Stava per arrivare, vedere e vincere. La Model S di Tesla si è presentata come uno sguardo al futuro, si è intromessa in un feudo raramente disturbato dei premi tedeschi e ha fatto sembrare irrimediabilmente indietro i tradizionali leader tecnologici del mondo automobilistico.
Tutto il clamore e l'entusiasmo generati intorno a Tesla sono sproporzionati rispetto alle sue dimensioni. Ci sono ancora dubbi sulla sua fattibilità nel medio e lungo termine, dove la mancanza di profitti rimane costante, ma l'impatto sul settore è profondo, scuotendo anche le solide basi teutoniche.
Tesla non è solo un produttore di auto elettriche. La visione del suo CEO, Elon Musk (nella foto), è molto più ampia. Oltre alle auto elettriche, Tesla costruisce le proprie batterie, stazioni di ricarica e con la recente acquisizione di SolarCity, entrerà nel mercato della produzione e dello stoccaggio di energia. Un approccio olistico a un futuro completamente indipendente dai combustibili fossili.
Elon Musk ha creato più di una società. Creato uno stile di vita. Si avvicina al culto o alla religione, una somiglianza con la Apple di Steve Jobs, quindi vale la pena prestare attenzione.
C'è un misto di rispetto e invidia per ciò che Tesla ha ottenuto dai costruttori tedeschi, anche se non lo danno per scontato. Sia per le loro audaci affermazioni di marketing, per aver ignorato le regole del settore o anche per aver trasformato il banale in qualcosa di fantastico. In un modo o nell'altro, finora Tesla è riuscita a ottenere ciò che voleva. È leader nell'attacco al mercato dei veicoli elettrici.
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Come combattere questo nuovo rivale, con una mentalità e una cultura distinte, tipiche delle startup della Silicon Valley, rispetto ai costruttori tedeschi, plasmati e definiti dall'ingegneria tedesca, sin dagli albori dell'automobile?La verità è che non possono, finché Tesla è ancora un marchio di boutique di lusso, incapace, per il momento, di realizzare un profitto, e quindi costantemente finanziato. Un rischio che molti investitori sono disposti a correre, poiché l'unica strada sostenibile per Tesla è la crescita. I costruttori tradizionali, invece, entrando nell'era della mobilità autonoma ed elettrica, rischiano di cannibalizzare la propria attività.
Prima risposta: BMW
A dimostrazione di questi timori, possiamo vedere i primi risultati del sottomarca i di BMW. Anticipò le rivali nazionali e creò da zero, con enormi risorse, la i3, un veicolo completamente elettrico dai contenuti altamente tecnologici, sia dal punto di vista hardware che software.
Nonostante gli sforzi del brand nel promuovere e vendere quello che sarebbe il futuro sia in termini di prodotto che di servizi, l'i3 non ha riscontrato il successo sperato.
“(…) e non possiamo dimenticare marchi come Volvo e Jaguar, che hanno fatto un percorso impressionante negli ultimi anni.”
Sì, l'i3 non è un rivale diretto del Model S. Ma anche con un fattore di forma distinto e compatto e un posizionamento inferiore, vende meno del Model S anche nel continente europeo. Negli Stati Uniti i risultati sono ancora più critici, con vendite in calo solo nel secondo anno di immissione sul mercato.