiva för två år sedan?
AH — Vi känner inte pressen dagligen, även om den alltid finns på ett underliggande sätt. Vi har en fem- och tioårsplan där vi sätter upp mål för omstrukturering, vinst och allt annat.
Vi har hört en och annan kommentar "det skulle vara trevligt om de kunde få lite mer" från Volkswagens ledning, men de ber oss om några fler procentenheter, vilket är acceptabelt, naturligtvis.
När det så kallade metaforiska svärdet Damokles hängde över oss kunde vi inte sälja bilar på hälften av världens marknader, vi hade bara två av de fyra modellerna i det nuvarande sortimentet och vi var i den värsta situation som märket kunde vara. .
Om du läser koncernens senaste uttalanden, kan de knappt tro integriteten i den vändning vi har uppnått på Bentley och stödjer fullt ut den strategiska vision vi har för Bentley: ett absolut åtagande att helt elektrifiera varumärket till 2030. det.
RA — Ditt varumärke har haft en balanserad försäljning i de viktigaste regionerna i världen, USA, Europa och Kina. Men om Bentleys försäljning i Kina fortsätter att komma till uttryck kan den riskera att hållas som gisslan av denna marknad, som ibland lyckas vara volatil och irrationell. Är detta ett bekymmer för dig?
AH — Jag har varit på företag som är betydligt mer beroende av Kina än Bentley. Vi har vad jag kallar en "symmetrisk verksamhet": hittills i år har vi vuxit med 51 % i alla regioner och varje region är 45-55 % högre än förra året.
Upptäck din nästa bil
Å andra sidan är våra marginaler i Kina praktiskt taget desamma som någon annanstans i världen och vi håller noga koll på priserna, även på grund av valutafluktuationer, för att undvika en stor prisskillnad mellan Kina och resten av världen. för att undvika att skapa förutsättningar för en parallell marknad.
Så vi har väldigt tur att vi inte gick överbord med Kina och nu har vi en blomstrande verksamhet där. Och för oss är Kina inte alls flyktigt; när det gäller image, kundprofil och uppfattning om vad Bentley representerar är det ännu närmare det vi eftersträvar, även jämfört med Crewe. De förstår oss perfekt.
Plug-in hybrider är spel att underhålla
RA — Blev du förvånad över att Mercedes-Benz meddelade att de kommer att avyttra sig i plug-in hybrider (PHEV) när de flesta märken satsar hårt på denna teknik?
AH – Ja och nej. I vårt fall kommer laddhybrider att vara det bästa vi kan sträva efter tills vi har vår första elfordon (BEV). Och sanningen är att PHEVs kan vara betydligt bättre än en bensindriven bil för de flesta människor, om de används på rätt sätt.
Naturligtvis, för dem som reser 50 mil varje helg är PHEV det sämsta möjliga valet. Men i till exempel Storbritannien är den genomsnittliga sträckan tillryggalagd dagligen 30 km och vår PHEV tillåter en elektrisk räckvidd på 45 till 55 km och under de kommande två åren kommer den att öka.
Med andra ord, på 90 % av resorna kan du köra utan några utsläpp och även om motorn startas kan du förvänta dig en minskning av CO2 med 60 till 70 %. Om lagstiftningen inte ger dig förmåner för att köra en PHEV kommer du att fortsätta dra nytta av de lägre energikostnaderna.
Mercedes-Benz kan göra vad den tycker bäst, men vi kommer att satsa på vår PHEV så att de kan vara värda 15 till 25 % av försäljningen i Bentayga respektive Flying Spur-serierna, två modeller som är värda runt 2/3 av vår försäljning.
RA — För vissa märken som redan erbjuder mer än 100 km elektrisk autonomi är kundernas mottaglighet mycket större. Med tanke på ditt varumärkes användarprofil verkar detta vara mindre relevant...
AH — När det gäller PHEVs gick jag från en skeptiker till en evangelist. Men vi behöver 50 km autonomi och alla fördelar är runt 75-85 km. Utöver det kommer redundans, för 10 mil hjälper inte på en 50 mil resa, om det inte går att göra snabbladdningar.
Och jag tror att snabbladdning av PHEV:er kommer att förändra hela scenariot, eftersom de gör att du kan lägga till 75 till 80 km autonomi på 5 minuter. Detta är tekniskt möjligt eftersom vi ser att en Taycan klarar att bära 300 km på 20 minuter.
Det kommer också att vara möjligt att göra en 500 km resa med 15 % elektriskt stöd, sedan en snabbladdning och i slutändan ett mycket lägre koldioxidavtryck.
Jag laddar min Bentayga Hybrid var 36:e timme, alltså två till tre gånger i veckan (på jobbet eller hemma) och tankar den med bensin var tredje vecka. När jag hade en Bentayga Speed brukade jag tanka den två gånger i veckan.
RA — Så vi kan dra slutsatsen att Bentley kommer att lansera PHEV med snabbladdningskapacitet...
AH — Den kommer inte att finnas tillgänglig i det nuvarande motorsortimentet, men vår nästa generation PHEV kommer definitivt att göra det.
RA — Din investering i biobränslen demonstrerades nyligen på en sluttning vid Pikes Peak, i USA. Representerar det din strategi att garantera ett andra liv för alla Bentleys runt om i världen eller är det komplicerat att konvertera dessa motorer?
AH — Det bästa av allt är att ingen konvertering krävs! Det är inte som bly- eller blyfri bensin, det är inte som etanol... det är absolut möjligt att använda modernt e-bränsle utan att behöva eftermontera nuvarande motorer.
Porsche leder utredningen i vår koncern, men det är därför vi också är med. Det är lönsamt, och det kommer att finnas ett behov av flytande flygbränsle under åtminstone de närmaste decennierna, förmodligen för alltid.
Och om vi betänker att mer än 80 % av alla Bentleys tillverkade sedan 1919 fortfarande rullar, inser vi att det kan vara en mycket användbar lösning. Och inte bara för klassiska bilar: om vi slutar bygga bensinbilar 2030, kommer de att hålla cirka 20 år efter det.
En 2029-bil kommer fortfarande att vara på väg 2050 och det betyder att världen kommer att behöva flytande bränsle i flera decennier efter att produktionen av förbränningsmotorer upphör.
Projektet leds av ett Porsche joint venture i Chile, där e-bränslet ska utvecklas och produceras (för det är där råvarorna, installationerna och de första innovationerna kommer att ske och sedan flyttar vi det geografiskt).
Mer Audi än Porsche
RA — Bentley kom ut under Porsches "paraply" och flyttade till Audis. Har föreningen mellan Porsche och Rimac rådet dig att ändra Bentleys strategiska länk från ett koncernmärke till ett annat?
AH — Med undantag för Bentayga är alla våra bilar baserade på Panamera, men bara 17% av komponenterna är vanliga. Och till och med några av dessa komponenter gjordes om i stor utsträckning, som PDK-växellådan, som tog 15 månader att fungera korrekt i en lyxbil.
En sportbil och en limousine genererar olika förväntningar från kunderna, som också är olika. Problemet är att vi fick dessa teknologier i ett skede då de redan var utvecklade, även om vi gjorde beställningar efter våra behov, sanningen är att vi var "sena till festen".
Vi var tvungna att spendera månader och miljoner för att göra det nödvändiga anpassningsarbetet. Med blickar mot framtiden kommer våra elbilar mestadels att tillverkas på PPE-arkitekturen och vi har varit involverade i projektet från dag ett, att sätta in alla attributkrav så att vi inte behöver göra när utvecklingen är klar. ta isär den och gör om allt.
Inom 5 år kommer vi att vara 50 % Porsche och 50 % Audi och inom 10 år eventuellt 100 % Audi. Vi är inte ett sportmärke, vi är ett lyxbilsmärke som rör sig snabbt, vars egenskaper ligger mycket närmare Audis.
Vi behöver bara förbättra våra prestationer lite och respektera vårt premium-DNA. Det är därför Porsche-Rimac-verksamheten inte är meningsfull för oss, med sitt fokus på hypersportmodeller.
RA — Lyxmarknaden för begagnat "hettas upp" och, åtminstone i USA, har Bentley haft sensationella resultat de senaste månaderna. Kommer du att definiera en beställningsstrategi för den kunden globalt?
AH — Begagnatbilsmarknaden är som aktiemarknaden: allt kretsar kring utbud/efterfrågan och aspirationsfaktorn. Våra återförsäljare är desperata efter att köpa bilar från kunder som kan vara intresserade av att sälja eftersom det verkligen är en explosion i efterfrågan.
Vi har ett certifierat system med en strikt kvalitetskontrollprocess tillsammans med ett till två års reservgaranti om bilen inte har fabriksgaranti.
Även om de används dagligen är de inga bilar med långa mil och är noggrant omhändertagna av den tidigare ägaren. Så det är ett mycket säkert sätt att stänga en
bra deal.
RA — Vad är den aktuella statusen för Brexits inverkan på Bentley?
AH — Tja... nu måste vi gå till de långa köerna för pass på flygplatserna. Mer allvarligt måste jag gratulera vårt team för om du skulle gå med i det här företaget idag skulle jag säga att ingenting hände och det är bara möjligt för att vi tillbringade två och ett halvt år med att förbereda oss.
Detta trots att 45 % av pjäserna kommer från länder utanför Storbritannien, varav 90 % är från kontinentala Europa. Det finns hundratals leverantörer, tusentals delar och var och en måste hanteras väl.
Vi brukade ha två dagars reservdelslager, sedan kom vi till 21 och nu är vi nere på 15 och vi skulle vilja minska det till sex, men det kommer inte att vara möjligt på grund av Covid. Men detta har förstås inget med Brexit att göra.
RA — Du har precis "krympt" ditt företag. Är kostnadsstrukturen där den ska vara?
AH — Det enkla svaret är att det inte finns något behov eller plan för drastiska kostnadsminskningar, bara lite mer optimering. Det är faktiskt första gången i min karriär som jag har erkänt att vi kan ha gått för långt i neddragningar på vissa områden, inte minst för att vi har elbilar, autonoma bilar och cybersäkerhet som kräver enorma investeringar.
Cirka 25 % av våra anställda lämnade företaget förra året, och vi har minskat monteringstiderna för bilar med 24 %. Vi kan nu tillverka 40 % fler fordon med samma direkta personer och 50 till 60 tillfälliga entreprenörer istället för 700.
Effektiviteten är kolossal. Och vi arbetar på att göra ytterligare 12-14 % effektivitetsförbättring under de kommande 12 månaderna, men inga nedskärningar som det.
RA — Finns det ett tak över vilket man inte vill gå produktions-/försäljningsvolym för exklusivitetens skull?
AH — Vi siktar inte på volym, utan på att utöka utbudet av modeller som nödvändigtvis leder till högre försäljning. Vi är begränsade av fabriks- och karosstillförsel.
Vi jobbar fyra skift med målningen, sju dagar i veckan, det finns inte ens tid för underhåll. År 2020 satte vi ett nytt årligt försäljningsrekord på 11 206 bilar, och vi skulle förmodligen kunna nå en topp på 14 000, men definitivt under 15 000.
Det var en lång väg som tog oss från 800 bilar/år när jag började på företaget 1999 till 10 000 bara fem år efter lanseringen av Continental GT 2002.
När vi nådde 10 000 bilar 2007 var den totala globala bilförsäljningen över €120 000 (justerat för inflation) 15 000 enheter, vilket innebär att vi hade en marknadsandel på 66 % i det segmentet (där Ferrari, Aston Martin eller Mercedes-AMG konkurrerar).
Idag är detta segment värt 110 000 bilar per år och om vi hade 66 % av den "kakan" skulle vi tillverka 70 000 bilar per år. Med andra ord, jag tror inte att vi tänjer på
rep. Men vi har en avundsvärd position.
RA — Han har haft absolut ledande positioner på Porsche och Bentley. Är kunderna för de två märkena lika?
AH — När jag flyttade från Porsche till Bentley läste jag all information som fanns om kunder för att förstå skillnaderna i profil, framtida demografi osv. Och jag hittade flera saker gemensamt.
Ägaren till en Porsche är intresserad av att samla bilar, lite konst, segling och fotboll (det är normalt att ha en låda på stadion). Ägaren till en Bentley har dyrare smaker inom konst, bilar, yachter och han gillar fotboll... men han äger vanligtvis klubben, inte en box.