När Mercedes-Benz överraskar världen med den första helglasade och digitala instrumentbrädan (Hyperscreen) i en bil och dess första 100 % elektriska kompaktbil presenteras (EQA), talar företagets verkställande direktör, Ola Källenius, till oss om förvandlingen som sker i dess varumärke, som dock inte kommer att misslyckas med att främja samma värderingar som gjorde det till det största lyxbilsmärket på mer än 130 år.
Vad förväntar du dig av marknaden nu när vi har startat ett nytt år och världen har åtagit sig att befria sig från denna mardröm som kallas Covid-19?
Ola Källenius — Jag har en optimistisk syn. Det är sant att vi hade ett hemskt år 2020 på alla nivåer och fordonssektorn är inget undantag, med produktion och försäljning som stoppades under första halvan av förra året. Men under andra halvåret startade vi en anmärkningsvärd återhämtning, med den kinesiska marknaden som motor, men andra relevanta marknader visade uppmuntrande tecken på återhämtning.
Och de gynnsamma indikatorerna sträcker sig till vår miljöprestanda när vi lyckades avsluta året i Europa med att uppfylla 2020 års utsläppsbestämmelser i Europa, vilket vi tyckte var mycket svårt att uppnå när vi började förra året. Naturligtvis är vi medvetna om att vi fortfarande har en hel del pandemier framför oss med dessa nya vågor, men när vacciner börjar administreras i befolkningen kommer trenden att bli att situationen förbättras, gradvis.
Menar du att din fordonsflotta som registrerades förra året överensstämde med europeiska bestämmelser?
Ola Källenius — Ja, och som ni har märkt kommer denna trend att intensifieras med alla dessa nya helt eller delvis elektriska modeller (vilket gör att vi alltid vill följa det). Jag kan inte säga er vad den slutliga siffran för g/km CO2-utsläpp var – även om vi har en intern siffra som vi beräknat – eftersom den officiella siffran för Europeiska unionen kommer att offentliggöras först om några månader.
Prenumerera på vårt nyhetsbrev
Tror du att EQ-modellserien kommer att få ett varmt mottagande från konsumenterna? EQC verkar inte ha genererat många försäljningar...
Ola Källenius — Tja... vi lanserade EQC mitt i den allmänna instängningen i Europa och det begränsade naturligtvis försäljningen. Men under andra halvåret började saker och ting förändras, för alla våra xEV-bilar (redaktörens anmärkning: plug-in och elhybrider).
Vi sålde mer än 160 000 xEV förra året (utöver 30 000 smart el), varav ungefär hälften under det senaste kvartalet, vilket visar på marknadens intresse. Det var en ökning från en andel på 2% till 7,4% av vår ackumulerade försäljning 2020 jämfört med 2019. Och vi vill öka denna positiva dynamik 2021 med denna våg av flera nya modeller, såsom EQA, EQS, EQB och EQE och de nya laddhybriderna med cirka 100 km elektrisk räckvidd. Det kommer att bli en revolution i vårt erbjudande.
Mercedes-Benz var inte i framkant när det gäller att lansera 100 % elbilar designade som sådana, utan snarare anpassade förbränningsmotorfordonsplattformar för denna applikation. Detta satte vissa begränsningar för själva fordonen. Från och med EQS kommer allt att vara annorlunda...
Ola Källenius — Besluten vi tog var de mest förnuftiga med tanke på att efterfrågan på elfordon fortfarande varit ganska kvar de senaste åren. Därav satsningen på ambivalenta plattformar, som kunde användas i både traditionella och elektriska framdrivningssystem, som EQC, som var den första. Denna helt elbilsspecifika arkitektur kommer att användas i minst fyra modeller och var och en av dessa modeller kommer att ha tillgång till Hyperscreen, med början med EQS förstås.
Är Hyperscreen ett slags "hämnd" mot Silicon Valley-startups?
Ola Källenius — Vi ser det inte så. Syftet med att erbjuda innovativ teknik är konstant i vårt företag och det är i detta sammanhang som vi gjorde denna första instrumentbräda helt fylld med en böjd högupplöst OLED-skärm.
Speciellt under de senaste fyra åren, med satsningen på operativsystemet MBUX, definierade vi tydligt att digitalt skulle vara framtiden för instrumentbrädor i våra bilar. Och när vi bestämde oss för att utveckla Hyperscreen för ungefär två år sedan ville vi se vad vi skulle kunna göra och vilka fördelar det skulle ge våra kunder.
Det är viktigt att den första bilen med en instrumentbräda helt i glas kommer från en "traditionell" biltillverkare...
Ola Källenius — För flera år sedan bestämde vi oss för att exponentiellt öka vår satsning på allt digitalt. Vi har skapat digitala hubbar i olika delar av världen, från Silicon Valley till Peking, vi har anställt tusentals yrkesverksamma inom det här området... i alla fall är det inget nytt för oss och det är oundvikligt om vi vill vara ledande inom detta område industri.
Men redan 2018, när vi lanserade den första MBUX på CES, höjde vi på ögonbrynen. Jag ska ge dig en siffra: det genomsnittliga beloppet som kunden spenderar på digitalt innehåll i en Mercedes-Benz kompaktmodell (tillverkad på MFA-plattformen) har mer än fördubblats (nästan tredubblats) de senaste åren, och det inom segmentet våra mer prisvärda bilar. Med andra ord, vi gör inte detta för att tillfredsställa våra elektronikingenjörers dagdrömmar... det är ett affärsområde med enorm potential.
Är det faktum att interiören av EQS visas först än exteriören (i dess slutliga serieproduktionsdesign) ett tydligt tecken på att interiören av bilen nu är viktigare än exteriören?
Ola Källenius — Vi utnyttjade Consumer Electronics Show (CES) för att presentera individuella teknologier, för det är det som är vettigt (vi visade inte EQS-hytten, sätena etc, utan en individuell teknik). Det var vad vi gjorde 2018 när vi presenterade den första MBUX världen över och nu är vi tillbaka till den formeln för Hyperscreen, även om den presenteras virtuellt, men inom ramen för CES, förstås. Detta innebär inte mindre betoning på exteriördesign, tvärtom, som förblir en absolut prioritet.
Problemet med förarens distraktion blir mer och mer känsligt med ökningen av skärmar på instrumentbrädan på bilar och det är underförstått att röst-, taktila, gest- och ögonspårningskommandon är sättet att minimera detta problem. Men många förare har svårt att hantera dessa nya skärmar fulla av undermenyer och detta påverkar till och med betyget och många nya bilar i kundnöjdhetsrapporter med stor betydelse. Känner du igen detta problem?
Ola Källenius — Vi har tillämpat flera Hyperscreen generella kontrollsystem, bland vilka jag lyfter fram ett som verkligen undviker förarens distraktioner: jag menar eyetracking-tekniken som gör att passageraren i framsätet kan titta på en film och föraren inte Titta på honom: om han tittar under några sekunder i riktning mot passagerarens skärm stängs filmen av, tills han åter riktar blicken mot vägen. Det beror på att det finns en kamera som ständigt övervakar din blick.
Vi designade ett spektakulärt system och ägnade hundratals timmar åt att tänka på alla aspekter som måste tas om hand på den nivån. När det gäller komplexiteten i användningen säger jag lekfullt till mina ingenjörer att systemet måste vara så användarvänligt att även ett femårigt barn eller en medlem av Mercedes-Benz styrelse kan göra det. .
Mer allvarligt, om du ger mig 10 minuter kan jag förklara hur detta Hyperscreen "nolllager"-koncept fungerar, i sin helhet, vilket är riktigt intuitivt och enkelt att kontrollera. Det här steget från analogt till digitalt togs av många av oss på våra mobiltelefoner och nu kommer något liknande att bli definitivt även i bilinteriörer.
Å andra sidan är det nya röst-/taligenkänningssystemet så avancerat och utvecklat att om föraren inte hittar någon funktion kan han bokstavligen prata med bilen som kommer att utföra alla instruktioner som kanske inte kan hittas av användarna.
Många av de nya kontrollskärmarna i bilarna vi använder blir fulla av fingeravtryck efter en tids användning. Med tanke på att din nya instrumentbräda helt är gjord av glas, finns det någon viktig utveckling av materialen för att förhindra att den krymper?
Ola Källenius — Vi använder det dyraste och mest avancerade glaset i Hyperscreen för att göra det mindre uppenbart, men vi kan naturligtvis inte styra vad användarna äter när de sitter i bilen... men återförsäljaren erbjuder dig en snygg trasa för att rengöra Hyperscreen en gång och för allt på ett tag.
Så det finns inget sätt att gå tillbaka på denna bana av att digitalisera bilens interiör?
Ola Källenius — Bilen förblir en fysisk produkt. Om du köper den dyraste och mest sofistikerade tv:n i världen, kommer du inte att placera den i mitten av ditt vardagsrum tillsammans med billiga möbler med design och basmaterial. Är inte vettigt. Och vi ser situationen på ett liknande sätt i fallet med bilen.
En Hyperscreen-display med det bästa inom teknik och design omgiven av exklusiva designföremål, såsom ventilationsöppningarna som ser ut att vara gjorda av en mästare juvelerare. Kombinationen av analogt och digitalt definierar den lyxiga miljön, i ett rum som i en Mercedes-Benz.
Vilken är den ekonomiska potentialen för den nya generationen MBUX? Är det begränsat till det pris kunden kommer att betala för den här utrustningen eller går det långt utöver det, med intäktsmöjligheter via digitala tjänster?
Ola Källenius — Lite av båda. Vi är medvetna om att det finns återkommande intäktsströmmar, möjligheter att omvandla några av de digitala tjänsterna i en bil till in-car eller senare abonnemang eller köp, och ju mer funktionalitet vi lägger till bilar, desto fler möjligheter har vi att utnyttja dessa intäkter . Det totala intäktsmålet för "digitala återkommande intäkter" är 1 miljard euro i vinst till 2025.
Mercedes ansökan mig
När bilar börjar bli mer och fler, är smartphones på hjul mer och mer konstanta och hörbara rykten om Apples ankomst, mer eller mindre nära förestående, till bilsektorn. Är det mer ett bekymmer för dig?
Ola Källenius — Jag uttalar mig generellt sett inte om våra konkurrenters strategi. Men jag vill göra en observation som verkar relevant för mig och som ofta förbises. En bil är en mycket komplex maskin, inte bara vad vi ser inom området infotainment och uppkoppling.
Det är fortfarande, främst, allt som har att göra med systemen för assistans till körningen, med chassit, med motorerna, med kontrollen av karossen, etc. När du tillverkar en bil måste du tänka på bilen som sådan och om vi tänker på de fyra huvuddomänerna som definierar fordon, är uppkoppling och infotainment bara en av dem.