Het was bijna aankomen, zien en winnen. Tesla's Model S presenteerde zichzelf als een glimp van de toekomst, drong binnen in een zelden verstoord leengoed van Duitse premiums, en zorgde ervoor dat de traditionele tech-leiders van de autowereld hopeloos achterop leken te raken.
Alle hype en enthousiasme die rond Tesla worden gegenereerd, staat niet in verhouding tot zijn omvang. Er zijn nog steeds twijfels over de levensvatbaarheid ervan op de middellange en lange termijn, waar het gebrek aan winst constant blijft, maar de impact op de industrie is groot en schudt zelfs de sterke Duitse fundamenten.
Tesla is niet alleen een fabrikant van elektrische auto's. De visie van zijn CEO, Elon Musk (foto), is veel breder. Naast elektrische auto's bouwt Tesla zijn eigen batterijen, laadpalen en betreedt met de recente overname van SolarCity de markt voor energieproductie en -opslag. Een holistische benadering van een toekomst die volledig onafhankelijk is van fossiele brandstoffen.
Elon Musk heeft meer dan één bedrijf opgericht. Een levensstijl gecreëerd. Het komt dicht in de buurt van cultus of religie, een gelijkenis met Apple van Steve Jobs, dus het is de moeite waard om op te letten.
Er is een mengeling van respect en enige afgunst voor wat Tesla heeft bereikt van de Duitse bouwers, ook al nemen ze het niet zonder meer aan. Of het nu gaat om hun gedurfde marketingclaims, het negeren van brancheregels of zelfs om het banale in iets fantastisch te veranderen. Op de een of andere manier heeft Tesla tot nu toe zijn zin gekregen. Het is de leider in de aanval op de markt voor elektrische voertuigen.
Sla alarm in de auto-industrie
Hoe deze nieuwe rivaal te bestrijden, met een uitgesproken mentaliteit en cultuur, typisch voor startups in Silicon Valley, in tegenstelling tot de Duitse bouwers, gevormd en gedefinieerd door Duitse engineering, sinds het begin van de auto?De waarheid is dat ze dat niet kunnen, zolang Tesla nog een luxe boetiekmerk is, voorlopig niet in staat om winst te maken en daarom constant wordt gefinancierd. Een risico dat veel investeerders bereid zijn te nemen, aangezien groei de enige duurzame weg voor Tesla is. Aan de andere kant lopen traditionele bouwers, nu we het tijdperk van autonome en elektrische mobiliteit ingaan, het risico hun eigen bedrijf te kannibaliseren.
Eerste antwoord: BMW
Als we deze angsten aantonen, kunnen we de eerste resultaten zien van BMW's i-submerk. Hij anticipeerde op zijn binnenlandse rivalen en creëerde vanaf het begin, met enorme middelen, de i3, een volledig elektrische auto met hoogtechnologische inhoud, zowel aan de hardware- als aan de softwarekant.
Ondanks de inspanningen van het merk bij het promoten en verkopen van wat de toekomst zou zijn, zowel in termen van product als diensten, heeft de i3 niet het verwachte succes gevonden.
“(…) en we mogen merken als Volvo en Jaguar niet vergeten, die de afgelopen jaren een indrukwekkende weg hebben afgelegd.”
Ja, de i3 is geen directe concurrent van de Model S. Maar zelfs met een duidelijke, compacte vormfactor en een inferieure positionering, verkoopt hij zelfs op het Europese continent minder dan de Model S. In de VS zijn de resultaten nog kritischer, met een verkoopdaling pas in het tweede jaar op de markt.