Na een succesvolle carrière voornamelijk voor de Renault-Nissan Alliantie, Vincent Cobee verhuisde naar rivaal PSA (nu Stellantis na de recente fusie met Fiat Chrysler Automobiles), waar hij iets meer dan een jaar geleden chief executive officer (CEO) van Citroën werd.
Na een chaotisch pandemiejaar te hebben overleefd, gelooft hij dat herstel zal worden opgebouwd met een meer gerichte merkidentiteit en een consistente inzet op elektrificatie.
Zoals bijvoorbeeld te zien is aan de onlangs gelanceerde Citroën C4, die volgens hem zelfs tijdens deze nieuwe generatie de helft van de Europese verkopen van dit model waard zou kunnen zijn.
Citroën bij Stellantis
Automotive Ratio (RA) — De Stellantis Group brengt veel merken samen en heeft zich nu aangesloten bij enkele die gemeenschappelijke marktsegmenten bestrijken en met een vergelijkbare positionering. In het geval van Citroën is Fiat een zeer gelijkaardige “zus”… zal dit je dwingen om de modellijn bij te stellen?
Vincent Cobée (VC) — Hoe meer merken er in dezelfde groep bestaan, hoe duidelijker en geloofwaardiger de boodschap van elk van hen moet zijn. Dit is een pad waarop Citroën sterk is geweest en nog consistenter zal worden.
Aan de andere kant, hoewel ik pas anderhalf jaar bij het bedrijf werk, is het vermogen van Groupe PSA (nu Stellantis) om de economische efficiëntie van synergieën in evenwicht te brengen met merkdifferentiatie het beste in de sector en dit is niet alleen een mening, het zijn eerder de cijfers die het bewijzen (het is de autogroep met de hoogste operationele winstmarge ter wereld).
Als we een Peugeot 3008, een Citroën C5 Aircross en een Opel Grandland X nemen, merken we dat het verschillende auto's zijn, niet alleen qua uiterlijk, maar ook in de rijsensaties die ze overbrengen. En dit is het pad dat we moeten volgen.
RA — Hoe moeilijk is het om de financiële middelen voor uw merk te krijgen in het midden van een nog drukkere bestuursvergadering waar elke CEO het meeste uit de Stellantis Group President probeert te halen?
VC — Wil je weten of ik het gevoel heb dat ik minder aandacht krijg omdat er meer mensen rond de tafel om hetzelfde vragen? Nou... de toename van interne concurrentie is goed voor het aanscherpen van de zintuigen en dwingt ons om extreem consistent te zijn over onze waarden. Bovendien is Carlos Tavares heel duidelijk in zijn denken dat hoe beter de resultaten van een merk, hoe meer onderhandelingsmacht het krijgt.
Pandemie, impact en gevolgen
RA — De eerste helft van 2020 was erg moeilijk voor Citroën (verkopen daalden met 45%) en daarna was er een licht herstel naar het einde van het jaar toe (het jaar werd afgesloten met ongeveer 25% onder 2019). Ik zou graag uw commentaar willen hebben op het ongewone jaar 2020 en ook om te weten of Citroën wordt getroffen door het gebrek aan chips waarmee de industrie wordt geconfronteerd.
VC — Om te zeggen dat de eerste helft van het jaar moeilijk was, is een enorm understatement. Als we iets positiefs uit deze periode kunnen halen, is het de grote veerkracht die onze Groep heeft getoond in dit chaotische scenario. En economische beschikbaarheid, want we zijn erin geslaagd de meest winstgevende autofabrikant ter wereld te zijn. We hebben ons best gedaan om werknemers, merken en klanten te behouden in de diepe pandemische crisis en met de extra uitdaging om midden in de PSA-FCA-fusie te zitten, wat veel zegt over hoe succesvol president Carlos Tavares is.
Wat het tekort aan elektronica betreft, hebben autofabrikanten geleden onder sommige berekeningen van Tier 2- en Tier 3-leveranciers die voorspelden dat de wereldwijde autoverkoop lager zou zijn dan wat ze in werkelijkheid bleken te zijn toen ze hun productie toewijzen. Gelukkig hebben we de crisis beter doorstaan dan andere concurrenten omdat we wendbaarder waren, maar ik kan niet garanderen dat het ons op een gegeven moment geen pijn zal doen.
RA — Heeft Covid-19 zo'n impact op de manier waarop auto's worden verkocht dat het online verkoopkanaal eerder regel dan uitzondering wordt?
VC — Het is duidelijk dat de pandemie trends heeft versneld die zich al in de beginfase bevonden en de digitalisering van het inkoopproces is daar duidelijk een van. Hetzelfde was een paar jaar eerder gebeurd met stoelen en reisboekingen, hoewel er in ons geval meer weerstand was om geen analoge industrie te zijn vanwege testritten, het gevoel, het gevoel van het interieur van de auto, enz.
De configuratoren op de websites hadden het aantal modellen dat de klant in overweging nam al verminderd voordat hij een definitieve beslissing nam: een half dozijn jaar geleden bezocht de consument zes dealers gedurende het hele proces, vandaag bezoekt hij er gemiddeld niet meer dan twee.
"Eén op de twee C4's kan in deze generatie al elektrisch zijn"
RA — Bent u op zoek naar een nieuwe klant voor de Citroën C4 met zijn nieuwe crossover-filosofie?
VC — In de afgelopen vijf jaar heeft Citroën een belangrijke herpositionering doorgevoerd met de nieuwe generatie modellen zoals de C3, de Berlingo, de C3 Aircross, de C5 Aircross, de commercials, maar ook met nieuwe diensten die ons in staat hebben gesteld om te verbeteren het concurrentievermogen van ons merk.
Het is geen geheim dat er veel vraag is naar SUV's en crossover-carrosserieën en we passen ons aanbod aan met die prioriteit in het achterhoofd. In het geval van de nieuwe C4 is er een duidelijke evolutie op het gebied van designtaal, samen met een hogere rijpositie, een toename van het welzijn en comfort aan boord (historisch een van de kernwaarden van Citroën) en natuurlijk de vrijheid om te kiezen tussen drie verschillende aandrijfsystemen (benzine, diesel en elektrisch) met dezelfde voertuigbasis. Ik denk dat Citroën op zijn best is.
RA — U noemt innovatie als een van de kenmerken van de nieuwe C4, maar dit is technisch gezien zeer vergelijkbaar met andere voertuigen die we kunnen vinden in twee of drie andere merken in de Stellantis Group...
VC — Als we kijken naar het aanbod van hatchbacks (tweedelige carrosserieën) in het C-segment, dan vinden we vooral vergelijkbare auto's: lage belijning, sportieve look, multifunctionele attributen.
Het ontwerpen van voertuigen met een hogere rijpositie (wat zorgt voor beter zicht, grotere bodemvrijheid, makkelijk in- en uitstappen) voor het hart van het C-segment is naar mijn mening een slimme oplossing, niet in de laatste plaats omdat we ervoor hebben gekozen om de elegante vorm van de carrosserie. In zekere zin het beste van twee werelden.
RA — Denkt u dat het percentage van de verkoop van de elektrische versie van de C4 (ë-C4) residuaal zal zijn of, integendeel, denkt u dat uw concurrerende Total Cost of Ownership (TCO) de verkoop van de elektrische versie zal stimuleren tot een groter aandeel dan u had kunnen voorzien?
VC — We beginnen met ongeveer 15% van de bestellingen voor de elektrische C4, maar ik ben ervan overtuigd dat dit aandeel jaar na jaar zal groeien tot het einde van de levensduur van de C4. Een jaar geleden, toen Covid-19 nog maar net was begonnen, was het kopen van een elektrische auto een sociaal statement, in feite een early adopter-keuze.
Nu veranderen de dingen (door de invoering van nieuwe strengere regelgeving, de ontwikkeling van laadinfrastructuur en de evolutie van de technologie) en worden elektrische auto's steeds populairder omdat ze aanzienlijk dalen van meer dan 50.000 euro prijzen en niet langer nodig zijn de gebruiker om verschillende verplichtingen in hun dagelijks leven aan te gaan.
Ik weet niet of we het een droom of een voorspelling mogen noemen, maar ik denk dat binnen vijf jaar de verkoopmix van de elektrische C4 tussen de 30% en 50% van de totale verkoop van het model in Europa kan bedragen. Om dit mogelijk te maken, moet de klant de mogelijkheid hebben om hetzelfde voertuig te kopen, met dezelfde interieurbreedte, bagagecapaciteit, enz. en aangedreven door elektriciteit, wat een van de verschillende aandrijfsystemen is.
Reactie op elektrificatie
RA — Als deze versnelde groei van de vraag (van 15% naar 50%) naar elektrische voertuigen (EV) op korte termijn wordt bevestigd, is Citroën dan industrieel klaar om te reageren?
VC — Gedurende de levenscyclus van de nieuwe C4 zullen er twee dingen gebeuren die het antwoord op deze vraag kunnen beïnvloeden. Laadinfrastructuur en klantmentaliteit enerzijds (want het is belangrijk om te begrijpen dat 350 km voldoende bereik is voor 97% van het gebruik). Het feit dat de C4 benzine/Diesel (MCI of verbrandingsmotor) en de elektrische op dezelfde lopende band in Madrid worden gebouwd, stelt ons in staat vrij flexibel te zijn.
Vandaag is er een sub-assemblagelijn van ongeveer 50 meter waar het chassis van de elektrische versie wordt voorbereid en dan nog een vergelijkbaar gebied voor de MCI-versie en we kunnen het productievolume tussen deze twee gebieden variëren zonder hoge investeringen. Met andere woorden, de mogelijkheid om van 10% naar 60% van de EV in het totale productievolume te gaan, is in de fabriek ingebouwd en is iets dat slechts een paar weken zou duren, geen jaren.
RA — En zijn uw leveranciers klaar om te reageren op deze plotselinge verandering, mocht deze zich voordoen?
VC — Tijdens de levenscyclus van deze C4 zullen we zeker de eigenschappen van de batterij verbeteren door een betere celchemie en de "verpakking" van de batterij.
Maar wat in dit geval echt relevant is, is dat we tijdens de levenscyclus van deze nieuwe C4 overgaan van een Aziatische batterij naar een batterij die wordt geleverd door de belangrijke joint venture die we hebben gesloten met Total/Saft om de batterijproductie in West-Europa te ontwikkelen en te industrialiseren. . Dit zal macro-economische, politieke en sociale voordelen opleveren, maar het zal ons ook een beter begrip geven van het hele industriële proces. Dus ja zou het antwoord op je vraag zijn.
Vaarwel verbranding? Nog niet
RA — Verschillende landen en OEM's (fabrikanten) hebben al bepaald wanneer de auto met verbrandingsmotor het toneel zal verlaten. Wanneer gebeurt dat bij Citroën?
VC — Het is een zeer complex onderwerp. De Green Deal heeft strikte regels opgesteld voor 2025 en 2030 en dit zal tegen het einde van dit decennium impact hebben op de productie- en verkoopmix.
Maar als je een gemiddelde CO2-uitstoot van 50 g/km in 2030 vaststelt, is iets duidelijk: 50 is niet nul. Wat betekent dat er nog wat ruimte zal zijn voor verbrandingsmotoren naarmate we het volgende decennium ingaan en de mix zal bestaan uit VE, plug-in hybrides, hybrides en "mild-hybride" hybrides - hoogstwaarschijnlijk tegen 2030 zullen er geen dieselmotoren pure verbranding zonder enige mate van elektrificatie.
Er is een andere dimensie die zal voortvloeien uit wat steden zullen opleggen op het gebied van emissies, het verbieden van diesel- of zelfs benzinemotoren in de periode tussen 2030 en 2040. Wat we vandaag bij Citroën zeggen, is dat elk nieuw model dat we nu lanceren een geëlektrificeerde versie zal hebben op dezelfde dag.
En dan zullen we ons portfolio aanpassen aan wat blijkt de behoefte te zijn, waarbij de laadinfrastructuur de grootste oorzaak van "file" is: wanneer de EV de enige auto in huis wordt, moet er een breed beschikbare en betrouwbare netwerk, zelfs tijdens piekmomenten, en er moet een winstgevend bedrijfsmodel zijn voor energieleveranciers, wat een probleem is dat nog lang niet is opgelost ...
Wanneer gaat Citroën alleen nog elektrische auto's produceren? Dat is de vraag van een miljoen dollar. Industrieel zullen we in 2025 klaar zijn om alleen elektrische auto's te bouwen en we ondersteunen die verschuiving met onze huidige en toekomstige modellenreeks. Maar dat zal niet snel gebeuren.
RA - Frankrijk is waarschijnlijk het land waar de ineenstorting van Diesel het duidelijkst is en hoewel de aankondiging van zijn dood verschillende keren is gedaan, zijn er enkele tekenen dat het langer zou kunnen leven dan verwacht...
VC — De daling van de verkoop van dieselmotoren is feitelijk zeker, aangezien hun marktaandeel in West-Europa de afgelopen drie jaar van 50% naar 35% is gestegen. En als we beoordelen wat er nodig is om dieselmotoren te hebben die voldoen aan de Euro7-norm, realiseren we ons dat het duurder zal zijn om alle zuiveringstechnologie te injecteren dan om een elektrische auto te maken. Als het een patiënt zou zijn die in een ziekenhuis is opgenomen, zouden we zeggen dat de prognose erg gereserveerd is.
Solid state batterijen, realistisch gezien...
RA — Solid-state batterijen, verwacht voor de toekomst op middellange termijn, beloven het "spel" te veranderen, door meer autonomie, sneller opladen en lagere kosten te bieden. Heeft het zin om zwaar te investeren in lithium-ionchemie en dan al die investeringen weg te gooien?
VC — In mijn jaren als Planning Director bij Mitsubishi (2017-19), had ik veel vergaderingen en besteedde ik veel tijd aan het uitzoeken wat de juiste datum zou zijn voor de effectieve uitvinding van de solid-state batterij. In 2018 was de meest optimistische schatting 2025; nu, in 2021, is ons doel 2028-30. Dit betekent dat we in drie jaar tijd vier jaar verloren hebben.
Dit is een Darwiniaans pad, wat betekent dat het geweldig is om te dromen over hoe het leven er over 10 jaar uit zal zien, maar het is ook belangrijk om niet onderweg te sterven. Ik twijfel er niet aan dat solid-state batterijen voordelen zullen opleveren in termen van autonomie, gewicht en configuratie, maar ik geloof niet dat ze een realiteit zullen zijn tijdens de levenscyclus van deze nieuwe ë-C4 die we net hebben gelanceerd. Daarvoor zullen de biljoenen geïnvesteerd in Li-ion-chemie over 10 of 15 jaar worden afgeschreven op de huidige en korte tot middellange termijn EV-verkopen om de prijsmarkt concurrerend te maken.
RA — Betekent dit dat het handig blijkt te zijn voor de auto-industrie dat het lang duurt voordat de batterijchemie van de volgende generatie aankomt?
VC — Niets van dat alles. Dergelijke samenzweringstheorieën zijn voor mij niet logisch, omdat de ontwikkeling van batterijen grotendeels in handen is van onze leveranciers. Naast het feit dat als er een lithium-ion batterijbeschermingskartel was dat de levensduur van deze chemie kunstmatig zou verlengen, er altijd een Nio of een Byton zou zijn (ndr: Chinese startups die een revolutie teweeg willen brengen in het aanbod van de elektrische automarkt) uit het niets opduiken met deze technologische innovatie.
Aan de andere kant geloof ik dat wanneer lithium-ionbatterijen buiten gebruik raken, de kosten per kWh iets minder dan $ 100 zullen zijn en solid-state batterijen waarschijnlijk ongeveer $ 90 / kWh. Er zal als zodanig geen kostenrevolutie zijn, alleen een evolutie.
Retro was niet het gekozen pad
RA — Volkswagen heeft plannen om een herinterpretatie te maken van de legendarische "Pão de Forma" en Renault heeft onlangs een interessant voorstel getoond voor de wedergeboorte van de R5, beide projecten zijn elektrische voertuigen. Citroën heeft ook de Ami die enkele genen uit de 2 CV haalt en conceptueel neemt hij iets van de vintage Ami. Is er een retro-VE-trend die zich bij Citroën verder zal ontwikkelen?
VC — In de afgelopen 25 jaar hebben we veel neoretro-ontwerpoefeningen voor auto's gezien, maar niet echt bij Citroën. Wat we met Ami doen, is om zo creatief mogelijk te zijn en de filosofie van het merk in stand te houden.
Het mooie van dit merk is dat het een zeer rijke geschiedenis heeft en we moeten heel voorzichtig zijn in deze enorme missie om enkele van zijn pagina's te schrijven. Het is het meest verzamelde merk ter wereld omdat het geniale momenten had die de samenleving veranderden. Het zou gemakkelijk zijn geweest om de naam 2 CV voor de nieuwe Ami te gebruiken (zelfs de manier waarop de ramen opengaan is vrij gelijkaardig), maar we hebben ervoor gekozen om dat niet te doen.
We hebben de naam Ami ("vriend" in het Frans) teruggekregen omdat het meer te maken heeft met onze gastvrije geest en humanitaire dimensie. We laten ons inspireren door ons verleden, maar proberen tegelijkertijd innovatief te zijn: het is niet normaal dat men voor de toekomstige stedelijke mobiliteit alleen kan kiezen tussen het openbaar vervoer en een elektrisch voertuig van meer dan 50.000 euro. Mensen moeten op elke leeftijd recht hebben op individuele mobiliteit tegen een betaalbare prijs.
En dat is het voorstel van Ami, niet zomaar een ouderwets souvenir op wielen.
RA — Kun je van Ami vanaf het begin een winstgevend product maken?
VC — We proberen ervoor te zorgen dat we het bedrijf geen geld kosten met Ami. De auto werd een icoon van het merk en stelde ons in staat om in contact te komen met potentiële klanten die we nog nooit eerder hadden bereikt. Het is een geweldig voertuig, aangezien we er in het verleden niet veel hebben gehad.