Từ kết quả tiêu cực cho đến hiện tại rất khả quan và tương lai tươi sáng, Bentley đang lập kỷ lục về doanh số và lợi nhuận.
Trong sự kiện ra mắt GT Speed mới - chiếc xe được sản xuất nhanh nhất trong 102 năm lịch sử - chúng tôi đã có cơ hội phỏng vấn giám đốc điều hành thương hiệu Anh Adrian Hallmark.
Trong cuộc trò chuyện này, Adrian Hallmarlk không chỉ cho chúng tôi biết làm thế nào để có thể xoay chuyển tình thế, mà còn tiết lộ chiến lược cho tương lai trước mắt và trung hạn.
một năm kỷ lục
Tỷ lệ ô tô (RA) - Chắc hẳn bạn khá hài lòng khi nửa đầu năm 2021 của Bentley khép lại với kết quả tốt nhất và các chỉ số tốt vẫn được duy trì. Vấn đề chính bây giờ là nó không đáp ứng được nhu cầu… Liệu có ảnh hưởng nào từ việc thiếu chip?
Adrian Hallmark (AH) - Chúng tôi may mắn được bảo vệ bởi Tập đoàn Volkswagen, cho phép chúng tôi không bị ảnh hưởng bởi việc thiếu chip silicon. Vấn đề là nhà máy Crewe được thiết kế vào năm 1936 để sản xuất 800 chiếc xe mỗi năm và chúng tôi đã đạt gần 14.000 chiếc, rất gần với giới hạn.
Tất cả các mẫu xe hiện đã được phát hành và điều này thiết lập một kịch bản hoàn toàn khác so với những gì đã tồn tại hai năm trước, khi chúng tôi không thể sản xuất ô tô mới. Ví dụ, chúng tôi đã 18 tháng không có Flying Spur.
Mặt khác, chúng tôi cũng có nhiều động cơ khác, bao gồm các phiên bản hybrid của Bentayga và Flying Spur. Chỉ bằng cách này, người ta mới có thể đạt được những kết quả tài chính và thương mại.
RA - Tỷ suất lợi nhuận 13% hiện tại có khiến bạn cảm thấy thoải mái hay vẫn có khả năng tiến xa hơn?
AH - Tôi không nghĩ rằng công ty vẫn chưa phát huy hết tiềm năng của mình. 20 năm trước, Bentley bắt đầu thực hiện các bước để tạo ra một mô hình kinh doanh khác với Continental GT, Flying Spur và sau đó là Bentayga.
Mọi thứ đang hoạt động tốt, nhưng nếu tôi nhìn vào Ferrari hay Lamborghini, biên lợi nhuận ròng của họ tốt hơn nhiều so với chúng tôi. Chúng tôi đã dành nhiều thời gian để tái cấu trúc doanh nghiệp và đây là lần đầu tiên chúng tôi đạt được tỷ suất lợi nhuận cao như vậy.
Nhưng nếu chúng ta xem xét các kiến trúc mà chúng ta đang xây dựng những chiếc xe của mình, chúng ta nên và sẽ làm tốt hơn. Không phải chỉ vì tăng giá hay thay đổi vị trí của ô tô, mà là sự kết hợp giữa việc kiểm soát chi phí tốt hơn, theo sau là đổi mới công nghệ nhiều hơn sẽ cho phép chúng tôi cải tiến.
Continental GT Speed là một ví dụ tuyệt vời: chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ đáng giá 5% doanh số của dòng Continental (500 đến 800 chiếc mỗi năm) và có khả năng sẽ nặng 25%, với mức giá và tỷ suất lợi nhuận cao hơn đáng kể.
RA - Đây có phải là mục tiêu mà bạn đã xác định hay nó liên quan đến loại thanh kiếm Damocles mà Tập đoàn Volkswagen đã lướt qua Bentley khi các con số không khả quan hai năm trước?
AH - Chúng tôi không cảm thấy áp lực hàng ngày, ngay cả khi nó luôn tồn tại một cách tiềm ẩn. Chúng tôi có kế hoạch 5 và 10 năm, trong đó chúng tôi đặt ra các mục tiêu về tái cấu trúc, lợi nhuận và mọi thứ khác.
Thỉnh thoảng chúng tôi đã nghe nhận xét “thật tuyệt nếu họ có thể kiếm được nhiều hơn một chút” từ ban lãnh đạo Volkswagen, nhưng họ đang yêu cầu chúng tôi thêm một vài điểm phần trăm, tất nhiên là có thể chấp nhận được.
Khi cái gọi là thanh kiếm ẩn dụ của Damocles treo trên đầu chúng tôi, chúng tôi không thể bán ô tô ở một nửa thị trường trên thế giới, chúng tôi chỉ có hai trong số bốn mẫu xe trong phạm vi hiện tại và chúng tôi đang ở trong tình huống tồi tệ nhất có thể .
Nếu bạn đọc những tuyên bố mới nhất của Tập đoàn, họ khó có thể tin được tính toàn vẹn của sự thay đổi mà chúng tôi đã đạt được ở Bentley và hoàn toàn ủng hộ tầm nhìn chiến lược mà chúng tôi dành cho Bentley: cam kết tuyệt đối điện hóa hoàn toàn thương hiệu vào năm 2030. đó.
RA - Thương hiệu của bạn đã có doanh số bán hàng cân bằng ở các khu vực quan trọng nhất trên thế giới, Hoa Kỳ, Châu Âu và Trung Quốc. Nhưng nếu doanh số của Bentley ở Trung Quốc tiếp tục tăng, nó có thể có nguy cơ bị bắt làm con tin bởi thị trường này, vốn đôi khi biến động và phi lý. Đây có phải là một mối quan tâm cho bạn?
AH - Tôi đã từng đến các công ty phụ thuộc nhiều hơn vào Trung Quốc so với Bentley. Chúng tôi có cái mà tôi gọi là “doanh nghiệp đối xứng”: cho đến nay, năm nay chúng tôi đã tăng trưởng 51% ở tất cả các khu vực và mỗi khu vực cao hơn năm ngoái 45-55%.
Khám phá chiếc xe tiếp theo của bạn
Mặt khác, biên lợi nhuận của chúng tôi ở Trung Quốc thực tế giống như bất kỳ nơi nào khác trên thế giới và chúng tôi theo dõi chặt chẽ về giá cả, cũng do biến động tiền tệ, để tránh chênh lệch giá lớn giữa Trung Quốc và phần còn lại của thế giới. để tránh tạo điều kiện cho một thị trường song song.
Vì vậy, chúng tôi rất may mắn khi không lấn lướt Trung Quốc và giờ đây chúng tôi có một công việc kinh doanh phát đạt ở đó. Và, đối với chúng tôi, Trung Quốc không có chút biến động nào; về hình ảnh, hồ sơ khách hàng và nhận thức về những gì Bentley đại diện, nó thậm chí còn gần hơn với những gì chúng tôi mong muốn, thậm chí so với Crewe. Họ hiểu chúng tôi một cách hoàn hảo.
Plug-in hybrid đang đánh cược để duy trì
RA - Bạn có ngạc nhiên khi Mercedes-Benz thông báo rằng họ sẽ thoái vốn trong lĩnh vực plug-in hybrid (PHEV) khi hầu hết các thương hiệu đang đặt cược rất nhiều vào công nghệ này?
AH - Có và không. Trong trường hợp của chúng tôi, cho đến khi chúng tôi có chiếc xe hybrid plug-in (BEV) đầu tiên của mình sẽ là sản phẩm tốt nhất mà chúng tôi có thể mong muốn. Và sự thật là, PHEVs có thể tốt hơn đáng kể so với một chiếc ô tô chạy bằng xăng đối với hầu hết mọi người, nếu được sử dụng đúng cách.
Tất nhiên, đối với những người đi 500 km vào mỗi cuối tuần, PHEV là sự lựa chọn tồi tệ nhất có thể. Nhưng ở Anh, ví dụ, quãng đường di chuyển trung bình hàng ngày là 30 km và PHEV của chúng tôi cho phép phạm vi điện từ 45 đến 55 km và trong hai năm tới, con số này sẽ tăng lên.
Nói cách khác, trong 90% chuyến đi, bạn có thể lái xe mà không có bất kỳ khí thải nào và ngay cả khi khởi động động cơ, bạn có thể mong đợi lượng CO2 giảm từ 60 đến 70%. Nếu luật pháp không cấp cho bạn quyền lợi khi lái PHEV, bạn sẽ tiếp tục được hưởng lợi từ chi phí năng lượng thấp hơn.
Mercedes-Benz có thể làm những gì hãng cho là tốt nhất, nhưng chúng tôi sẽ đặt cược vào PHEV của mình để chúng có thể có giá trị tương ứng từ 15 đến 25% doanh số trong dòng xe Bentayga và Flying Spur, hai mẫu xe có giá trị khoảng 2/3. bán hàng của chúng tôi.
RA - Đối với một số thương hiệu đã cung cấp khả năng tự lái hơn 100 km bằng điện, khả năng tiếp nhận của khách hàng còn lớn hơn nhiều. Xem xét hồ sơ người dùng thương hiệu của bạn, điều này có vẻ ít liên quan hơn…
AH - Theo như những gì PHEV có liên quan, tôi đã từ một người hoài nghi trở thành một nhà truyền giáo. Nhưng chúng tôi cần tự chủ 50 km và tất cả những lợi thế là khoảng 75-85 km. Trên hết, đó là điều dư thừa, bởi vì 100 km sẽ không giúp ích gì cho một chuyến đi 500 km, trừ khi có thể sạc nhanh.
Và tôi nghĩ PHEV sạc nhanh sẽ thay đổi toàn bộ tình huống, bởi vì chúng sẽ cho phép bạn tự lái thêm 75 đến 80 km trong 5 phút. Về mặt kỹ thuật, điều này có thể thực hiện được vì chúng ta thấy rằng một chiếc Taycan có khả năng thực hiện quãng đường 300 km trong 20 phút.
Nó cũng có thể thực hiện một chuyến đi 500 km với 15% được hỗ trợ bằng điện, sau đó là sạc nhanh và cuối cùng, lượng khí thải carbon thấp hơn nhiều.
Tôi sạc Bentayga Hybrid của mình sau mỗi 36 giờ, tức là hai đến ba lần một tuần (tại cơ quan hoặc ở nhà) và đổ xăng ba tuần một lần. Khi tôi có một chiếc Bentayga Speed, tôi thường đổ xăng hai lần một tuần.
RA - Vì vậy, chúng tôi có thể suy luận rằng Bentley sẽ ra mắt PHEV với khả năng sạc nhanh…
AH - Nó sẽ không có sẵn trong phạm vi động cơ hiện tại, nhưng PHEV thế hệ tiếp theo của chúng tôi chắc chắn sẽ có.
RA - Khoản đầu tư của bạn vào nhiên liệu sinh học gần đây đã được chứng minh trong một chuyến leo dốc tại Pikes Peak, Hoa Kỳ. Nó đại diện cho chiến lược của bạn để đảm bảo cuộc sống thứ hai cho tất cả các Bentley trên toàn thế giới hay việc chuyển đổi các động cơ này có phức tạp không?
AH - Hơn hết, không cần chuyển đổi! Nó không giống như xăng pha chì hay không chì, nó không giống như ethanol… hoàn toàn có thể sử dụng nhiên liệu điện tử hiện đại mà không cần trang bị thêm động cơ hiện tại.
Porsche đang dẫn đầu cuộc điều tra trong Tập đoàn của chúng tôi, nhưng đó là lý do tại sao chúng tôi cũng tham gia. Nó khả thi và sẽ có nhu cầu về nhiên liệu phản lực lỏng trong ít nhất vài thập kỷ tới, có thể là mãi mãi.
Và nếu chúng tôi xem xét rằng hơn 80% tất cả các Bentley được sản xuất từ năm 1919 vẫn đang được lăn bánh, chúng tôi nhận thấy rằng đó có thể là một giải pháp rất hữu ích. Và không chỉ dành cho những chiếc xe cổ: nếu chúng ta ngừng sản xuất xe hơi chạy xăng vào năm 2030, chúng sẽ tồn tại khoảng 20 năm sau đó.
Một chiếc ô tô năm 2029 sẽ vẫn còn trên đường vào năm 2050 và điều đó có nghĩa là thế giới sẽ cần nhiên liệu lỏng trong vài thập kỷ sau khi sản xuất động cơ đốt trong kết thúc.
Dự án đang được dẫn đầu bởi một liên doanh của Porsche ở Chile, nơi nhiên liệu điện tử sẽ được phát triển và sản xuất (vì đó là nơi nguyên liệu, lắp đặt và những đổi mới đầu tiên sẽ diễn ra và sau đó chúng tôi sẽ di chuyển nó theo địa lý).
Nhiều Audi hơn Porsche
RA - Bentley ra khỏi "chiếc ô" của Porsche và chuyển sang của Audi. Sự liên kết giữa Porsche và Rimac có khuyên bạn nên thay đổi liên kết chiến lược của Bentley từ thương hiệu Tập đoàn này sang thương hiệu Tập đoàn khác không?
AH - Ngoại trừ Bentayga, tất cả các xe của chúng tôi đều dựa trên Panamera, nhưng chỉ có 17% các thành phần là chung. Và thậm chí một số thành phần này đã được thiết kế lại rộng rãi, như hộp số PDK, mất 15 tháng để hoạt động bình thường trên một chiếc xe hơi sang trọng.
Một chiếc xe thể thao và một chiếc limousine tạo ra những kỳ vọng khác nhau từ khách hàng, những người cũng khác nhau. Vấn đề là chúng tôi đã tiếp nhận những công nghệ này ở giai đoạn chúng đã được phát triển, mặc dù chúng tôi đã đặt hàng theo nhu cầu của mình, nhưng sự thật là chúng tôi đã “đến muộn”.
Chúng tôi đã phải bỏ ra hàng tháng và hàng triệu USD để thực hiện các công việc thích ứng cần thiết. Nhìn về tương lai, những chiếc ô tô điện của chúng tôi chủ yếu sẽ được sản xuất trên kiến trúc PPE và chúng tôi đã tham gia vào dự án ngay từ ngày đầu tiên, đưa vào tất cả các yêu cầu thuộc tính để khi quá trình phát triển hoàn tất, chúng tôi không phải tháo nó ra và làm lại mọi thứ.
Trong vòng 5 năm, chúng tôi sẽ là 50% Porsche và 50% Audi và trong vòng 10 năm nữa có thể là 100% Audi. Chúng tôi không phải là một thương hiệu thể thao, chúng tôi là một thương hiệu xe hơi sang trọng đang phát triển nhanh chóng có các thuộc tính gần với Audi hơn nhiều.
Chúng tôi chỉ cần cải thiện màn trình diễn của mình một chút và tôn trọng DNA cao cấp của chúng tôi. Đó là lý do tại sao việc kinh doanh của Porsche-Rimac không có ý nghĩa đối với chúng tôi, khi tập trung vào các mẫu xe siêu thể thao.
RA - Thị trường xe sang đã qua sử dụng đang “nóng lên” và ít nhất là tại Hoa Kỳ, Bentley đã có những kết quả đáng kinh ngạc trong những tháng gần đây. Bạn có định xác định chiến lược đặt hàng cho khách hàng đó trên toàn cầu không?
AH - Thị trường ô tô đã qua sử dụng cũng giống như thị trường chứng khoán: mọi thứ đều xoay quanh cung / cầu và yếu tố khát vọng. Các đại lý của chúng tôi đang rất muốn mua xe từ những khách hàng có thể muốn bán vì nhu cầu thực sự bùng nổ.
Chúng tôi có hệ thống được chứng nhận với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt cùng với chế độ bảo hành đổi trả từ một đến hai năm nếu xe hết hạn bảo hành tại nhà máy.
Mặc dù được sử dụng hàng ngày nhưng chúng không phải là xe có số dặm cao và được chủ cũ chăm sóc cẩn thận. Vì vậy, đó là một cách rất an toàn để đóng
món hời.
RA - Tình trạng hiện tại về tác động của Brexit đối với Bentley là gì?
AH - Chà… bây giờ chúng ta phải xếp hàng dài để làm hộ chiếu tại các sân bay. Nghiêm trọng hơn, tôi phải chúc mừng nhóm của chúng tôi vì nếu bạn gia nhập công ty này ngày hôm nay, tôi sẽ nói rằng không có gì xảy ra và điều đó chỉ có thể xảy ra bởi vì chúng tôi đã dành hai năm rưỡi để chuẩn bị cho bản thân.
Điều này xảy ra bất chấp thực tế là 45% sản phẩm đến từ bên ngoài Vương quốc Anh, 90% trong số đó đến từ lục địa Châu Âu. Có hàng trăm nhà cung cấp, hàng nghìn bộ phận và mỗi bộ phận phải được quản lý tốt.
Chúng tôi đã từng có hai ngày dự trữ các bộ phận, sau đó chúng tôi lên 21 và bây giờ chúng tôi giảm xuống còn 15 và chúng tôi muốn cắt giảm xuống còn sáu, nhưng điều đó sẽ không thể thực hiện được do Covid. Nhưng điều này không liên quan gì đến Brexit, tất nhiên.
RA - Bạn vừa "thu nhỏ" công ty của mình. Cơ cấu chi phí có nên ở đâu không?
AH - Câu trả lời đơn giản là không cần hoặc có kế hoạch giảm chi phí mạnh, chỉ cần tối ưu hơn một chút. Trên thực tế, đây là lần đầu tiên trong sự nghiệp của mình, tôi thừa nhận rằng chúng tôi có thể đã đi quá xa trong việc giảm quy mô ở một số lĩnh vực, đặc biệt là vì chúng tôi có ô tô điện, ô tô tự hành và an ninh mạng đòi hỏi những khoản đầu tư lớn.
Khoảng 25% nhân viên của chúng tôi đã rời công ty vào năm ngoái và chúng tôi đã giảm 24% số giờ lắp ráp ô tô. Giờ đây, chúng tôi có thể sản xuất thêm 40% số phương tiện với cùng một người trực tiếp và 50 đến 60 nhà thầu tạm thời thay vì 700 chiếc.
Sự gia tăng hiệu quả là rất lớn. Và chúng tôi đang làm việc để cải thiện hiệu suất thêm 12-14% trong 12 tháng tới, nhưng không có sự cắt giảm nào như vậy.
RA - Có mức trần trên mà bạn không muốn áp dụng về khối lượng sản xuất / bán hàng vì lợi ích độc quyền không?
AH - Chúng tôi không nhắm vào số lượng, mà nhằm tăng số lượng mẫu mã sẽ nhất thiết dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn. Chúng tôi bị giới hạn bởi nhà máy và nguồn cung cấp cơ thể.
Chúng tôi đang làm việc bốn ca cho bức tranh, bảy ngày một tuần, thậm chí không có thời gian để bảo trì. Vào năm 2020, chúng tôi lập kỷ lục doanh số hàng năm mới là 11.206 xe và có thể đạt đỉnh 14.000 chiếc, nhưng chắc chắn là dưới 15.000.
Đó là một chặng đường dài, chúng tôi đã đưa chúng tôi từ 800 xe / năm khi tôi gia nhập công ty vào năm 1999, lên 10.000 xe chỉ 5 năm sau khi ra mắt Continental GT vào năm 2002.
Khi chúng tôi đạt 10.000 xe vào năm 2007, tổng doanh số bán xe toàn cầu trên 120.000 € (đã điều chỉnh theo lạm phát) là 15.000 chiếc, nghĩa là chúng tôi chiếm 66% thị phần trong phân khúc đó (trong đó Ferrari, Aston Martin hoặc Mercedes-AMG cạnh tranh).
Ngày nay, phân khúc này trị giá 110 000 xe mỗi năm và nếu chúng ta có 66% “chiếc bánh” đó, chúng ta sẽ tạo ra 70 000 xe mỗi năm. Nói cách khác, tôi không nghĩ rằng chúng ta đang kéo dài
dây thừng. Nhưng chúng tôi có một vị trí đáng ghen tị.
RA - Ông đã giữ các vị trí lãnh đạo tuyệt đối tại Porsche và Bentley. Đối tượng khách hàng của hai thương hiệu có giống nhau không?
AH - Khi chuyển từ Porsche sang Bentley, tôi đã đọc tất cả thông tin về khách hàng để hiểu rõ sự khác biệt về hồ sơ, nhân khẩu học trong tương lai, v.v. Và tôi đã tìm thấy một số điểm chung.
Chủ sở hữu của một chiếc Porsche thích sưu tập xe hơi, một chút nghệ thuật, chèo thuyền và bóng đá (việc có một chiếc xế hộp trong sân vận động là điều bình thường). Chủ nhân của một chiếc Bentley có sở thích về nghệ thuật, xe hơi, du thuyền đắt tiền hơn và ông ấy thích bóng đá… nhưng ông ấy thường sở hữu câu lạc bộ chứ không phải xế hộp.