Strategin för att vinna mark för Mercedes-Benz, BMW och Audi i Europa är att skämma bort de kunder som Genesis säger att de inte behöver gå in i en återförsäljare eller verkstad igen om de köper en av deras modeller.
I november 2015 lärde världen känna Genesis, ett premiummärke från den sydkoreanska gruppen Hyundai, som startade just på sin hemmamarknad, följt av USA, Ryssland, Australien, Mellanöstern och Kina (endast i april 2021) .
Det är inte förvånande att inträdet i Europa har tagit lite längre tid, med vetskapen om att prestigen hos tyska premiummärken är djupt förankrad (som Volvos och, alltmer efter visst inledande motstånd, Lexus), eftersom det också är i denna region som kunden är mer krävande. Som Dominique Boeschs generaldirektör för Genesis i Europa förklarar:
Dominique Boesch, generaldirektör för Genesis Europe"Detta kommer att vara vår största utmaning, eftersom den europeiska konsumenten på denna målmarknad är den mest kunniga och krävande i världen, men jag vet att vi är redo."
Tyrone Johnson, teknisk chef för det nya märket, stöder denna idé och försäkrar att "modellerna som börjar säljas i år var målet för viktiga justeringar när det gäller chassi och motorer, med uttömmande tester på Nürburgring-kretsen, inte för att uppnå de bästa varvtiderna, men för att ge högsta premiumkomfort i våra bilar.”
Genesis börjar med mycket beröm när det gäller lagerkvaliteten på sina modeller, oavsett om Albert Biermann, dynamiken nummer 1 i gruppens varumärken, har blivit en referens i denna bransch efter att många år lett utvecklingen av BMW M som är en referens i detta kapitel.
Kunskap om den europeiska marknaden och vad kunden vill ha var i själva verket grundläggande i valet av flera Genesis-chefer, till att börja med dess generaldirektör, Boesch, som från företagets huvudkontor i Frankfurt (provisoriskt i samma byggnad som Hyundai, i Offenbach) , men med flytten till sin egen plats planerad under de närmaste månaderna) kommer att rapportera direkt till Jay Chang, VD för Genesis i Seoul.
Han kommer att använda sin erfarenhet från de 20 år han tillbringade på Audi, i en karriär under vilken han var general manager för varumärket ringar i Sydkorea, Japan och Kina, innan han återvände till Europa som Audis försäljningsdirektör och därefter , direktör för Framtidens globala detaljhandelsstrategi.
skämma bort kunden
Och det är just inom detta område som några av de idéer där Genesis vill göra skillnad för andra i Europa kommer att omsättas i praktiken, som Boesch säger:
Dominique Boesch, generaldirektör för Genesis Europe"I femårsplanen som vi avtalar med varje kund, förväntas din bil hämtas och returneras till ditt hem/kontor av din Genesis Personal Assistant, så du behöver inte gå tillbaka till en återförsäljare eller verkstad i din livstid."
Det är därför inte förvånande att nätverket av koncessioner minskar (inledningsvis endast tre - London, Zürich och München - men med en planerad expansion) och att sinnesfriden är stor, i sin femåriga behandlingsplan för Genesis-kunden inkluderar fordonsgaranti, teknisk assistans, vägassistans, en gratis ersättningsbil och trådlösa kartor och mjukvaruuppdateringar som skickas till bilen.
Genesis GV80
En annan punkt baserad på marknadsföringsstrategin är fastställandet av enstaka, icke förhandlingsbara priser, en praxis som var viktig för Apple och som nu börjar träda i kraft inom bilar (en sektor där det kommer att ha en del intressanta utmaningar på grund av den fortfarande mycket olika finanspolitiska ramar från land till land, som vi väl känner till i Portugal...).
Detta sätt att skapa differentiering inom kundservice var en av de kritiska framgångsfaktorerna för Lexus när den kom till USA på 90-talet och tillät den att erövra ledarskapet på denna marknad på bara fem år, något otänkbart i Europa, där den förändrade egomärket Toyota Group fortsätter att ha mycket blygsamma försäljningsvolymer.
Genesis G80
Diesel, bensin och el
Genesis är medveten om att kriget kommer att bli tufft i Europa, men satsar på fyra modeller i år för att få genomslag: sedanerna G70 och G80 och SUV (som borde ha mer efterfrågan) GV70 och GV80, med lanseringen av en specifik modell för den europeiska marknaden under första halvåret 2022.
"För tillfället kommer det att finnas fyr- och sexcylindriga motorer, diesel och bensin (och med bakhjulsdrift och fyrhjulsdrift), men redan i början av nästa år kommer vi att ha den första 100% elektriska Genesis, den G80, som kommer att följas av två andra helt utsläppsfria modeller (en av dem med en specifik plattform), även 2022”, lovar Tyrone Johnson, som inser att det inte kunde vara annorlunda: ”det här äktenskapet mellan lyx och elektrisk framdrivning. är oundvikligt även i Genesis”.
G80 interiör
Hur kommer Europa att reagera på Genesis?
Luc Donckerwolke är en annan stor europeisk kundkännare, efter mer än två decennier (1992-2015) i Volkswagen-koncernen, med Bentleys designledarskap som en av hans viktigaste positioner. Donckerwolke är en sann global medborgare (född i Peru och en belgisk medborgare, efter att ha bott i Frankrike, Tyskland, Spanien och Sydkorea), och uttrycker Genesis designfilosofi som "Athletic Elegance", som består av element som uttrycker kraft, säkerhet och enkelhet:
Luc Donckerwolke, kreativ chef, Hyundai Motor Group"På våra styrelsepaneler vill vi till exempel inte erbjuda en stor "finger-food"-meny, utan en gourmetservice kurerad av en gourmetbutler, så att kunden har allt han gillar mest precis när han vill ha det. ”.
Genesis X Concept, nästa kapitel i varumärkesdesign.
Det kommer att bli intressant att observera den europeiska marknadens reaktion på detta varumärkes ankomst, med vetskapen om att sydkoreanerna följde samma väg som de japanska varumärkena i sin internationaliseringsprocess, först i USA och sedan i Europa och halva tiden det tog Toyota, Nissan eller Honda att bli relevanta på dessa marknader.
År 2020 sålde Genesis 130 000 bilar globalt, drygt 5 % av fordonen registrerade av ledaren bland premiummärken, Mercedes-Benz.
Men under det första kvartalet 2021 är 8222 Genesis som säljs i USA redan över 10% av de (78 000) registrerade av ledaren Mercedes och de differentierande metoderna när det gäller kundservice (läs, bortskämd och mer bortskämd) och goda resultat i JD Powers mycket viktiga tillförlitlighets-/kvalitetsstudier (som utnyttjade Lexus framgångar i det landet för tre decennier sedan) kan möjliggöra betydande tillväxt under de kommande åren.
Små perifera marknader i Europa, som Portugal, finns ännu inte med i Genesis expansionskalender på denna kontinent, men deras ankomst till Portugal kommer knappast att ske förrän under andra halvan av detta decennium.