A estratexia para gañar terreo para Mercedes-Benz, BMW e Audi en Europa é mimar aos clientes que o Xénese di que non necesitan volver a entrar nun concesionario ou taller se compran un dos seus modelos.
En novembro de 2015 o mundo coñeceu a Genesis, unha marca premium do grupo surcoreano Hyundai, que comezou precisamente no seu mercado interior, seguida de Estados Unidos de América, Rusia, Australia, Oriente Medio e China (só en abril de 2021). .
Non é de estrañar que a entrada en Europa tarde un pouco máis, sabendo que o prestixio das marcas premium alemás está moi arraigado (como o de Volvo e, cada vez máis tras certa resistencia inicial, de Lexus), sendo tamén nesta rexión onde o o cliente é máis esixente. Como explica Dominique Boesch director xeral de Genesis en Europa:
Dominique Boesch, director xeral de Genesis Europe"Este será o noso maior reto, porque o consumidor europeo neste mercado obxectivo é o máis coñecedor e esixente do mundo, pero sei que estamos preparados".
Tyrone Johnson, director técnico da nova marca, apoia esta idea, asegurando que “os modelos que comezan a venderse este ano foron obxectivo de importantes axustes en canto a chasis e motores, con probas exhaustivas no circuíto de Nürburgring, para non lograr. os mellores tempos por volta, pero para ofrecer o máximo confort premium nos nosos coches".
Genesis parte con moito mérito en canto á calidade dos rodamentos dos seus modelos, se Albert Biermann, dinámico número 1 das marcas do grupo, converteuse ou non nunha referencia neste sector despois de moitos anos liderando o desenvolvemento de BMW M que son referencia neste capítulo.
O coñecemento do mercado europeo e do que quere o cliente foi, de feito, fundamental na elección de varios directivos de Genesis, comezando polo seu director xeral, Boesch, quen desde a sede da compañía en Frankfurt (provisionalmente no mesmo edificio que Hyundai, en Offenbach). , pero co traslado ao seu propio espazo previsto para os próximos meses) reportará directamente a Jay Chang, CEO de Genesis en Seúl.
Aproveitará a súa experiencia adquirida durante os 20 anos que pasou en Audi, nunha carreira na que foi director xeral da marca de aneis en Corea do Sur, Xapón e China, antes de regresar a Europa como director de vendas de Audi e, posteriormente, director da Estratexia global de venda polo miúdo do futuro.
mimar ao cliente
E é precisamente neste ámbito onde se porán en práctica algunhas das ideas nas que Genesis quere marcar a diferenza con outras en Europa, como di Boesch:
Dominique Boesch, director xeral de Genesis Europe"No plan de cinco anos que contratamos con cada cliente, espérase que o teu coche sexa recollido e devolto á túa casa/oficina polo teu asistente persoal de Genesis, polo que non tes que volver a un concesionario ou taller do teu centro. toda a vida".
Non é de estrañar, polo tanto, que a rede de concesións se reduza (inicialmente só tres -Londres, Zúric e Múnic-, pero cunha ampliación prevista) e para que esa tranquilidade sexa grande, no seu plan quinquenal de tratamento do O cliente de Genesis inclúe a garantía do vehículo, asistencia técnica, asistencia en estrada, un coche de substitución gratuíto e mapas e actualizacións de software que se envían ao coche.
Genesis GV80
Outro punto baseado na estratexia de márketing é a fixación de prezos únicos e non negociables, unha práctica que foi importante para Apple e que agora está a entrar en vigor no automóbil (sector no que terá retos interesantes debido ao aínda moi marco fiscal diferente de país a país, como ben sabemos en Portugal...).
Esta forma de crear diferenciación na atención ao cliente foi un dos factores críticos de éxito de Lexus cando chegou a EE. UU. nos anos 90 e permitiulle conquistar o liderado neste mercado en apenas cinco anos, algo impensable en Europa, onde a alteración- A marca ego Toyota Group segue tendo volumes de vendas moi modestos.
Genesis G80
Diésel, Gasolina e Electricidade
Genesis é consciente de que a guerra será dura en Europa, pero aposta este ano por catro modelos para impactar: as berlinas G70 e G80 e os SUV (que deberían ter máis demanda) GV70 e GV80, co lanzamento dun específico. modelo para o mercado europeo no primeiro semestre de 2022.
“De momento haberá motores de catro e seis cilindros, diésel e gasolina (e con tracción traseira e tracción ás catro rodas), pero xa a principios do próximo ano teremos o primeiro Genesis 100% eléctrico, o G80, ao que seguirán outros dous modelos totalmente libres de emisións (un deles cunha plataforma específica), tamén en 2022”, promete Tyrone Johnson, quen recoñece que non podía ser doutro xeito: “este matrimonio entre o luxo e a propulsión eléctrica. é inevitable tamén en Genesis”.
Interior G80
Como reaccionará Europa ante o Xénese?
Luc Donckerwolke é outro gran coñecedor de clientes europeos, despois de máis de dúas décadas (1992-2015) traballando no Grupo Volkswagen, co liderado de deseño de Bentley como un dos seus cargos máis importantes. Auténtico cidadán global (nacido en Perú e belga, que viviu en Francia, Alemaña, España e Corea do Sur), Donckerwolke personifica a filosofía de deseño de Genesis como “Athletic Elegance”, formada por elementos que expresan poder, seguridade e sinxeleza:
Luc Donckerwolke, director creativo de Hyundai Motor Group“Nos paneis dos nosos taboleiros, por exemplo, non queremos ofrecer un amplo menú “finger-food”, senón un servizo gourmet comisariado por un mordomo gourmet, para que o cliente teña todo o que máis lle gusta cando o queira. ” .
Genesis X Concept, o seguinte capítulo no deseño de marca.
Será interesante observar a reacción do mercado europeo ante a chegada desta marca, sabendo que os surcoreanos seguiron o mesmo camiño que as marcas xaponesas no seu proceso de internacionalización, primeiro nos Estados Unidos de América e despois en Europa e tomando a metade do tempo que tardaron Toyota, Nissan ou Honda en facerse relevantes nestes mercados.
En 2020 Genesis vendeu 130.000 coches en todo o mundo, algo máis do 5% dos vehículos matriculados polo líder das marcas premium, Mercedes-Benz.
Pero no primeiro trimestre de 2021 os 8222 Genesis vendidos en EE. UU. xa están por riba do 10% dos (78 000) rexistrados polo líder Mercedes e as prácticas diferenciadoras en canto a atención ao cliente (ler, mimos e máis mimos) e bos resultados. en estudos de fiabilidade/calidade moi importantes de JD Power (que aproveitaron o éxito de Lexus nese país hai tres décadas) poden permitir un crecemento significativo nos próximos anos.
Pequenos mercados periféricos de Europa, como Portugal, aínda non están incluídos no calendario de expansión de Genesis neste continente, pero a súa chegada a Portugal dificilmente terá lugar antes da segunda metade desta década.