Negatiivsetest tulemustest kuni väga positiivse oleviku ja helge tulevikuni püstitab Bentley müügi- ja kasumirekordeid.
Uue GT Speedi – selle 102-aastase ajaloo kiireima seeriaauto – turuletoomise ajal oli meil võimalus intervjueerida Briti brändi tegevdirektorit Adrian Hallmarki.
Selles vestluses Adrian Hallmarlk mitte ainult ei rääkinud meile, kuidas oli võimalik olukord ümber pöörata, vaid paljastas ka lähima ja keskpika tuleviku strateegia.
rekordite aasta
Auto suhe (RA) – Peate olema üsna rahul, et 2021. aasta esimene pool lõppes Bentley jaoks parimate tulemustega ja head näitajad jäävad alles.Peamine probleem on praegu selles, et see ei suuda nõudlust rahuldada... Kas kiipide nappusel on ka mingit mõju?
Adrian Hallmark (AH) – meil vedas, et meid kaitses Volkswageni kontsern, mis võimaldas meid mitte mõjutada ränikiipide puudumisest. Probleem on selles, et Crewe tehas kavandati 1936. aastal tootma 800 autot aastas ja me oleme 14 000 lähedal, väga lähedal piirile.
Kõik mudelid on nüüd välja antud ja see loob täiesti erineva stsenaariumi kui kaks aastat tagasi, kui me ei saanud uusi autosid toota. Näiteks oleme olnud 18 kuud ilma Flying Spurita.
Teisest küljest on meil ka palju rohkem mootoreid, sealhulgas Bentayga ja Flying Spuri hübriidversioonid. Ainult nii oli võimalik neid finants- ja äritulemusi saavutada.
RA — Kas praegune 13% kasumimarginaal teeb teid mugavaks või on veel võimalik minna kaugemale?
AH — ma arvan, et ettevõte pole veel oma täit potentsiaali saavutanud. 20 aastat tagasi hakkas Bentley astuma samme, et luua teistsugune ärimudel Continental GT, Flying Spuri ja hiljem ka Bentaygaga.
Kõik töötab hästi, aga kui ma vaatan Ferrarit või Lamborghinit, siis nende puhasmarginaal on palju parem kui meil. Oleme kulutanud palju aega ettevõtte ümberstruktureerimisele ja see on esimene kord, kui saavutame nii kõrge kasumimarginaali.
Kuid kui arvestada arhitektuuriga, millele me oma autosid ehitame, peaksime ja teeme paremini. Mitte pelgalt hinnatõusu või meie autode positsioneerimise muutmise arvelt, vaid kombinatsioon suuremast kulude kontrollist, millele järgneb rohkem tehnoloogilisi uuendusi, võimaldab meil parandada.
Continental GT Speed on suurepärane näide: arvasime, et see oleks väärt 5% Continentali seeria müügist (500–800 ühikut aastas) ja kaalub tõenäoliselt 25%, millel on oluliselt kõrgem hind ja kasumimarginaal.
RA — Kas see on teie määratletud eesmärk või on see seotud Damoklese mõõgaga, mida Volkswageni kontsern Bentley kohal hõljus, kui kaks aastat tagasi numbrid ei olnud positiivsed?
AH — me ei tunne igapäevaselt survet, isegi kui see on alati omal moel olemas. Meil on viie- ja kümneaastane plaan, kus seame eesmärgid ümberstruktureerimiseks, kasumiks ja kõigeks muuks.
Oleme Volkswageni juhtkonnalt aeg-ajalt kuulnud kommentaari "oleks tore, kui nad saaksid natuke rohkem", kuid nad küsivad meilt veel paar protsendipunkti, mis on muidugi vastuvõetav.
Kui nn metafoorne Damoklese mõõk meie kohal rippus, ei suutnud me pooltel maailma turgudel autosid müüa, meil oli praeguses valikus vaid kaks neljast mudelist ja olime kõige hullemas olukorras, kui mark olla sai. .
Kui lugeda kontserni viimaseid avaldusi, on neil raske uskuda Bentleys saavutatud pöörde terviklikkust ja nad toetavad täielikult meie Bentley strateegilist visiooni: absoluutset pühendumust brändi täielikule elektriseerimisele aastaks 2030. et.
RA — Teie kaubamärgi müük on olnud tasakaalustatud maailma olulisemates piirkondades, USA-s, Euroopas ja Hiinas. Kuid kui Bentley müük Hiinas jätkuvalt väljendub, võib see mõnikord muutuda muutlikuks ja irratsionaalseks turu pantvangi jääda. Kas see teeb teile muret?
AH — olen käinud ettevõtetes, mis sõltuvad Hiinast oluliselt rohkem kui Bentleyst. Meil on see, mida ma nimetan "sümmeetriliseks äriks": oleme sel aastal kasvanud kõigis piirkondades 51% ja iga piirkond on 45-55% suurem kui eelmisel aastal.
Avasta oma järgmine auto
Teisest küljest on meie marginaalid Hiinas praktiliselt samad, mis mujal maailmas ja jälgime hindu hoolikalt ka valuutakõikumiste tõttu, et vältida suurt hinnaerinevust Hiina ja muu maailma vahel. et vältida paralleelturu tingimuste loomist.
Seega on meil väga vedanud, et me Hiinaga liiale ei läinud ja nüüd on meil seal edukas äri. Ja meie jaoks ei ole Hiina sugugi muutlik; Seoses imago, kliendiprofiili ja arusaamaga sellest, mida Bentley esindab, on see veelgi lähemal sellele, mida me püüdleme, isegi võrreldes Crewega. Nad mõistavad meid suurepäraselt.
Pistikhübriidide säilitamine on hasartne
RA – kas olite üllatunud, et Mercedes-Benz teatas, et loovutab pistikhübriidide (PHEV), kui enamik kaubamärke panustab sellele tehnoloogiale?
AH - jah ja ei. Meie puhul on kuni esimese elektrisõiduki (BEV) pistikhübriidid parimad, mille poole võime pürgida. Ja tõde on see, et PHEV-id võivad enamiku inimeste jaoks olla märkimisväärselt paremad kui gaasimootoriga autod, kui neid õigesti kasutada.
Muidugi neile, kes sõidavad igal nädalavahetusel 500 km, on PHEV halvim võimalik valik. Kuid näiteks Ühendkuningriigis on keskmine igapäevane läbitav vahemaa 30 km ja meie PHEV lubab elektriliselt 45–55 km sõiduulatust ning järgmise kahe aasta jooksul see suureneb.
Teisisõnu, 90% sõitudest saate sõita ilma heitgaasideta ja isegi mootori käivitamisel võite oodata CO2 vähenemist 60–70%. Kui õigusaktid ei anna teile PHEV-i juhtimise eest soodustusi, saate jätkuvalt kasu madalamatest energiakuludest.
Mercedes-Benz saab teha seda, mida ta parimaks peab, kuid me panustame oma PHEV-i peale, et need võiksid olla vastavalt 15–25% Bentayga ja Flying Spuri seeriate müügist, kaks mudelit, mille väärtus on umbes 2/3. meie müügist.
RA — mõne kaubamärgi puhul, mis pakuvad juba üle 100 km elektriautonoomiat, on klientide vastuvõtlikkus palju suurem. Arvestades teie brändi kasutajaprofiili, tundub see olevat vähem asjakohane…
AH - Mis puutub PHEV-desse, siis ma muutusin skeptikust evangelistiks. Kuid meil on vaja 50 km autonoomiat ja kõik eelised on umbes 75-85 km. Sellele lisandub koondamine, sest 100 km ei aita 500 km reisil, kui just kiirlaadimisi teha ei saa.
Ja ma arvan, et PHEV-ide kiirlaadimine muudab kogu stsenaariumi, sest need võimaldavad teil 5 minutiga lisada 75–80 km autonoomiat. See on tehniliselt võimalik, kuna näeme, et Taycan suudab 20 minutiga läbida 300 km.
Samuti on võimalik teha 500 km pikkune teekond, kus 15% on elektritoega, seejärel kiirlaadimine ja lõpuks palju väiksem süsiniku jalajälg.
Laen oma Bentayga Hybridi iga 36 tunni tagant ehk kaks-kolm korda nädalas (tööl või kodus) ja tankin iga kolme nädala tagant gaasi. Kui mul oli Bentayga Speed, tankisin seda kaks korda nädalas.
RA - seega võime järeldada, et Bentley toob turule kiirlaadimisvõimalusega PHEV...
AH – see ei ole praeguses mootorivalikus saadaval, kuid meie järgmise põlvkonna PHEV on kindlasti saadaval.
RA – Teie investeeringut biokütustesse demonstreeriti hiljuti Ameerika Ühendriikides Pikes Peakis kallaku tõusul. Kas see esindab teie strateegiat tagada kõigile Bentleydele üle maailma uus elu või on nende mootorite ümberehitamine keeruline?
AH – mis kõige parem, konversiooni pole vaja! See ei ole nagu plii- või pliivaba bensiin, see pole nagu etanool... on täiesti võimalik kasutada kaasaegset e-kütust, ilma et oleks vaja praeguseid mootoreid moderniseerida.
Porsche juhib uurimist meie grupis, kuid seepärast oleme ka meie pardal. See on elujõuline ja vajadus vedelate lennukikütuste järele on vähemalt järgmise paari aastakümne jooksul, tõenäoliselt igavesti.
Ja kui arvestada, et enam kui 80% kõigist alates 1919. aastast toodetud Bentleydest veerevad endiselt, mõistame, et see võib olla väga kasulik lahendus. Ja mitte ainult klassikaliste autode puhul: kui me lõpetame bensiinimootoriga autode ehitamise aastal 2030, kestavad need pärast seda umbes 20 aastat.
2029. aasta auto jääb teele ka 2050. aastal ja see tähendab, et maailm vajab vedelkütuseid veel mitu aastakümmet pärast sisepõlemismootorite tootmise lõppemist.
Projekti juhib Porsche ühisettevõte Tšiilis, kus hakatakse arendama ja tootma e-kütust (sest seal toimub tooraine, paigaldused ja esimesed uuendused ning siis liigume selle geograafiliselt ümber).
Rohkem Audi kui Porsche
RA — Bentley väljus Porsche “vihmavarju” alt ja kolis Audi juurde. Kas Porsche ja Rimaci vaheline seos on soovitanud teil muuta Bentley strateegilist lüli ühelt kontserni kaubamärgilt teisele?
AH — Kõik meie autod, välja arvatud Bentayga, põhinevad Panameral, kuid ainult 17% komponentidest on tavalised. Ja isegi mõnda neist komponentidest kujundati põhjalikult ümber, näiteks PDK käigukasti, mille korralikuks toimimiseks luksusautos kulus 15 kuud.
Sportauto ja limusiin tekitavad klientides erinevaid ootusi, mis samuti on erinevad. Probleem on selles, et saime need tehnoloogiad juba välja töötatud staadiumis, kuigi tegime tellimusi vastavalt oma vajadustele, tõsi on see, et jäime peole hiljaks.
Vajaliku kohanemistöö tegemiseks tuli kulutada kuid ja miljoneid. Tulevikku vaadates valmistatakse meie elektriautosid peamiselt isikukaitsevahendite arhitektuuril ja oleme projektis osalenud esimesest päevast peale, et seada sisse kõik atribuudinõuded, et arenduse lõppedes ei peaks me võtke see lahti ja tehke kõik uuesti.
5 aasta pärast on meil 50% Porsche ja 50% Audi ning 10 aasta pärast võib-olla 100% Audi. Me ei ole spordibränd, me oleme kiiresti liikuv luksusautode kaubamärk, mille omadused on Audi omadele palju lähedasemad.
Peame lihtsalt oma esitusi veidi parandama ja austama oma esmaklassilist DNA-d. Seetõttu ei ole Porsche-Rimaci äri meie jaoks mõttekas, keskendudes hüpersportlikele mudelitele.
RA - Luksuslike kasutatud toodete turg on "kuumenemas" ja vähemalt Ameerika Ühendriikides on Bentley viimastel kuudel saavutanud sensatsioonilisi tulemusi. Kas kavatsete selle kliendi jaoks globaalselt määratleda tellimisstrateegia?
AH — kasutatud autode turg on nagu aktsiaturg: kõik keerleb pakkumise/nõudluse ja püüdlusteguri ümber. Meie edasimüüjad soovivad meeleheitlikult osta autosid klientidelt, kes võivad olla huvitatud müügist, sest nõudlus on tõesti plahvatuslikult suur.
Meil on sertifitseeritud süsteem range kvaliteedikontrolli protsessiga ning ühe- kuni kaheaastane varugarantii, kui autol on tehasegarantii lõppenud.
Kuigi neid kasutatakse igapäevaselt, ei ole tegemist suure läbisõiduga autodega ja neid on hoolikalt hooldanud eelmine omanik. Seega on see väga turvaline viis a
hea tehing.
RA – milline on Brexiti mõju Bentleyle praegune seis?
AH — Noh... nüüd peame lennujaamades passide saamiseks pikkade järjekordade juurde minema. Tõsisemalt pean õnnitlema meie meeskonda, sest kui te täna selle ettevõttega liituksite, siis ütleksin, et midagi ei juhtunud ja see on võimalik ainult tänu sellele, et me kulutasime kaks ja pool aastat enda ettevalmistamisele.
Seda hoolimata asjaolust, et 45% tükkidest on pärit väljastpoolt Ühendkuningriiki, millest 90% on pärit Mandri-Euroopast. Tarnijaid on sadu, osi on tuhandeid ja igaüks neist tuleb hästi hallata.
Varem oli meil varuosade varu kaheks päevaks, siis jõudsime 21-ni ja nüüd oleme 15-ni ja tahaksime seda vähendada kuuele, kuid Covidi tõttu pole see võimalik. Kuid Brexitiga pole sellel muidugi midagi pistmist.
RA – olete just oma ettevõtet "kahandanud". Kas kulustruktuur on seal, kus see olema peaks?
AH — Lihtne vastus on, et kulude drastiliseks vähendamiseks pole vajadust ega plaani, piisab veidi rohkem optimeerimisest. Tegelikult on see esimene kord oma karjääri jooksul tunnistada, et oleme võib-olla mõnes valdkonnas liiga kaugele läinud, muu hulgas seetõttu, et meil on elektriautod, autonoomsed autod ja küberjulgeolek, mis nõuavad tohutuid investeeringuid.
Eelmisel aastal lahkus ettevõttest umbes 25% meie inimestest ja oleme vähendanud autode kokkupaneku tunde 24%. Nüüd saame samade otseste inimeste ja 700 asemel 50–60 ajutise töövõtjaga toota 40% rohkem sõidukeid.
Efektiivsuse tõus on kolossaalne. Ja me töötame selle nimel, et järgmise 12 kuu jooksul veelgi 12–14% tõhusust parandada, kuid selliseid kärpeid pole.
RA — Kas on mingi lagi, millest toodangu/müügimahu osas eksklusiivsuse huvides tõusta ei tahaks?
AH — Meie eesmärk ei ole maht, vaid mudelivaliku suurendamine, mis toob tingimata kaasa suurema müügi. Oleme piiratud tehase ja kere pakkumisega.
Töötame värvimise kallal neljas vahetuses, seitse päeva nädalas, isegi hoolduseks pole aega. 2020. aastal püstitasime uue aastase müügirekordi 11 206 autoga ja tõenäoliselt võiksime tipuks saada 14 000, kuid kindlasti alla 15 000.
See oli pikk tee, mis viis meid 800 autolt aastas, kui ma ettevõttega 1999. aastal liitusin, kuni 10 000 autoni vaid viis aastat pärast Continental GT turule toomist 2002. aastal.
Kui jõudsime 2007. aastal 10 000 autoni, oli autode kogumüük üle 120 000 euro (inflatsiooni arvesse võttes) 15 000 ühikut, mis tähendab, et meil oli selles segmendis (milles konkureerivad Ferrari, Aston Martin või Mercedes-AMG) 66% turuosa.
Tänapäeval on selle segmendi väärtus 110 000 autot aastas ja kui meil oleks sellest "koogist" 66%, teeksime 70 000 autot aastas. Teisisõnu, ma ei usu, et me venitame
köis. Aga meil on kadestamisväärne positsioon.
RA – ta on olnud Porsche ja Bentley absoluutse juhi positsioonil. Kas kahe kaubamärgi kliendid on sarnased?
AH — Porschelt Bentleysse kolides lugesin läbi kogu seal oleva teabe klientide kohta, et mõista erinevusi profiilis, tuleviku demograafias jne. Ja ma leidsin mitu ühist asja.
Porsche omanik on huvitatud autode kogumisest, natuke kunstist, purjetamisest ja jalgpallist (see on normaalne, et staadionil on kast). Bentley omanikul on kallim kunsti-, auto-, jahtimaitse ja talle meeldib jalgpall... aga tavaliselt kuulub talle klubi, mitte kast.