Од негативни резултати до многу позитивна сегашност и светла иднина, Bentley поставува рекорди во продажба и профит.
За време на претставувањето на новиот GT Speed - неговиот најбрз сериски автомобил во 102 години историја - имавме можност да го интервјуираме извршниот директор на британската марка Адријан Халмарк.
Во овој разговор Адријан Халмарлк не само што ни кажа како е можно да се сврти ситуацијата, туку ја откри и стратегијата за непосредна и среднорочна иднина.
година на рекорди
Сооднос на автомобили (RA) - Сигурно сте сосема задоволни што првата половина од 2021 година се затвори со најдобри резултати за Бентли и остануваат добрите показатели. Главниот проблем сега е што не може да ја задоволи побарувачката... Дали има некакво влијание од недостигот на чипови?
Адријан Халмарк (АХ) - Имавме среќа што бевме заштитени од групацијата Фолксваген, што ни овозможи да не бидеме погодени од недостатокот на силиконски чипови. Проблемот е што фабриката Кру беше дизајнирана во 1936 година да произведува 800 автомобили годишно, а ние сме блиску до 14.000, многу блиску до границата.
Сите модели се сега објавени и ова поставува сосема поинакво сценарио од она што постоеше пред две години, кога не можевме да произведуваме нови автомобили. На пример, поминавме 18 месеци без Flying Spur.
Од друга страна, имаме и многу повеќе мотори, вклучувајќи ги и хибридните верзии на Bentayga и Flying Spur. Само на овој начин беше можно да се постигнат овие финансиски и комерцијални резултати.
РА — Дали сегашната маржа на профит од 13% е нешто што ви прави удобно или сè уште е можно да се оди понатаму?
АХ - Мислам дека компанијата сè уште не го достигнала својот целосен потенцијал. Пред 20 години, Bentley почна да презема чекори за создавање поинаков бизнис модел со Continental GT, Flying Spur и подоцна Bentayga.
Се работи добро, но ако ги погледнам Ферари или Ламборџини, нивната нето маржа е многу подобра од нашата. Потрошивме многу време на реструктуирање на бизнисот и првпат постигнуваме толку високи профитни маржи.
Но, ако ги земеме предвид архитектурите на кои ги градиме нашите автомобили, треба и ќе бидеме подобри. Не на сметка на само зголемувања на цените или промена на позиционирањето на нашите автомобили, туку комбинација од поголема контрола на трошоците проследена со повеќе технолошки иновации ќе ни овозможи да се подобриме.
Continental GT Speed е одличен пример: мислевме дека ќе вреди 5% од продажбата на гамата на Continental (500 до 800 единици годишно) и најверојатно ќе тежи 25%, со значително повисока цена и профитна маржа.
РА — Дали е ова цел што ја дефиниравте или има врска со видот на Дамоклов меч што групацијата Фолксваген лебдеше над Бентли кога бројките не беа позитивни пред две години?
АХ - Не го чувствуваме притисокот на дневна основа, дури и ако тој секогаш постои на некој суштински начин. Имаме пет и десетгодишен план каде поставуваме цели за реструктуирање, профит и се останато.
Слушнавме повремени коментари „би било убаво да добијат малку повеќе“ од раководството на Фолксваген, но тие од нас бараат уште неколку процентни поени, што е, се разбира, прифатливо.
Кога над нас висеше таканаречениот метафоричен Дамоклов меч, не можевме да продаваме автомобили на половина од светските пазари, имавме само два од четирите модели во сегашната гама и бевме во најлошата ситуација што можеше да биде марката. .
Ако ги прочитате најновите изјави на Групацијата, тие тешко можат да поверуваат во интегритетот на пресвртот што го постигнавме во Бентли и целосно ја поддржуваат стратешката визија што ја имаме за Бентли: апсолутна посветеност за целосно наелектризирање на брендот до 2030 година. тоа.
РА — Вашиот бренд имаше избалансирана продажба во најважните региони во светот, САД, Европа и Кина. Но, ако продажбата на Bentley во Кина продолжи да добива на изразување, може да има ризик да биде заложник на овој пазар, кој понекогаш успева да биде нестабилен и ирационален. Дали ова ве загрижува?
АХ - Сум бил во компании кои се значително повеќе зависни од Кина отколку Бентли. Имаме она што јас го нарекувам „симетричен бизнис“: досега оваа година пораснавме 51% во сите региони и секој регион е 45-55% повисок од минатата година.
Откријте го вашиот следен автомобил
Од друга страна, нашите маржи во Кина се практично исти како и на кое било друго место во светот и внимателно ги следиме цените, исто така поради валутни флуктуации, за да избегнеме голема разлика во цената помеѓу Кина и остатокот од светот. да се избегне создавање услови за паралелен пазар.
Значи, ние сме многу среќни што не претеравме со Кина и сега имаме просперитетен бизнис таму. И, за нас, Кина не е воопшто нестабилна; во однос на имиџот, профилот на клиентите и перцепцијата за она што го претставува Bentley, тој е уште поблиску до она што го стремиме, дури и во споредба со Кру. Совршено не разбираат.
Plug-in хибридите се коцка за одржување
РА — Дали бевте изненадени што Мерцедес-Бенц објави дека ќе се отфрли во plug-in хибриди (PHEV) кога повеќето брендови силно се обложуваат на оваа технологија?
АХ - Да и не. Во нашиот случај, додека не го добиеме нашето прво електрично возило (BEV) plug-in хибридите ќе бидат најдоброто кон што можеме да се стремиме. А вистината е дека PHEV може да биде значително подобар од автомобил на гас за повеќето луѓе, доколку се користат правилно.
Се разбира, за оние кои патуваат 500 километри секој викенд, PHEV е најлошиот можен избор. Но, на пример, во ОК, просечното растојание поминато дневно е 30 km, а нашиот PHEV дозволува електричен опсег од 45 до 55 km и во следните две години тој ќе се зголемува.
Со други зборови, на 90% од патувањата, можете да возите без никакви емисии и, дури и ако моторот е запален, може да очекувате намалување на CO2 од 60 до 70%. Ако законодавството не ви дава бенефиции за возење PHEV, ќе продолжите да имате корист од пониските трошоци за енергија.
Mercedes-Benz може да го направи она што го мисли најдобро, но ние ќе се обложиме на нашиот PHEV за тие да вредат од 15 до 25% од продажбата во опсегот Bentayga и Flying Spur, соодветно, два модели кои вредат околу 2/3 од нашата продажба.
RA — За некои брендови кои веќе нудат повеќе од 100 километри електрична автономија, приемчивоста на клиентите е многу поголема. Со оглед на корисничкиот профил на вашиот бренд, се чини дека ова е помалку релевантно…
АХ — Што се однесува до PHEVs, од скептик станав евангелист. Но ни требаат 50 км автономија и сите предности се околу 75-85 км. Згора на тоа, има вишок, бидејќи 100 км нема да помогнат при патување од 500 км, освен ако не е можно брзо полнење.
И мислам дека брзото полнење на PHEV ќе го смени целото сценарио, бидејќи ќе ви овозможат да додадете 75 до 80 km автономија за 5 минути. Ова е технички возможно бидејќи гледаме дека Taycan е способен да помине 300 km за 20 минути.
Исто така, ќе може да се направи патување од 500 километри со електрично поддржано 15%, потоа брзо полнење и, на крајот, многу помал јаглероден отпечаток.
Мојата Bentayga Hybrid ја полнам на секои 36 часа, односно два до три пати неделно (на работа или дома) и ја полнам со плин на секои три недели. Кога имав Bentayga Speed, полнев два пати неделно.
РА — Значи, можеме да заклучиме дека Bentley ќе лансира PHEV со можност за брзо полнење…
AH - Нема да биде достапен во сегашната палета на мотори, но нашата следна генерација PHEV дефинитивно ќе биде.
РА - Вашата инвестиција во биогорива неодамна беше демонстрирана на искачувањето на падините на Pikes Peak, во Соединетите Држави. Дали ја претставува вашата стратегија да гарантирате втор живот за сите Бентли ширум светот или е комплицирано да ги конвертирате овие мотори?
AH - Најдобро од сè, не е потребна конверзија! Не е како оловен или безоловен бензин, не е како етанол... апсолутно е можно да се користи модерно е-гориво без потреба од доградба на сегашните мотори.
Порше ја води истрагата во нашата групација, но затоа и ние сме на одборот. Тоа е остварливо, и ќе има потреба од течни авионски горива барем во следните неколку децении, веројатно засекогаш.
И ако земеме предвид дека повеќе од 80% од сите Бентли произведени од 1919 година сè уште се тркалаат, сфаќаме дека тоа може да биде многу корисно решение. И не само за класичните автомобили: ако престанеме да произведуваме автомобили на бензин во 2030 година, тие ќе траат околу 20 години после тоа.
Автомобил од 2029 година сè уште ќе биде на пат во 2050 година и тоа значи дека на светот ќе му требаат течни горива неколку децении откако ќе заврши производството на мотори со согорување.
Проектот го води заедничко вложување на Porsche во Чиле, каде што ќе се развива и произведува е-горивото (бидејќи таму ќе се одвиваат суровините, инсталациите и првите иновации и потоа ќе го преместиме географски).
Повеќе Ауди од Порше
РА — Бентли излегол од „чадорот“ на Порше и се преселил кај Ауди. Дали асоцијацијата помеѓу Порше и Римак ве советуваше да ја промените стратешката врска на Бентли од една марка на Групацијата во друга?
AH — Со исклучок на Bentayga, сите наши автомобили се базирани на Panamera, но само 17% од компонентите се вообичаени. Па дури и некои од овие компоненти беа опширно редизајнирани, како што е менувачот PDK, на кој му беа потребни 15 месеци за да работи правилно во луксузен автомобил.
Спортски автомобил и лимузина генерираат различни очекувања од клиентите, кои исто така се различни. Проблемот е што ги добивме овие технологии во фаза кога веќе беа развиени, иако нарачувавме според нашите потреби, вистината е дека „доцневме на забавата“.
Моравме да потрошиме месеци и милиони за да ја извршиме потребната работа за адаптација. Гледајќи кон иднината, нашите електрични автомобили ќе бидат главно направени на архитектурата на PPE и ние сме вклучени во проектот од првиот ден, за да ги ставиме сите барања за атрибути, така што кога ќе заврши развојот, не мораме да расклопи го и направи сè повторно.
Во рок од 5 години ќе бидеме 50% Porsche и 50% Audi и во рок од 10 години можеби 100% Audi. Ние не сме спортска марка, ние сме бренд за луксузни автомобили кои брзо се движат чии атрибути се многу поблиски до оние на Audi.
Треба само малку да ги подобриме нашите перформанси и да ја почитуваме нашата врвна ДНК. Затоа бизнисот на Porsche-Rimac нема смисла за нас, со неговиот фокус на хипер-спортските модели.
РА - Пазарот на луксузни користени се „загрева“ и, барем во Соединетите Држави, Bentley имаше сензационални резултати во последните месеци. Дали ќе дефинирате стратегија за нарачки за тој клиент на глобално ниво?
AH — Пазарот на половни автомобили е како берзата: сè се врти околу понудата/побарувачката и факторот на аспирација. Нашите дилери се очајни да купат автомобили од клиенти кои би можеле да бидат заинтересирани да продаваат бидејќи навистина има експлозија во побарувачката.
Имаме сертифициран систем со строг процес на контрола на квалитетот заедно со една до две години резервна гаранција доколку автомобилот е надвор од фабричка гаранција.
Иако се користат секојдневно, тие не се автомобили со голема километража и за нив внимателно се грижи претходниот сопственик. Значи, тоа е многу безбеден начин да се затвори a
добра зделка.
РА - Каков е моменталниот статус на влијанието на Брегзит врз Бентли?
АХ — Па... сега треба да одиме на долги редици за пасоши на аеродромите. Посериозно, морам да му честитам на нашиот тим затоа што ако вие денес се приклучите на оваа компанија, би рекол дека ништо не се случи и тоа е можно само затоа што поминавме две и пол години подготвувајќи се.
Ова е и покрај фактот што 45% од парчињата доаѓаат надвор од ОК, од кои 90% се од континентална Европа. Има стотици добавувачи, илјадници делови и секој од нив треба добро да се управува.
Порано имавме два дена залиха на делови, потоа стигнавме до 21, а сега паднавме на 15 и би сакале да го намалиме на шест, но тоа нема да биде можно поради Ковид. Но, ова нема никаква врска со Брегзит, се разбира.
РА - Штотуку ја „намаливте“ вашата компанија. Дали структурата на трошоците е онаму каде што треба да биде?
АХ — Едноставниот одговор е дека нема потреба или план за драстично намалување на трошоците, само малку повеќе оптимизација. Всушност, тоа е прв пат во мојата кариера да признаам дека можеби сме отишле предалеку во намалувањето во некои области, не само затоа што имаме електрични автомобили, автономни автомобили и сајбер-безбедност кои бараат огромни инвестиции.
Околу 25% од нашите луѓе ја напуштија компанијата минатата година, а ние го намаливме времето на склопување на автомобили за 24%. Сега можеме да произведуваме 40% повеќе возила со истите директни луѓе и 50 до 60 привремени изведувачи наместо 700.
Зголемувањето на ефикасноста е колосално. И ние работиме на дополнително подобрување на ефикасноста од 12-14% во текот на следните 12 месеци, но нема такви намалувања.
РА — Има ли плафон над кој не сакате да одите во однос на обемот на производство/продажба заради ексклузивност?
АХ — Не целиме кон волумен, туку кон зголемување на опсегот на модели што нужно ќе доведе до поголема продажба. Ограничени сме од снабдувањето со фабрики и каросерија.
Работиме четири смени на сликањето, седум дена во неделата, нема ни време за одржување. Во 2020 година, поставивме нов годишен рекорд на продажба од 11.206 автомобили и веројатно би можеле да го достигнеме врвот на 14.000, но дефинитивно под 15.000.
Тоа беше долг пат, кој не однесе од 800 автомобили/годишно кога се приклучив на компанијата во 1999 година, до 10 000 само пет години по лансирањето на Continental GT во 2002 година.
Кога достигнавме 10.000 автомобили во 2007 година, вкупната глобална продажба на автомобили над 120.000 евра (приспособувајќи се за инфлацијата) беше 15.000 единици, што значи дека имавме 66% пазарен удел во тој сегмент (во кој се натпреваруваат Ферари, Астон Мартин или Мерцедес-АМГ).
Денес, овој сегмент вреди 110.000 автомобили годишно и кога би имале 66% од таа „торта“ би правеле 70.000 автомобили годишно. Со други зборови, не мислам дека го истегнуваме
јаже. Но, имаме завидна позиција.
РА - Тој има позиции на апсолутно лидерство во Порше и Бентли. Дали клиентите на двата бренда се слични?
АХ - Кога се преселив од Порше во Бентли, ги прочитав сите информации за клиентите за да ги разберам разликите во профилот, идната демографија итн. И најдов неколку заеднички работи.
Сопственикот на порше е заинтересиран за собирање коли, малку уметност, едрење и фудбал (нормално е да има кутија на стадион). Сопственикот на Бентли има поскапи вкусови за уметност, автомобили, јахти и сака фудбал... но обично го поседува клубот, а не кутијата.