Olumsuz sonuçlardan çok olumlu bir şimdiki zamana ve parlak bir geleceğe kadar Bentley, satış ve kar rekorları kırıyor.
102 yıllık tarihin en hızlı üretim otomobili olan yeni GT Speed'in lansmanı sırasında, İngiliz marka yöneticisi Adrian Hallmark ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Bu sohbette Adrian Hallmarlk bize sadece durumu tersine çevirmenin nasıl mümkün olduğunu anlatmakla kalmadı, aynı zamanda yakın ve orta vadeli gelecek için stratejiyi de ortaya koydu.
rekor bir yıl
Araba Oranı (RA) — 2021'in ilk yarısının Bentley için en iyi sonuçlarla kapanmasından ve iyi göstergelerin devam etmesinden oldukça memnun olmalısınız.Şu anda asıl sorun talebi karşılayamaması… Chip kıtlığının herhangi bir etkisi var mı?
Adrian Hallmark (AH) - Silikon çiplerin eksikliğinden etkilenmememizi sağlayan Volkswagen Grubu tarafından korunduğumuz için şanslıydık. Sorun şu ki, Crewe fabrikası 1936'da yılda 800 araba üretecek şekilde tasarlandı ve biz 14.000'e yakınız, sınıra çok yakınız.
Tüm modeller şimdi piyasaya sürüldü ve bu, yeni araba üretemediğimiz iki yıl önce var olandan tamamen farklı bir senaryo oluşturuyor. Örneğin, 18 aydır Flying Spur'dan yoksun kaldık.
Öte yandan Bentayga ve Flying Spur'un hibrit versiyonları da dahil olmak üzere daha birçok motorumuz var. Bu mali ve ticari sonuçlara ancak bu şekilde ulaşılabildi.
RA — Mevcut %13'lük kar marjı sizi rahatlatan bir şey mi yoksa daha ileri gitmek hala mümkün mü?
AH - Şirketin henüz tam potansiyeline ulaştığını düşünmüyorum. 20 yıl önce Bentley, Continental GT, Flying Spur ve daha sonra Bentayga ile farklı bir iş modeli oluşturmak için adımlar atmaya başladı.
Her şey yolunda gidiyor ama Ferrari veya Lamborghini'ye baktığımda net marjları bizimkinden çok daha iyi. İşi yeniden yapılandırmak için çok zaman harcadık ve ilk defa bu kadar yüksek kar marjlarına ulaştık.
Ancak arabalarımızı üzerine inşa ettiğimiz mimarileri düşünürsek, daha iyisini yapmalıyız ve yapacağız. Yalnızca fiyat artışları veya otomobillerimizin konumlarının değiştirilmesi pahasına değil, daha fazla maliyet kontrolünün ardından daha fazla teknolojik inovasyonun bir kombinasyonu gelişmemize olanak sağlayacaktır.
Continental GT Speed harika bir örnek: Continental serisinin satışlarının %5'ine (yılda 500 ila 800 adet) değeceğini ve önemli ölçüde daha yüksek fiyat ve kar marjıyla muhtemelen %25 ağırlığında olacağını düşündük.
RA — Bu sizin tanımladığınız bir hedef mi yoksa iki yıl önce rakamlar pozitif değilken Volkswagen Grubunun Bentley'in üzerinde durduğu Demokles kılıcıyla ilgisi var mı?
AH — Her zaman altta yatan bir şekilde var olsa bile, baskıyı günlük olarak hissetmiyoruz. Yeniden yapılanma, kâr ve diğer her şey için hedefler belirlediğimiz beş ve on yıllık bir planımız var.
Ara sıra Volkswagen yönetiminden “biraz daha alsalar iyi olur” yorumunu duyduk ama bizden birkaç puan daha istiyorlar ki bu da kabul edilebilir tabii.
Demokles'in sözde mecazi kılıcı üzerimize asıldığında dünya pazarlarının yarısında araba satamıyorduk, mevcut serideki dört modelden sadece ikisine sahiptik ve markanın olabilecek en kötü durumdaydık. .
Grubun son açıklamalarını okursanız, Bentley'de elde ettiğimiz geri dönüşün doğruluğuna inanmakta güçlük çekiyorlar ve Bentley için sahip olduğumuz stratejik vizyonu tam olarak destekliyorlar: 2030 yılına kadar markayı tamamen heyecanlandırmak için mutlak bir taahhüt.
RA — Markanız dünyanın en önemli bölgelerinde, ABD, Avrupa ve Çin'de dengeli satışlar gerçekleştirdi. Ancak Bentley'in Çin'deki satışları ifade kazanmaya devam ederse, bazen değişken ve irrasyonel olmayı başaran bu pazar tarafından rehin tutulma riskiyle karşı karşıya kalabilir. Bu senin için bir endişe mi?
AH — Çin'e Bentley'den çok daha fazla bağımlı olan şirketlerde bulundum. “Simetrik iş” dediğim şeye sahibiz: bu yıl şimdiye kadar tüm bölgelerde %51 büyüdük ve her bölge geçen yıla göre %45-55 daha yüksek.
Bir sonraki arabanızı keşfedin
Öte yandan, Çin'deki marjlarımız pratikte dünyanın herhangi bir yeri ile aynı ve Çin ile dünyanın geri kalanı arasında büyük bir fiyat farklılığından kaçınmak için kur dalgalanmaları da dahil olmak üzere fiyatları yakından takip ediyoruz. paralel bir pazar için koşullar yaratmaktan kaçınmak için.
Çin ile aşırıya kaçmadığımız için çok şanslıyız ve şimdi orada gelişen bir işimiz var. Ve bizim için Çin hiç de değişken değil; İmaj, müşteri profili ve Bentley'nin neyi temsil ettiğine dair algı açısından, Crewe ile karşılaştırıldığında bile, arzuladığımız şeye daha yakındır. Bizi mükemmel anlıyorlar.
Plug-in hibritlerin bakımı kumardır
RA — Mercedes-Benz'in, çoğu marka bu teknolojiye yoğun bir şekilde bahis yaparken kendisini plug-in hibritlere (PHEV) bırakacağını duyurmasına şaşırdınız mı?
AH - Evet ve hayır. Bizim durumumuzda, ilk elektrikli aracımız (BEV) olana kadar plug-in hybridler arzu edebileceğimizin en iyisi olacak. Ve gerçek şu ki, doğru kullanıldığında PHEV'ler çoğu insan için gazla çalışan bir arabadan önemli ölçüde daha iyi olabilir.
Tabii ki, her hafta sonu 500 km seyahat edenler için PHEV, olabilecek en kötü seçimdir. Ancak örneğin Birleşik Krallık'ta günlük seyahat edilen ortalama mesafe 30 km'dir ve PHEV'imiz 45 ila 55 km'lik bir elektrik menziline izin verir ve önümüzdeki iki yıl içinde artacaktır.
Diğer bir deyişle, yolculukların %90'ında emisyonsuz sürüş yapabilirsiniz ve motor çalıştırılsa bile CO2'de %60 ila %70'lik bir azalma bekleyebilirsiniz. Mevzuat size bir PHEV sürmeniz için fayda sağlamıyorsa, daha düşük enerji maliyetlerinden yararlanmaya devam edeceksiniz.
Mercedes-Benz en iyi düşündüğü şeyi yapabilir, ancak PHEV'imize bahse gireceğiz, böylece Bentayga ve Flying Spur serilerinde yaklaşık 2/3 değerinde iki model satışlarının sırasıyla %15 ila %25'ine denk gelebilirler. satışlarımızdan.
RA — Halihazırda 100 km'den fazla elektrikli özerklik sunan bazı markalar için, müşteri duyarlılığı çok daha fazladır. Markanızın kullanıcı profili göz önüne alındığında, bu daha az alakalı görünüyor…
AH — PHEV'ler söz konusu olduğunda, bir şüpheciden bir müjdeciye geçtim. Ama 50 km otonomiye ihtiyacımız var ve tüm avantajlar 75-85 km civarında. Bunun da ötesinde, fazlalık var, çünkü hızlı şarj yapmak mümkün olmadıkça 100 km, 500 km'lik bir yolculukta yardımcı olmayacaktır.
Ve hızlı şarjlı PHEV'lerin tüm senaryoyu değiştireceğini düşünüyorum çünkü 5 dakikada 75 ila 80 km otonomi eklemenize izin verecekler. Taycan'ın 300 km'yi 20 dakikada taşıyabildiğini gördüğümüz için bu teknik olarak mümkün.
Ayrıca %15'i elektrik destekli, ardından hızlı şarj ve sonunda çok daha düşük karbon ayak izi ile 500 km'lik bir yolculuk yapmak da mümkün olacak.
Bentayga Hybrid'imi 36 saatte bir, yani haftada iki ila üç kez (işte veya evde) şarj ediyorum ve üç haftada bir gazla dolduruyorum. Bentayga Speed'im varken haftada iki kez yakıt ikmali yapardım.
RA — Böylece Bentley'in hızlı şarj özelliğiyle PHEV'i piyasaya süreceğini çıkarabiliriz…
AH — Mevcut motor yelpazesinde mevcut olmayacak, ancak yeni nesil PHEV'imiz kesinlikle olacak.
RA — Biyoyakıtlara yaptığınız yatırım yakın zamanda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Pikes Peak'te bir yokuş tırmanışında gösterildi. Dünyadaki tüm Bentley'ler için ikinci bir yaşam garanti etme stratejinizi mi temsil ediyor yoksa bu motorları dönüştürmek karmaşık mı?
AH - Hepsinden iyisi, dönüştürme gerekmez! Kurşunlu veya kurşunsuz benzin gibi değil, etanol gibi değil… Mevcut motorları güçlendirmeye gerek kalmadan modern e-yakıt kullanmak kesinlikle mümkün.
Porsche, Grubumuzdaki soruşturmaya öncülük ediyor, ancak bu yüzden biz de gemideyiz. Uygulanabilir ve en azından önümüzdeki birkaç on yıl boyunca, muhtemelen sonsuza kadar sıvı jet yakıtlarına ihtiyaç olacak.
1919'dan beri üretilen tüm Bentley'lerin %80'inden fazlasının hala yuvarlandığını düşünürsek, bunun çok faydalı bir çözüm olabileceğini anlarız. Ve sadece klasik arabalar için değil: 2030'da benzinli araba üretmeyi bırakırsak, bundan sonra yaklaşık 20 yıl dayanacaklar.
Bir 2029 otomobili 2050'de yollarda olmaya devam edecek ve bu, yanmalı motor üretimi sona erdikten sonra dünyanın birkaç on yıl boyunca sıvı yakıtlara ihtiyacı olacağı anlamına geliyor.
Proje, e-yakıtın geliştirilip üretileceği Şili'deki bir Porsche ortak girişimi tarafından yönetiliyor (çünkü hammaddeler, kurulumlar ve ilk yenilikler burada gerçekleşecek ve ardından coğrafi olarak taşıyacağız).
Porsche'den daha fazla Audi
RA - Bentley, Porsche “şemsiyesinin” altından çıktı ve Audi'ye taşındı. Porsche ve Rimac arasındaki ilişki, Bentley'in stratejik bağlantısını bir Grup markasından diğerine değiştirmenizi tavsiye etti mi?
AH — Bentayga hariç tüm arabalarımız Panamera'yı temel alıyor, ancak bileşenlerin yalnızca %17'si ortak. Ve hatta bu bileşenlerin bazıları, lüks bir arabada düzgün çalışması 15 ay süren PDK vites kutusu gibi kapsamlı bir şekilde yeniden tasarlandı.
Bir spor araba ve bir limuzin, aynı zamanda farklı olan müşterilerden farklı beklentiler yaratır. Sorun şu ki, bu teknolojileri geliştirildiği bir aşamada aldık, ihtiyaçlarımıza göre sipariş vermemize rağmen, gerçek şu ki “partiye geç kaldık”.
Gerekli adaptasyon çalışmalarını yapmak için aylar ve milyonlar harcamak zorunda kaldık. Geleceğe baktığımızda, elektrikli arabalarımız çoğunlukla KKD mimarisinde üretilecek ve geliştirme tamamlandığında bunu yapmak zorunda kalmamak için tüm nitelik gereksinimlerini ortaya koymak için ilk günden itibaren projeye dahil olduk. ayırın ve her şeyi yeniden yapın.
5 yıl içinde %50 Porsche ve %50 Audi ve 10 yıl içinde muhtemelen %100 Audi olacağız. Biz bir spor markası değiliz, özellikleri Audi'nin özelliklerine çok daha yakın olan hızlı hareket eden bir lüks otomobil markasıyız.
Sadece performanslarımızı biraz geliştirmemiz ve üstün DNA'mıza saygı duymamız gerekiyor. Bu nedenle, hiper spor modellerine odaklanan Porsche-Rimac işi bize mantıklı gelmiyor.
RA — Lüks kullanılmış pazarı “ısınıyor” ve en azından Amerika Birleşik Devletleri'nde Bentley son aylarda sansasyonel sonuçlar elde etti. Bu müşteri için global olarak bir sipariş stratejisi tanımlayacak mısınız?
AH — Kullanılmış araba piyasası borsa gibidir: her şey arz/talep ve istek faktörü etrafında döner. Bayilerimiz, gerçekten bir talep patlaması olduğu için satmakla ilgilenebilecek müşterilerden araba satın almak için can atıyorlar.
Araç fabrika garantisinin dışındaysa, bir ila iki yıllık yedek garantinin yanı sıra sıkı bir kalite kontrol sürecine sahip sertifikalı bir sistemimiz var.
Günlük kullanılmasına rağmen kilometresi yüksek arabalar değildir ve önceki sahibi tarafından özenle bakılmıştır. Bu yüzden bir kapatmanın çok güvenli bir yolu
iyi anlaşma.
RA - Brexit'in Bentley üzerindeki etkisinin mevcut durumu nedir?
AH — Peki… şimdi havaalanlarında pasaport için uzun kuyruklara gitmemiz gerekiyor. Daha ciddi olarak, ekibimizi tebrik etmeliyim çünkü bugün bu şirkete katılacak olsaydınız, hiçbir şeyin olmadığını ve bunun ancak iki buçuk yılımızı kendimizi hazırlamakla geçirdiğimiz için mümkün olduğunu söyleyebilirim.
Bu, parçaların %45'inin İngiltere dışından, %90'ı Avrupa kıtasından gelmesine rağmen. Yüzlerce tedarikçi, binlerce parça var ve her birinin iyi yönetilmesi gerekiyor.
Eskiden iki günlük parça stoğumuz vardı, sonra 21'e ulaştık ve şimdi 15'e düştük ve bunu altıya indirmek istiyoruz, ancak bu Covid nedeniyle mümkün olmayacak. Ancak bunun elbette Brexit ile ilgisi yok.
RA - Şirketinizi "küçülttünüz". Maliyet yapısı olması gereken yerde mi?
AH — Basit cevap şu ki, ciddi bir maliyet düşürme planına veya ihtiyacına gerek yok, sadece biraz daha fazla optimizasyon. Aslında, kariyerimde ilk kez, bazı alanlarda küçülme konusunda çok ileri gitmiş olabileceğimizi kabul ediyorum, özellikle de büyük yatırımlar gerektiren elektrikli arabalarımız, otonom arabalarımız ve siber güvenliğimiz olduğu için.
Çalışanlarımızın yaklaşık %25'i geçen yıl şirketten ayrıldı ve araba montaj saatlerini %24 oranında azalttık. Artık 700 yerine aynı doğrudan kişiler ve 50 ila 60 geçici müteahhit ile %40 daha fazla araç üretebiliyoruz.
Verimlilikteki artış muazzamdır. Ve önümüzdeki 12 ay içinde %12-14 oranında daha fazla verimlilik artışı sağlamak için çalışıyoruz, ancak böyle bir kesinti yok.
RA - Münhasırlık adına üretim/satış hacmi açısından üzerine çıkmak istemediğiniz bir tavan var mı?
AH — Hacmi hedeflemiyoruz, ancak mutlaka daha yüksek satışlara yol açacak model yelpazesini artırmayı hedefliyoruz. Fabrika ve vücut tedariki ile sınırlıyız.
Boyama için haftanın yedi günü dört vardiya çalışıyoruz, bakıma bile vakit yok. 2020'de 11.206 otomobille yeni bir yıllık satış rekoru kırdık ve muhtemelen 14.000'de zirveye ulaşabiliriz, ancak kesinlikle 15.000'in altında.
1999'da şirkete katıldığımda yılda 800 arabadan, 2002'de Continental GT'nin piyasaya sürülmesinden sadece beş yıl sonra 10.000'e ulaşan uzun bir yoldu.
2007'de 10.000 araca ulaştığımızda, 120.000 Euro'nun (enflasyona göre ayarlandığında) üzerindeki toplam küresel otomobil satışları 15.000 adetti, yani bu segmentte (Ferrari, Aston Martin veya Mercedes-AMG'nin rekabet ettiği) %66 pazar payına sahiptik.
Bugün, bu segment yılda 110.000 otomobil değerinde ve bu “kek”in %66'sına sahip olsaydık, yılda 70.000 otomobil üretiyor olurduk. Başka bir deyişle, alanı esnettiğimizi düşünmüyorum.
İp. Ama kıskanılacak bir pozisyonumuz var.
RA - Porsche ve Bentley'de mutlak liderlik pozisyonlarında bulundu. İki markanın müşterileri benzer mi?
AH — Porsche'den Bentley'e geçtiğimde, profildeki, gelecekteki demografideki vb. farklılıkları anlamak için müşterilerle ilgili tüm bilgileri okudum. Ve birkaç ortak nokta buldum.
Bir Porsche sahibi araba, biraz sanat, yelkencilik ve futbolla ilgilenir (stadyumda bir kutunun olması normaldir). Bir Bentley'in sahibinin sanat, arabalar, yatlar konusunda daha pahalı zevkleri vardır ve o futbolu sever… ama genellikle kulübün sahibidir, bir kutu değil.