Dopo una carriera di successo lavorando principalmente per l'Alleanza Renault-Nissan, Vincent Cobee è passato alla rivale PSA (ora Stellantis in seguito alla recente fusione con Fiat Chrysler Automobiles), dove è diventato amministratore delegato (CEO) di Citroën poco più di un anno fa.
Essendo sopravvissuto a un anno caotico di pandemia, crede che la ripresa sarà costruita con un'identità del marchio più mirata e una scommessa coerente sull'elettrificazione.
Come si può vedere, ad esempio, nella Citroën C4 lanciata di recente, che secondo lui potrebbe valere la metà delle vendite europee di questo modello anche durante questa nuova generazione.
Citroën a Stellantis
Automotive Ratio (RA) — Il Gruppo Stellantis riunisce molti marchi e ora si è unito ad alcuni che coprono segmenti di mercato comuni e con un posizionamento simile. Nel caso della Citroën, la Fiat è una “sorella” molto simile… questo la costringerà a riadattare la linea del modello?
Vincent Cobée (VC) — Più marchi esistono nello stesso gruppo, più definito e credibile deve essere il messaggio di ciascuno di essi. Questo è un percorso in cui Citroën è stata forte e diventerà ancora più coerente.
D'altra parte, anche se sono in azienda solo da un anno e mezzo, la capacità di Groupe PSA (ora Stellantis) di bilanciare l'efficienza economica delle sinergie con la differenziazione del marchio è la migliore del settore e questo non è solo un opinione, piuttosto, sono i numeri a dimostrarlo (è il gruppo automobilistico con il margine di profitto operativo più alto al mondo).
Se prendiamo una Peugeot 3008, una Citroën C5 Aircross e una Opel Grandland X, notiamo che sono auto diverse non solo nell'aspetto, ma anche nelle sensazioni di guida che trasmettono. E questa è la strada che dobbiamo seguire.
RA — Quanto è difficile ottenere le risorse finanziarie per il tuo marchio nel mezzo di una riunione del consiglio di amministrazione ancora più impegnativa in cui ogni CEO cerca di ottenere il massimo dal presidente del Gruppo Stellantis?
VC — Vuoi sapere se sento che sto ricevendo meno attenzione perché ci sono più persone intorno al tavolo che chiedono lo stesso? Ebbene… l'aumento della competizione interna fa bene ad acuire i sensi e ci costringe ad essere estremamente coerenti sui nostri valori. Inoltre, Carlos Tavares è molto chiaro nel pensare che migliori sono i risultati di un marchio, maggiore è il potere contrattuale che gli viene conferito.
Pandemia, impatto e conseguenze
RA — La prima metà del 2020 è stata molto difficile per Citroën (le vendite sono diminuite del 45%) e poi c'è stata una leggera ripresa verso la fine dell'anno (chiudendo l'anno intorno al 25% sotto il 2019). Vorrei avere il tuo commento sull'anno insolito del 2020 e anche sapere se Citroën risente della mancanza di chip che l'industria sta affrontando.
VC — Dire che la prima metà dell'anno è stata difficile è un enorme eufemismo. Se possiamo trarre qualcosa di positivo da questo periodo, è la grande resilienza che il nostro Gruppo ha dimostrato in questo scenario caotico. E disponibilità economica, poiché siamo riusciti a essere la casa automobilistica più redditizia al mondo. Abbiamo fatto del nostro meglio per preservare dipendenti, marchi e clienti nella profonda crisi pandemica e con la sfida aggiuntiva di trovarci nel mezzo della fusione PSA-FCA, il che la dice lunga sul successo del presidente Carlos Tavares.
Per quanto riguarda la carenza di elettronica, le case automobilistiche hanno risentito di alcuni calcoli dei fornitori Tier 2 e Tier 3 che prevedevano che le vendite globali di auto sarebbero inferiori a quelle effettivamente risultate quando hanno assegnato la loro produzione. Fortunatamente siamo riusciti a superare la crisi più degli altri concorrenti perché eravamo più agili, ma non posso garantire che a un certo punto non ci farà male.
RA — Il Covid-19 sta avendo un tale impatto sul modo in cui le auto vengono vendute che il canale di vendita online diventerà la regola piuttosto che l'eccezione?
VC — Chiaramente la pandemia ha accelerato tendenze che erano già agli inizi e la digitalizzazione del processo di acquisto è chiaramente una di queste. Lo stesso era successo con i posti e le prenotazioni di viaggio alcuni anni prima, anche se nel nostro caso c'era una maggiore resistenza a smettere di essere un'industria analogica a causa dei test drive, della sensazione, della sensazione dell'interno dell'auto, ecc.
I configuratori sui siti avevano già ridotto il numero di modelli che il cliente considerava prima di prendere la decisione finale: una mezza dozzina di anni fa il consumatore visitava sei concessionarie durante tutto il processo, oggi non ne visita più di due, in media.
"Una C4 su due può essere elettrica già in questa generazione"
RA — Cerchi un nuovo cliente per la Citroën C4 con la sua nuova filosofia crossover?
VC — Negli ultimi cinque anni Citroën ha fatto un importante riposizionamento con la nuova generazione di modelli come C3, Berlingo, C3 Aircross, C5 Aircross, gli spot, ma anche con nuovi servizi che ci hanno permesso di migliorare la competitività del nostro marchio.
Non è un segreto che ci sia una forte domanda di SUV e crossover e stiamo adeguando la nostra offerta tenendo presente questa priorità. Nel caso della nuova C4 c'è una chiara evoluzione in termini di linguaggio del design, insieme a una posizione di guida più elevata, un aumento del benessere e del comfort a bordo (storicamente uno dei valori fondamentali di Citroën) e, naturalmente, il libertà di scegliere tra tre diversi sistemi di propulsione (benzina, diesel ed elettrico) con la stessa base del veicolo. Credo che Citroën sia nel suo momento migliore.
RA — Lei cita l'innovazione come uno degli attributi della nuova C4, ma questa è tecnicamente molto simile ad altri veicoli che possiamo trovare in altri due o tre marchi del Gruppo Stellantis...
VC — Se guardiamo all'offerta di hatchback (scocche a due volumi) nel segmento C, troviamo auto per lo più simili: linea bassa, look sportivo, attributi multiuso.
Progettare veicoli con una posizione di guida più alta (che consente una migliore visibilità, una maggiore altezza da terra, un facile accesso e uscita) per il cuore del segmento C è, a mio avviso, una soluzione intelligente, anche perché abbiamo scelto di mantenere la forma elegante della carrozzeria. In un certo senso, il meglio dei due mondi.
RA — Ritieni che la percentuale di vendita della versione elettrica della C4 (ë-C4) sarà residuale o, al contrario, ritieni che il tuo competitivo Total Cost of Ownership (TCO) alimenterà le vendite della versione elettrica? a una quota maggiore di quella che potresti prevedere?
VC — Partiamo con circa il 15% di ordini per la C4 elettrica, ma sono convinto che questa quota crescerà anno dopo anno fino alla fine della vita della C4. Un anno fa, quando il Covid-19 era appena iniziato, l'acquisto di un'auto elettrica era una dichiarazione sociale, fondamentalmente una scelta anticipata.
Ora le cose stanno cambiando (a causa dell'implementazione di nuove normative più severe, dello sviluppo delle infrastrutture di ricarica e dell'evoluzione della tecnologia) e le auto elettriche stanno diventando sempre più popolari poiché scendono notevolmente da oltre 50.000 euro di prezzi e iniziano a non richiedere più all'utente di assumere vari impegni nella vita quotidiana.
Non so se possiamo definirlo un sogno o una previsione, ma penso che entro cinque anni il mix di vendita della C4 elettrica potrebbe aggirarsi tra il 30% e il 50% delle vendite totali del modello in Europa. Perché ciò sia possibile, il cliente deve avere la possibilità di acquistare lo stesso veicolo, con la stessa ampiezza interna, capacità di carico, ecc. e alimentato da energia elettrica, che è uno dei diversi sistemi di propulsione.
Reattività all'elettrificazione
RA — Se questa crescita accelerata della domanda (dal 15% al 50%) di veicoli elettrici (EV) si conferma nel breve periodo, Citroën è industrialmente pronta a rispondere?
VC — Durante il ciclo di vita della nuova C4 accadranno due cose che potrebbero influenzare la risposta a questa domanda. Infrastrutture di ricarica e mentalità del cliente da un lato (perché è importante capire che 350 km sono sufficienti per il 97% di utilizzo). Il fatto che il C4 benzina/Diesel (MCI o motore a combustione interna) e l'elettrico siano costruiti sulla stessa catena di montaggio a Madrid ci permette di essere abbastanza flessibili.
Oggi esiste una linea di sottomontaggio di circa 50 metri dove viene preparato il telaio della versione elettrica e poi un'altra area simile per la versione MCI e possiamo variare il volume di produzione tra queste due aree senza investimenti elevati. In altre parole, la capacità di passare dal 10% al 60% di EV nel volume di produzione totale è incorporata nella fabbrica ed è qualcosa che richiederebbe solo poche settimane, non anni.
RA — E i vostri fornitori sono pronti a rispondere a questo cambiamento improvviso, se dovesse verificarsi?
VC — Durante il ciclo di vita di questo C4 miglioreremo sicuramente le caratteristiche della batteria attraverso una migliore chimica delle celle e il "packaging" della batteria.
Ma ciò che è veramente rilevante in questo caso è che durante il ciclo di vita di questo nuovo C4 passeremo da una batteria asiatica a una fornita dall'importante joint venture che abbiamo creato con Total/Saft per sviluppare e industrializzare la produzione di batterie. . Questo porterà benefici macroeconomici, politici e sociali, ma ci darà anche una migliore comprensione dell'intero processo industriale. Quindi sì sarebbe la risposta alla tua domanda.
addio combustione? Non ancora
RA — Diversi paesi e OEM (produttori) hanno già definito quando l'auto con motore a combustione uscirà di scena. Quando accadrà questo alla Citroën?
VC — È un argomento molto complesso. Il Green Deal ha fissato regole rigorose per il 2025 e il 2030 e questo avrà un impatto sul mix di produzione e vendita entro la fine di questo decennio.
Ma se si fissa un livello medio di emissioni di CO2 di 50 g/km entro il 2030, qualcosa è ovvio: 50 non è zero. Ciò significa che ci sarà ancora spazio per i motori a combustione mentre ci spostiamo nel prossimo decennio e il mix sarà composto da VE, ibridi plug-in, ibridi e ibridi "mild-hybrid" - molto probabilmente entro il 2030 non ci saranno motori diesel pura combustione senza alcun livello di elettrificazione.
C'è un'altra dimensione che risulterà da ciò che le città imporranno in termini di emissioni, vietando i motori diesel o addirittura a benzina nel periodo tra il 2030 e il 2040. Quello che diciamo oggi a Citroën è che ogni nuovo modello che lanceremo ora avrà una versione elettrificata lo stesso giorno.
E poi adegueremo il nostro portafoglio in base a quella che si rivela essere la necessità, con l'infrastruttura di ricarica che è la principale causa di "ingorgo stradale": quando il veicolo elettrico diventa l'unica auto in casa, deve esserci una disponibilità ampiamente disponibile e affidabile rete, anche durante i periodi di picco della domanda, e deve esserci un modello di business redditizio per i fornitori di energia, che è un problema che è lungi dall'essere risolto...
Quando Citroën produrrà solo auto elettriche? Questa è la domanda da un milione di dollari. A livello industriale, saremo pronti a costruire solo auto elettriche nel 2025 e stiamo supportando questo cambiamento con la nostra gamma di modelli attuali e futuri. Ma questo non accadrà presto.
RA — La Francia è probabilmente il Paese in cui il crollo di Diesel è più evidente e sebbene l'annuncio della sua morte sia stato fatto più volte, ci sono alcuni segnali che potrebbe vivere più a lungo del previsto...
VC — Di fatto è certo il calo delle vendite di motori Diesel, la cui quota di mercato è passata dal 50% al 35% negli ultimi tre anni in Europa occidentale. E quando valutiamo cosa sarà necessario per avere motori diesel che soddisfino lo standard Euro7, ci rendiamo conto che sarà più costoso iniettare tutta la tecnologia di purificazione che realizzare un'auto elettrica. Se si trattasse di un paziente ricoverato in ospedale, diremmo che la prognosi è molto riservata.
Batterie allo stato solido, realisticamente...
RA — Le batterie a stato solido, attese per il futuro a medio termine, promettono di cambiare il “gioco”, fornendo più autonomia, ricarica più rapida e costi inferiori. Ha senso investire pesantemente nella chimica degli ioni di litio e poi buttare via tutto quell'investimento?
VC — Nei miei anni come direttore della pianificazione presso Mitsubishi (2017-19), ho avuto molti incontri e ho passato molto tempo a cercare di capire quale sarebbe stata la data giusta per l'effettiva invenzione della batteria a stato solido. Nel 2018 la stima più ottimistica era il 2025; ora, nel 2021, il nostro obiettivo è 2028-30. Ciò significa che in tre anni abbiamo perso quattro anni.
Questo è un percorso darwiniano, il che significa che è fantastico sognare come sarà la vita tra 10 anni, ma è anche importante non morire lungo la strada. Non ho dubbi che le batterie a stato solido porteranno benefici in termini di autonomia, peso e configurazione, ma non credo che saranno una realtà durante il ciclo di vita di questo nuovo ë-C4 che abbiamo appena lanciato. Prima di ciò, i trilioni investiti nella chimica agli ioni di litio saranno ammortizzati in 10 o 15 anni sulle vendite di veicoli elettrici attuali e a breve e medio termine per rendere competitivo il mercato dei prezzi.
RA — Questo significa che risulta conveniente per l'industria automobilistica che la chimica delle batterie di nuova generazione impiega molto tempo ad arrivare?
VC — Niente di tutto ciò. Tali teorie cospirative non hanno senso per me perché lo sviluppo delle batterie è principalmente nelle mani dei nostri fornitori. Oltre al fatto che se ci fosse un cartello di protezione delle batterie agli ioni di litio che amplia artificialmente la vita di questa chimica, ci sarebbe sempre un Nio o un Byton (ndr: startup cinesi che vogliono rivoluzionare l'offerta del mercato delle auto elettriche) emergendo dal nulla con questa innovazione tecnologica.
D'altra parte, credo che quando le batterie agli ioni di litio inizieranno a non essere più utilizzate, il costo per kWh sarà di poco inferiore a $ 100 e quelle a stato solido probabilmente costeranno circa $ 90/kWh. Ci sarà, in quanto tale, una rivoluzione a costo zero, solo un'evoluzione.
Retro non era il percorso scelto
RA — La Volkswagen ha in programma una rivisitazione del mitico “Pão de Forma” e Renault ha recentemente mostrato un'interessante proposta per la rinascita della R5, entrambi i progetti sono veicoli elettrici. Citroën ha anche l'Ami che recupera alcuni geni dalla 2 CV e, concettualmente, prende qualcosa dall'Ami d'epoca. C'è una tendenza retro-VE che si svilupperà ulteriormente in Citroën?
VC — Negli ultimi 25 anni abbiamo visto molti esercizi di design di auto neo-retrò, ma non proprio alla Citroën. Quello che stiamo facendo con Ami è essere il più creativi possibile, mantenendo la filosofia del marchio.
La bellezza di questo marchio è che ha un patrimonio molto ricco e dobbiamo stare molto attenti in questa grande missione per scrivere alcune delle sue pagine. È il marchio più collezionato al mondo perché ha avuto momenti di genio che hanno cambiato la società. Sarebbe stato facile usare il nome 2 CV per il nuovo Ami (anche il modo in cui si aprono i finestrini è abbastanza simile), ma abbiamo scelto di non farlo.
Abbiamo recuperato il nome Ami ("amico" in francese) perché ha più a che fare con il nostro spirito di accoglienza e la dimensione umanitaria. Ci ispiriamo al nostro passato, ma cerchiamo di essere innovativi allo stesso tempo: non è normale che, per la mobilità urbana futura, si possa scegliere solo tra il trasporto pubblico e un veicolo elettrico che costi più di 50.000 euro. Le persone devono avere diritto alla mobilità individuale a un prezzo accessibile a qualsiasi età.
E questa è la proposta di Ami, non un souvenir vecchio stile su ruote solo per questo.
RA — Puoi rendere Ami un prodotto redditizio fin dall'inizio?
VC — Stiamo cercando di garantire che non stiamo costando soldi all'azienda con Ami. L'auto è diventata un'icona del marchio e ci ha permesso di entrare in contatto con potenziali clienti che non avevamo mai raggiunto prima. È un veicolo straordinario perché non ne abbiamo avuti molti in passato.