De strategie om terrein te winnen voor Mercedes-Benz, BMW en Audi in Europa is om de klanten in de watten te leggen die de Genesis zegt dat ze niet opnieuw naar een dealer of werkplaats hoeven te gaan als ze een van hun modellen kopen.
In november 2015 maakte de wereld kennis met Genesis, een premium merk van de Zuid-Koreaanse groep Hyundai, dat juist begon op zijn thuismarkt, gevolgd door de Verenigde Staten van Amerika, Rusland, Australië, het Midden-Oosten en China (pas in april 2021) .
Het is niet verwonderlijk dat de toegang tot Europa iets langer heeft geduurd, wetende dat het prestige van Duitse premiummerken diep geworteld is (zoals dat van Volvo en, na enige aanvankelijke weerstand, van Lexus), ook in deze regio waar de klant is veeleisender. Zoals Dominique Boesch, directeur-generaal van Genesis in Europa, uitlegt:
Dominique Boesch, algemeen directeur van Genesis Europe"Dit wordt onze grootste uitdaging, omdat de Europese consument in deze doelmarkt de meest deskundige en veeleisende ter wereld is, maar ik weet dat we er klaar voor zijn."
Tyrone Johnson, technisch directeur van het nieuwe merk, steunt dit idee en verzekert dat "de modellen die dit jaar worden verkocht het doelwit waren van belangrijke aanpassingen op het gebied van chassis en motoren, met uitgebreide tests op het circuit van de Nürburgring, om niet te bereiken de beste rondetijden, maar om het hoogste premium comfort in onze auto’s te bieden.”
Genesis begint met veel lof wat betreft de lagerkwaliteit van zijn modellen, of Albert Biermann, de nummer 1 dynamiek in de merken van de groep, een referentie is geworden in deze branche na vele jaren leiding te hebben gegeven aan de ontwikkeling van BMW M, die een verwijzing in dit hoofdstuk.
Kennis van de Europese markt en wat de klant wil, was in feite fundamenteel bij de keuze van verschillende Genesis-managers, te beginnen met de algemeen directeur, Boesch, die vanuit het hoofdkantoor van het bedrijf in Frankfurt (voorlopig in hetzelfde gebouw als Hyundai, in Offenbach , maar met de verhuizing naar een eigen ruimte gepland voor de komende maanden) zal rechtstreeks rapporteren aan Jay Chang, CEO van Genesis in Seoul.
Hij zal zijn ervaring gebruiken die hij heeft opgedaan tijdens de 20 jaar die hij bij Audi heeft doorgebracht, in een carrière waarin hij algemeen directeur was van het ringenmerk in Zuid-Korea, Japan en China, voordat hij terugkeerde naar Europa als verkoopdirecteur van Audi en vervolgens directeur van de Wereldwijde retailstrategie van de toekomst.
verwen de klant
En juist op dit gebied zullen enkele van de ideeën waarin Genesis het verschil wil maken voor anderen in Europa in praktijk worden gebracht, zoals Boesch zegt:
Dominique Boesch, algemeen directeur van Genesis Europe"In het vijfjarenplan dat we met elke klant contracteren, wordt verwacht dat uw auto wordt opgehaald en teruggebracht naar uw huis/kantoor door uw Genesis Personal Assistant, zodat u niet terug hoeft naar een dealer of werkplaats in uw levenslang."
Het is dan ook niet verwonderlijk dat het netwerk van concessies wordt verkleind (aanvankelijk slechts drie - Londen, Zürich en München -, maar met een geplande uitbreiding) en dat de gemoedsrust groot is, in zijn vijfjarenbehandelingsplan voor de Genesis-klant omvat voertuiggarantie, technische assistentie, pechhulp, een gratis vervangende auto en draadloze kaarten en software-updates die naar de auto worden verzonden.
Genesis GV80
Een ander punt op basis van de marketingstrategie is het vaststellen van enkele, niet-onderhandelbare prijzen, een praktijk die belangrijk was voor Apple en die nu van kracht wordt in de auto (een sector waarin het een aantal interessante uitdagingen zal hebben vanwege de nog steeds zeer verschillende fiscale kaders van land tot land, zoals we wel weten in Portugal…).
Deze manier om differentiatie in klantenservice te creëren was een van de kritische succesfactoren voor Lexus toen het in de jaren 90 in de VS arriveerde en het in staat stelde om in slechts vijf jaar het leiderschap op deze markt te veroveren, iets wat ondenkbaar is in Europa, waar de alter- egomerk Toyota Group blijft zeer bescheiden verkoopvolumes hebben.
Genesis G80
Diesel, benzine en elektriciteit
Genesis is zich ervan bewust dat de oorlog in Europa zwaar zal zijn, maar zet in op vier modellen dit jaar om indruk te maken: de G70 en G80 sedans en de SUV (die meer vraag zou moeten hebben) GV70 en GV80, met de lancering van een specifieke model voor de Europese markt in de eerste helft van 2022.
“Momenteel komen er vier- en zescilindermotoren, Diesel en benzine (en met achterwielaandrijving en vierwielaandrijving), maar al begin volgend jaar hebben we de eerste 100% elektrische Genesis, de G80, gevolgd door twee andere volledig emissievrije modellen (waarvan één met een specifiek platform), ook in 2022”, belooft Tyrone Johnson, die erkent dat het niet anders kan: “dit huwelijk tussen luxe en elektrische aandrijving is onvermijdelijk ook bij Genesis”.
G80 interieur
Hoe zal Europa op Genesis reageren?
Luc Donckerwolke is een andere grote Europese klantenkenner, na meer dan twee decennia (1992-2015) bij de Volkswagen Group te hebben gewerkt, met Bentley's designleiderschap als een van zijn belangrijkste functies. Donckerwolke, een echte wereldburger (geboren in Peru en Belgisch staatsburger, heeft gewoond in Frankrijk, Duitsland, Spanje en Zuid-Korea), belichaamt de ontwerpfilosofie van Genesis als "Athletic Elegance", bestaande uit elementen die kracht, veiligheid en eenvoud uitdrukken:
Luc Donckerwolke, creatief directeur, Hyundai Motor Group"Op onze bordpanelen willen we bijvoorbeeld geen uitgebreid 'finger-food'-menu aanbieden, maar een gastronomische service samengesteld door een gastronomische butler, zodat de klant alles heeft wat hij het lekkerst vindt, precies wanneer hij het wil. ” .
Genesis X Concept, het volgende hoofdstuk in merkdesign.
Het zal interessant zijn om de reactie van de Europese markt op de komst van dit merk te observeren, wetende dat de Zuid-Koreanen hetzelfde pad hebben gevolgd als de Japanse merken in hun internationaliseringsproces, eerst in de Verenigde Staten van Amerika en vervolgens in Europa, en de helft van de tijd die Toyota, Nissan of Honda nodig had om relevant te worden in deze markten.
In 2020 verkocht Genesis 130.000 auto's wereldwijd, iets meer dan 5% van de voertuigen geregistreerd door Mercedes-Benz, de leider onder de premiummerken.
Maar in het eerste kwartaal van 2021 zijn de 8222 Genesis die in de VS zijn verkocht al meer dan 10% van de (78 000) geregistreerd door de leider Mercedes en de onderscheidende praktijken op het gebied van klantenservice (lees, verwennerij en nog meer verwennerij) en goede resultaten in de zeer belangrijke betrouwbaarheids-/kwaliteitsonderzoeken van JD Power (die drie decennia geleden het succes van Lexus in dat land hebben gebruikt) kunnen de komende jaren een aanzienlijke groei mogelijk maken.
Kleine perifere markten in Europa, zoals Portugal, zijn nog niet opgenomen in de expansiekalender van Genesis in dit continent, maar hun komst naar Portugal zal nauwelijks voor de tweede helft van dit decennium plaatsvinden.