Despois dunha exitosa carreira traballando principalmente para a Alianza Renault-Nissan, Vicente Cobée pasou ao seu rival PSA (agora Stellantis tras a recente fusión con Fiat Chrysler Automobiles), onde chegou a ser director executivo (CEO) de Citroën hai pouco máis dun ano.
Tras sobrevivir a un ano caótico de pandemia, cre que a recuperación construirase cunha identidade de marca máis centrada e unha aposta consistente pola electrificación.
Como se pode ver, por exemplo, no recentemente lanzado Citroën C4, que cre que podería valer a metade das vendas europeas deste modelo mesmo durante esta nova xeración.
Citroën en Stellantis
Ratio automotriz (RA): O Grupo Stellantis reúne moitas marcas e agora uniuse a algunhas que cobren segmentos de mercado comúns e con posicionamento similar. No caso de Citroën, Fiat é unha "irmá" moi parecida... isto obrigará a reaxustar a liña do modelo?
Vincent Cobée (VC) — Cantas máis marcas existan nun mesmo grupo, máis definida e crible debe ser a mensaxe de cada unha delas. Este é un camiño onde Citroën foi forte e será aínda máis consistente.
Por outra banda, aínda que só levo ano e medio na compañía, a capacidade de Groupe PSA (agora Stellantis) para equilibrar a eficiencia económica das sinerxías coa diferenciación da marca é a mellor do sector e non se trata só dunha opinión, máis ben, son os números os que o demostran (é o grupo da automoción con maior marxe de beneficio operativo do mundo).
Se tomamos un Peugeot 3008, un Citroën C5 Aircross e un Opel Grandland X, notamos que son coches diferentes non só no aspecto, senón tamén nas sensacións de condución que transmiten. E este é o camiño que debemos seguir.
RA: ¿Que tan difícil é conseguir os recursos financeiros para a súa marca no medio dunha reunión de xestión aínda máis ocupada na que cada CEO intenta sacar o máximo proveito do presidente do Grupo Stellantis?
VC — Queres saber se sinto que estou a recibir menos atención porque hai máis xente arredor da mesa que pide o mesmo? Pois... o aumento da competencia interna é bo para agudizar os sentidos e obríganos a ser extremadamente coherentes cos nosos valores. Ademais, Carlos Tavares ten moi claro o seu pensamento de que canto mellores son os resultados dunha marca, máis poder de negociación se lle dá.
Pandemia, impacto e consecuencias
RA — O primeiro semestre de 2020 foi moi difícil para Citroën (as vendas baixaron un 45%) e despois houbo unha lixeira recuperación cara a finais de ano (pechando o ano ao redor dun 25% por debaixo de 2019). Gustaríame ter o teu comentario sobre o ano inusual de 2020 e tamén saber se Citroën se está a ver afectado pola falta de chips á que se enfronta o sector.
VC - Dicir que o primeiro semestre do ano foi difícil é un eufemismo enorme. Se algo positivo podemos extraer deste período, é a gran resistencia que amosou o noso Grupo neste escenario caótico. E dispoñibilidade económica, xa que conseguimos ser o fabricante de automóbiles máis rendible do mundo. Fixemos todo o posible para preservar aos empregados, marcas e clientes na profunda crise pandémica e co reto adicional de estar no medio da fusión PSA-FCA, que di moito sobre o éxito que ten o presidente Carlos Tavares.
En canto á escaseza de produtos electrónicos, os fabricantes de automóbiles sufriron algúns dos cálculos dos provedores do nivel 2 e do nivel 3 que predicían que as vendas globais de automóbiles serían inferiores ao que realmente resultaron ser cando asignaron a súa produción. Afortunadamente, puidemos resistir a crise máis que outros competidores porque eramos máis áxiles, pero non podo garantir que nalgún momento non nos vaia prexudicar.
RA - ¿Covid-19 está a ter un impacto tal na forma en que se venden os coches que a canle de vendas en liña converterase na regra e non na excepción?
VC — É evidente que a pandemia acelerou tendencias que xa estaban nas súas primeiras fases e a dixitalización do proceso de compra é claramente unha delas. O mesmo acontecera con asentos e reservas de viaxes uns anos antes, aínda que no noso caso houbo unha maior resistencia a deixar de ser unha industria analóxica debido ás probas, a sensación, a sensación do interior do coche, etc.
Os configuradores dos sitios web xa reduciran o número de modelos que o cliente consideraba antes de tomar a súa decisión final: hai media ducia de anos, o consumidor visitou seis concesionarios ao longo do proceso, hoxe non visita máis de dous, de media.
"Un de cada dous C4 pode ser eléctrico xa nesta xeración"
RA — Buscas un novo cliente para o Citroën C4 coa súa nova filosofía de crossover?
VC — Nos últimos cinco anos, Citroën fixo un importante reposicionamento coa nova xeración de modelos como o C3, o Berlingo, o C3 Aircross, o C5 Aircross, os comerciais, pero tamén con novos servizos que nos permitiron mellorar. a competitividade da nosa marca.
Non é ningún segredo que hai unha gran demanda de carrocerías SUV e crossover e estamos axustando a nosa oferta con esa prioridade en mente. No caso do novo C4, hai unha clara evolución en canto á linguaxe do deseño, xunto cunha maior posición de condución, un aumento do benestar e confort a bordo (historicamente un dos valores fundamentais de Citroën) e, por suposto, liberdade para escoller entre tres sistemas de propulsión diferentes (gasolina, diésel e eléctrico) coa mesma base do vehículo. Creo que Citroën está no seu mellor momento.
RA — Mencionas a innovación como un dos atributos do novo C4, pero técnicamente é moi similar a outros vehículos que podemos atopar noutras dúas ou tres marcas do Grupo Stellantis...
VC — Se observamos a oferta de hatchback (carrozas de dous volumes) no segmento C, atopamos coches na súa maioría similares: liña baixa, aspecto deportivo, atributos multiusos.
Deseñar vehículos cunha posición de condución máis alta (o que permite unha mellor visibilidade, unha maior distancia ao chan, un acceso e unha saída fáciles) para o corazón do segmento C é, na miña opinión, unha solución intelixente, sobre todo porque optamos por manter a elegante forma da carrocería. En certo modo, o mellor dos dous mundos.
RA — Cres que a porcentaxe de vendas da versión eléctrica do C4 (ë-C4) será residual ou, pola contra, cres que o teu competitivo custo total de propiedade (TCO) impulsará as vendas da versión eléctrica a unha participación maior que se puideses prever?
VC — Empezamos con preto do 15% dos pedidos do C4 eléctrico, pero estou convencido de que esta cota crecerá ano tras ano ata o final da vida útil do C4. Hai un ano, cando a Covid-19 apenas comezara, mercar un coche eléctrico era unha declaración social, basicamente unha opción inicial.
Agora as cousas están cambiando (pola implantación de novas normativas máis estritas, o desenvolvemento das infraestruturas de recarga e a evolución da tecnoloxía) e os coches eléctricos son cada vez máis populares xa que baixan considerablemente de prezos de máis de 50.000 euros e comezan a deixar de esixir. que o usuario asuma diversos compromisos na súa vida diaria.
Non sei se podemos chamalo un soño ou unha predición, pero creo que dentro de cinco anos o mix de vendas do C4 eléctrico podería estar entre o 30% e o 50% das vendas totais do modelo en Europa. Para que isto sexa posible, o cliente debe ter a posibilidade de adquirir o mesmo vehículo, coa mesma amplitude interior, capacidade de equipaxe, etc. e alimentado por enerxía eléctrica, que é un dos distintos sistemas de propulsión.
Capacidade de resposta á electrificación
RA — Se este crecemento acelerado da demanda (do 15% ao 50%) de vehículos eléctricos (EV) se confirma a curto prazo, ¿está Citroën preparado industrialmente para responder?
VC: ocorrerán dúas cousas ao longo do ciclo de vida do novo C4 que poden influír na resposta a esta pregunta. Infraestrutura de carga e mentalidade do cliente por un lado (porque é importante entender que 350 km son autonomía suficiente para o 97% do uso). O feito de que o C4 gasolina/Diésel (motor MCI ou de combustión interna) e o eléctrico estean construídos na mesma cadea de montaxe en Madrid permítenos ser bastante flexibles.
A día de hoxe existe unha sub-cadea de montaxe duns 50 metros onde se prepara o chasis da versión eléctrica e despois outra zona similar para a versión MCI e podemos variar o volume de produción entre estas dúas zonas sen grandes investimentos. Noutras palabras, a capacidade de pasar do 10% ao 60% do EV no volume total de produción está incorporada na fábrica e é algo que só levaría unhas semanas, non anos.
RA — E os seus provedores están preparados para responder a este cambio repentino, debería producirse?
VC — Durante o ciclo de vida deste C4, seguramente melloraremos os atributos da batería a través dunha mellor química das células e do "empaquetado" da batería.
Pero o que é realmente relevante neste caso é que durante o ciclo de vida deste novo C4 imos pasar dunha batería asiática a outra subministrada pola importante joint venture que fixemos con Total/Saft para desenvolver e industrializar a produción de baterías en Europa Occidental. . Isto traerá beneficios macroeconómicos, políticos e sociais, pero tamén nos dará unha mellor comprensión de todo o proceso industrial. Entón, si sería a resposta á túa pregunta.
Adeus a combustión? Aínda non
RA - Varios países e fabricantes de equipos originales (fabricantes) xa definiron cando o coche con motor de combustión abandonará a escena. Cando ocorrerá isto en Citroën?
VC — É un tema moi complexo. O Green Deal estableceu regras estritas para 2025 e 2030 e isto afectará o mix de produción e vendas a finais desta década.
Pero se estableces un nivel medio de emisións de CO2 de 50 g/km para 2030, algo é obvio: 50 non é cero. O que significa que aínda haberá algo de espazo para os motores de combustión a medida que avancemos na próxima década e que a mestura estará composta por VE, híbridos enchufables, híbridos e híbridos "mild-híbrid"; moi probablemente en 2030 non haxa motores diésel.combustión pura sen ningún nivel de electrificación.
Hai outra dimensión que resultará do que as cidades imporán en materia de emisións, prohibindo os motores diésel ou mesmo de gasolina no período comprendido entre 2030 e 2040. O que dicimos hoxe en Citroën é que calquera novo modelo que lancemos agora terá unha versión electrificada. no mesmo día.
E entón axustaremos a nosa carteira segundo o que resulte ser a necesidade, sendo a infraestrutura de carga a principal causa de "atasco": cando o vehículo eléctrico se converta no único coche da casa, debe haber un amplamente dispoñible e fiable. rede , mesmo nos momentos de pico de demanda, e debe haber un modelo de negocio rendible para os provedores de enerxía, que é un problema que está lonxe de resolverse...
Cando fabricará Citroën só coches eléctricos? Esa é a pregunta do millón de dólares. Industrialmente, estaremos preparados para construír só coches eléctricos en 2025 e estamos apoiando ese cambio coa nosa gama de modelos actual e futura. Pero iso non sucederá pronto.
RA — Francia é probablemente o país onde o colapso de Diesel é máis evidente e aínda que o anuncio da súa morte se fixo varias veces, hai algúns indicios de que podería vivir máis do esperado...
VC — A caída das vendas de motores diésel é certo, xa que a súa cota de mercado pasou do 50% ao 35% nos últimos tres anos en Europa Occidental. E cando valoramos o que será necesario para ter motores diésel que cumpran a norma Euro7, decatámonos de que será máis caro inxectar toda a tecnoloxía de depuración que fabricar un coche eléctrico. Se fose un paciente ingresado nun hospital diriamos que o prognóstico é moi reservado.
Baterías de estado sólido, realista...
RA — As baterías de estado sólido, esperadas para o futuro a medio prazo, prometen cambiar o "xogo", proporcionando máis autonomía, carga máis rápida e custos máis baixos. Ten sentido investir moito en química de ións de litio e tirar todo ese investimento?
VC — Nos meus anos como director de planificación en Mitsubishi (2017-19), tiven moitas reunións e pasei moito tempo intentando descubrir cal sería a data adecuada para a invención efectiva da batería de estado sólido. En 2018, a estimación máis optimista foi 2025; agora, en 2021, o noso obxectivo é 2028-30. Isto significa que en tres anos perdemos catro anos.
Este é un camiño darwiniano, o que significa que é xenial soñar como será a vida dentro de 10 anos, pero tamén é importante non morrer no camiño. Non teño dúbidas de que as baterías de estado sólido traerán beneficios en termos de autonomía, peso e configuración, pero non creo que sexan unha realidade durante o ciclo de vida deste novo ë-C4 que acabamos de lanzar. Antes diso, os billóns investidos en química de ións de litio depreciaranse durante 10 ou 15 anos nas vendas actuais e a medio prazo de vehículos eléctricos para facer competitivo o mercado de prezos.
RA - ¿Significa iso que resulta conveniente para a industria do automóbil que a química de baterías de próxima xeración tarde en chegar?
VC - Nada diso. Calquera teoría de conspiración deste tipo non ten sentido para min porque o desenvolvemento da batería está principalmente en mans dos nosos provedores. Ademais de que se houbese un cartel de protección de baterías de iones de litio que ampliase artificialmente a vida desta química, sempre habería un Nio ou un Byton (ndr: startups chinesas que queren revolucionar a oferta do mercado de coches eléctricos) emerxendo da nada con esta innovación tecnolóxica.
Por outra banda, creo que cando as baterías de ións de litio comecen a deixarse de usar, o custo por kWh será de pouco menos de $ 100 e as de estado sólido probablemente custan uns $ 90/kWh. Non haberá, como tal, ningunha revolución de custos, só unha evolución.
O retro non foi o camiño elixido
RA — Volkswagen ten previsto facer unha reinterpretación do mítico “Pão de Forma” e Renault mostrou recentemente unha interesante proposta para o renacemento do R5, sendo ambos os proxectos de vehículos eléctricos. Citroën tamén ten o Ami que recupera algúns xenes do 2 CV e, conceptualmente, toma algo do Ami vintage. Hai unha tendencia retro-VE que se vai desenvolver máis en Citroën?
VC — Durante os últimos 25 anos vimos moitos exercicios de deseño de coches neorretro, pero non realmente en Citroën. O que estamos facendo con Ami é ser o máis creativos posible, mantendo a filosofía da marca.
A beleza desta marca é que ten unha herdanza moi rica e hai que ter moito coidado nesta enorme misión de escribir algunhas das súas páxinas. É a marca máis recollida do mundo porque tivo momentos de xenialidade que cambiaron a sociedade. Sería doado usar o nome 2 CV para o novo Ami (mesmo a forma de abrir as fiestras é bastante semellante), pero optamos por non facelo.
Recuperamos o nome de Ami (“amigo” en francés) porque ten máis que ver co noso espírito acolledor e dimensión humanitaria. Inspirámonos no noso pasado, pero tentamos ser innovadores ao mesmo tempo: non é normal que, para a futura mobilidade urbana, só se poida escoller entre o transporte público e un vehículo eléctrico que custe máis de 50.000 euros. As persoas deben ter dereito a unha mobilidade individual a un prezo accesible a calquera idade.
E esa é a proposta de Ami, non un recordo pasado de moda sobre rodas sen outro motivo que iso.
RA - Podes facer de Ami un produto rendible dende o principio?
VC — Estamos tentando garantir que non lle custamos cartos á empresa con Ami. O coche converteuse nunha icona da marca e permitiunos estar en contacto con potenciais clientes aos que nunca chegaramos. É un vehículo incrible xa que non tivemos moitos no pasado.