Efter en framgångsrik karriär som främst arbetat för Renault-Nissan Alliance, Vincent Cobée flyttade till konkurrenten PSA (nu Stellantis efter den nyligen genomförda sammanslagningen med Fiat Chrysler Automobiles), där han blev VD för Citroën för drygt ett år sedan.
Efter att ha överlevt ett kaotiskt pandemiår tror han att återhämtningen kommer att byggas med en mer fokuserad varumärkesidentitet och en konsekvent satsning på elektrifiering.
Som man till exempel kan se i den nyligen lanserade Citroën C4, som han tror kan vara värd hälften av den europeiska försäljningen av denna modell även under denna nya generation.
Citroën på Stellantis
Automotive Ratio (RA) — Stellantis Group samlar många varumärken och har nu anslutit sig till några som täcker gemensamma marknadssegment och med liknande positionering. När det gäller Citroën är Fiat en mycket lik "syster"... kommer detta att tvinga dig att justera modelllinjen?
Vincent Cobée (VC) — Ju fler varumärken som finns i samma grupp, desto mer definierat och trovärdigt måste budskapet för var och en av dem vara. Det här är en väg där Citroën har varit stark och kommer att bli ännu mer konsekvent.
Å andra sidan, även om jag bara har varit i företaget i ett och ett halvt år, är Groupe PSA:s (nu Stellantis) förmåga att balansera den ekonomiska effektiviteten av synergier med varumärkesdifferentiering den bästa i branschen och detta är inte bara en åsikt, snarare är det siffrorna som bevisar det (det är fordonskoncernen med den högsta rörelsevinstmarginalen i världen).
Om vi tar en Peugeot 3008, en Citroën C5 Aircross och en Opel Grandland X märker vi att det är olika bilar inte bara till utseendet, utan även i de körsensationer de förmedlar. Och det är denna väg vi måste följa.
RA — Hur svårt är det att få de ekonomiska resurserna för ditt varumärke mitt under ett ännu mer hektiskt styrelsemöte där varje VD försöker få ut det mesta av Stellantis Group President?
VC — Vill du veta om jag känner att jag får mindre uppmärksamhet eftersom det är fler människor runt bordet som ber om detsamma? Tja... den ökade interna konkurrensen är bra för att skärpa sinnena och tvingar oss att vara extremt konsekventa kring våra värderingar. Dessutom är Carlos Tavares väldigt tydlig i sitt tänkande att ju bättre resultat ett varumärke har, desto mer förhandlingsstyrka ges det.
Pandemi, påverkan och konsekvenser
RA — Första halvåret 2020 var mycket svårt för Citroën (försäljningen sjönk med 45 %) och sedan skedde en liten återhämtning mot slutet av året (som avslutade året runt 25 % under 2019). Jag skulle vilja ha din kommentar om det ovanliga året 2020 och även veta om Citroën påverkas av bristen på chips som branschen står inför.
VC — Att säga att det första halvåret var svårt är en stor underdrift. Om vi kan få ut något positivt från denna period så är det den stora motståndskraft som vår grupp har visat i detta kaotiska scenario. Och ekonomisk tillgänglighet, eftersom vi lyckades vara den mest lönsamma biltillverkaren i världen. Vi gjorde vårt bästa för att bevara anställda, varumärken och kunder i den djupa pandemikrisen och med den extra utmaningen att vara mitt uppe i PSA-FCA-fusionen, vilket säger mycket om hur framgångsrik president Carlos Tavares är.
När det gäller bristen på elektronik har biltillverkarna drabbats av några av beräkningarna från Tier 2 och Tier 3 leverantörer som förutspådde att den globala bilförsäljningen skulle bli mindre än vad de faktiskt visade sig vara när de fördelade sin produktion. Lyckligtvis klarade vi krisen mer än andra konkurrenter eftersom vi var smidigare, men jag kan inte garantera att det någon gång inte kommer att skada oss.
RA — Har Covid-19 en sådan inverkan på hur bilar säljs att försäljningskanalen online kommer att bli regel snarare än undantag?
VC — Helt klart har pandemin accelererat trender som redan var i sina tidiga skeden och digitaliseringen av inköpsprocessen är helt klart en av dem. Samma sak hade hänt med sittplatser och resebokningar några år tidigare, även om det i vårt fall fanns ett större motstånd mot att sluta vara en analog bransch på grund av provkörningar, känslan, känslan av bilens interiör m.m.
Konfiguratorerna på webbplatserna hade redan minskat antalet modeller som kunden övervägde innan de fattade sitt slutgiltiga beslut: för ett halvdussin år sedan besökte konsumenten sex återförsäljare under hela processen, idag besöker han inte mer än två i genomsnitt .
"En av två C4 kan vara elektrisk redan i den här generationen"
RA — Tittar du på en ny kund för Citroën C4 med sin nya crossover-filosofi?
VC — Under de senaste fem åren har Citroën gjort en viktig ompositionering med den nya generationen modeller som C3, Berlingo, C3 Aircross, C5 Aircross, reklamfilmerna, men också med nya tjänster som har gjort det möjligt för oss att förbättra konkurrenskraften hos vårt varumärke.
Det är ingen hemlighet att det finns en stor efterfrågan på SUV- och crossover-karosser och vi justerar vårt utbud med den prioriteringen i åtanke. När det gäller nya C4 sker en tydlig utveckling när det gäller formspråk, tillsammans med en högre körställning, ett ökat välbefinnande och komfort ombord (historiskt sett ett av Citroëns kärnvärden) och naturligtvis frihet att välja mellan tre olika framdrivningssystem (bensin, diesel och el) med samma fordonsbas. Jag tror att Citroën är i sitt bästa ögonblick.
RA — Du nämner innovation som ett av attributen för den nya C4, men detta är tekniskt mycket likt andra fordon som vi kan hitta i två eller tre andra märken i Stellantis Group...
VC — Om vi tittar på utbudet av halvkombi (tvåvolymskarosser) i C-segmentet hittar vi mestadels liknande bilar: låglinje, sportig look, multifunktionella egenskaper.
Att designa fordon med en högre körställning (som möjliggör bättre sikt, större markfrigång, enkel till- och urstigning) för hjärtat av C-segmentet är enligt min mening en smart lösning, inte minst för att vi har valt att behålla karossens eleganta form. På ett sätt, det bästa av två världar.
RA — Tror du att procentandelen av försäljningen av den elektriska versionen av C4 (ë-C4) kommer att vara resterande eller tvärtom, du tror att din konkurrenskraftiga totala ägandekostnad (TCO) kommer att driva försäljningen av den elektriska versionen till en större andel än om du kunde förutse?
VC — Vi börjar med cirka 15 % av beställningarna för den elektriska C4:an, men jag är övertygad om att denna andel kommer att växa år efter år fram till slutet av C4:ans livslängd. För ett år sedan, när Covid-19 knappt hade börjat, var att köpa en elbil ett socialt uttalande, i princip ett tidigt val.
Nu förändras saker (på grund av implementeringen av nya strängare regler, utvecklingen av laddinfrastruktur och teknikens utveckling) och elbilar blir mer och mer populära eftersom de sjunker avsevärt från mer än 50 000 euro priser och börjar inte längre kräva användaren att göra olika åtaganden i sitt dagliga liv.
Jag vet inte om vi kan kalla det en dröm eller en förutsägelse, men jag tror att inom fem år kan försäljningsmixen för den elektriska C4:an vara mellan 30 % och 50 % av modellens totala försäljning i Europa. För att detta ska vara möjligt krävs att kunden har möjlighet att köpa samma fordon, med samma invändiga bredd, bagagekapacitet etc och drivs av el som är ett av flera olika framdrivningssystem.
Lyhördhet för elektrifiering
RA — Om denna accelererade tillväxt i efterfrågan (från 15 % till 50 %) för elfordon (EV) bekräftas på kort sikt, är Citroën industriellt redo att svara?
VC — Två saker kommer att hända under hela livscykeln för den nya C4:an som kan påverka svaret på denna fråga. Laddningsinfrastruktur och kundmentalitet å ena sidan (eftersom det är viktigt att förstå att 350 km är tillräckligt med räckvidd för 97 % av användningen). Det faktum att C4 bensin/diesel (MCI eller förbränningsmotor) och den elektriska är byggda på samma löpande band i Madrid gör att vi kan vara ganska flexibla.
Idag finns en undermonteringslinje på ca 50 meter där chassit till den elektriska versionen förbereds och sedan ytterligare ett liknande område för MCI-versionen och vi kan variera produktionsvolymen mellan dessa två områden utan höga investeringar. Med andra ord, möjligheten att gå från 10 % till 60 % av EV i den totala produktionsvolymen är inbyggd i fabriken och är något som bara skulle ta några veckor, inte år.
RA — Och är dina leverantörer redo att svara på denna plötsliga förändring, om den skulle inträffa?
VC — Under livscykeln för denna C4 kommer vi säkerligen att förbättra batteriets egenskaper genom bättre cellkemi och "förpackningen" av batteriet.
Men det som verkligen är relevant i det här fallet är att vi under livscykeln för denna nya C4 kommer att byta från ett asiatiskt batteri till ett som levereras av det viktiga joint venture vi gjort med Total/Saft för att utveckla och industrialisera batteriproduktionen. i Västeuropa . Detta kommer att ge makroekonomiska, politiska och sociala fördelar, men det kommer också att ge oss en bättre förståelse för hela den industriella processen. Så ja skulle vara svaret på din fråga.
Farväl förbränning? Inte än
RA — Flera länder och OEM (tillverkare) har redan definierat när förbränningsmotorbilen ska lämna platsen. När kommer detta att hända på Citroën?
VC — Det är ett mycket komplext ämne. Green Deal har satt strikta regler för 2025 och 2030 och detta kommer att påverka produktions- och försäljningsmixen i slutet av detta decennium.
Men om man sätter en genomsnittlig nivå av CO2-utsläpp på 50 g/km till 2030 är något uppenbart: 50 är inte noll. Vilket innebär att det fortfarande kommer att finnas lite utrymme för förbränningsmotorer när vi går in i nästa decennium och mixen kommer att bestå av VE, plug-in hybrider, hybrider och "mild-hybrid" hybrider - troligen år 2030 kommer det inte att finnas några dieselmotorer ren förbränning utan någon nivå av elektrifiering.
Det finns en annan dimension som kommer att bli resultatet av vad städer kommer att införa när det gäller utsläpp, förbud mot diesel- eller till och med bensinmotorer under perioden mellan 2030 och 2040. Vad vi säger idag på Citroën är att alla nya modeller vi lanserar nu kommer att ha en elektrifierad version på samma dag.
Och sedan kommer vi att anpassa vår portfölj efter vad som visar sig vara behovet, med laddinfrastrukturen som den största orsaken till "trafikstockning": när elbilen blir den enda bilen i huset måste det finnas en allmänt tillgänglig och pålitlig nätverk, även under perioder med hög efterfrågan, och det måste finnas en lönsam affärsmodell för energileverantörer, vilket är ett problem som är långt ifrån löst...
När kommer Citroën bara att tillverka elbilar? Det är miljonfrågan. Industriellt kommer vi att vara redo att enbart bygga elbilar 2025 och vi stödjer den förändringen med vår nuvarande och framtida modellserie. Men det kommer inte att hända snart.
RA — Frankrike är förmodligen det land där Diesels kollaps är tydligast och även om meddelandet om dess död har gjorts flera gånger, finns det vissa tecken på att det kan leva längre än väntat...
VC — Nedgången i försäljningen av dieselmotorer är faktiskt säker, och deras marknadsandel har gått från 50 % till 35 % under de senaste tre åren i Västeuropa. Och när vi bedömer vad som kommer att behövas för att ha dieselmotorer som håller Euro7-standarden inser vi att det blir dyrare att injicera all reningsteknik än att tillverka en elbil. Om det vore en patient inlagd på sjukhus skulle vi säga att prognosen är mycket reserverad.
Solid state-batterier, realistiskt...
RA — Solid-state-batterier, som förväntas på medellång sikt, lovar att förändra "spelet", vilket ger mer autonomi, snabbare laddning och lägre kostnader. Är det vettigt att investera mycket i litiumjonkemi och sedan kasta bort all den investeringen?
VC — Under mina år som planeringschef på Mitsubishi (2017-19) hade jag många möten och ägnade mycket tid åt att försöka lista ut vilket rätt datum skulle vara för den effektiva uppfinningen av solid-state-batteriet. 2018 var den mest optimistiska uppskattningen 2025; nu, 2021, är vårt mål 2028-30. Det betyder att vi på tre år förlorade fyra år.
Det här är en darwinistisk väg, vilket betyder att det är fantastiskt att drömma om hur livet kommer att se ut om tio år, men det är också viktigt att inte dö på vägen. Jag tvivlar inte på att solid-state-batterier kommer att ge fördelar när det gäller autonomi, vikt och konfiguration, men jag tror inte att de kommer att bli verklighet under livscykeln för denna nya ë-C4 som vi just lanserat. Dessförinnan kommer de biljoner som investerats i Li-ion-kemi att skrivas av under 10 eller 15 år på nuvarande och kort- till medellång sikt EV-försäljning för att göra prissättningsmarknaden konkurrenskraftig.
RA — Betyder det att det visar sig vara bekvämt för bilindustrin att nästa generations batterikemi tar lång tid att komma fram?
VC — Inget av det. Alla sådana konspirationsteorier är inte meningsfulla för mig eftersom batteriutvecklingen till största delen ligger i händerna på våra leverantörer. Förutom det faktum att om det fanns en kartell för skydd av litiumjonbatterier som på konstgjord väg utökade livslängden för denna kemi, skulle det alltid finnas en Nio eller en Byton (ndr: kinesiska startups som vill revolutionera utbudet av elbilsmarknaden) kommer från ingenstans med denna tekniska innovation.
Å andra sidan tror jag att när litiumjonbatterier börjar ta slut, kommer kostnaden per kWh att vara strax under $100 och solid state-batterier kommer sannolikt att kosta runt $90/kWh. Det blir som sådan ingen kostnadsrevolution, bara en evolution.
Retro var inte den valda vägen
RA — Volkswagen har planer på att göra en omtolkning av den legendariska "Pão de Forma" och Renault har nyligen visat ett intressant förslag för återfödelsen av R5, båda projekten är elfordon. Citroën har också Ami som hämtar några gener från 2 CV:n och konceptuellt tar den något från vintage Ami. Finns det någon retro-VE-trend som kommer att utvecklas vidare hos Citroën?
VC — Under de senaste 25 åren har vi sett många neo-retro bildesignövningar, men inte riktigt hos Citroën. Det vi gör med Ami är att vara så kreativa som möjligt och behålla varumärkets filosofi.
Det fina med detta varumärke är att det har ett mycket rikt arv och vi måste vara mycket försiktiga i detta enorma uppdrag att skriva några av dess sidor. Det är det mest samlade varumärket i världen eftersom det hade ögonblick av geni som förändrade samhället. Det hade varit lätt att använda namnet 2 CV för nya Ami (även hur fönstren öppnas är ganska lika), men vi valde att inte göra det.
Vi fick tillbaka namnet Ami ("vän" på franska) eftersom det har mer att göra med vår välkomnande anda och humanitära dimension. Vi är inspirerade av vårt förflutna, men vi försöker samtidigt vara innovativa: det är inte normalt att man för framtida stadsmobilitet bara kan välja mellan kollektivtrafik och ett elfordon som kostar mer än 50 000 euro. Människor måste ha rätt till individuell rörlighet till ett överkomligt pris i alla åldrar.
Och det är Amis förslag, inte en gammaldags souvenir på hjul utan någon annan anledning än så.
RA — Kan man göra Ami till en lönsam produkt redan från början?
VC — Vi försöker se till att vi inte kostar företaget pengar med Ami. Bilen blev en ikon för varumärket och gjorde att vi kunde komma i kontakt med potentiella kunder som vi aldrig nått tidigare. Det är ett fantastiskt fordon eftersom vi inte har haft många tidigare.