Nga rezultatet negative në një të tashme shumë pozitive dhe një të ardhme të ndritur, Bentley po vendos rekorde shitjesh dhe fitimi.
Gjatë lançimit të GT Speed - vetura e saj më e shpejtë e prodhimit në 102 vjet histori - patëm mundësinë të intervistonim drejtorin ekzekutiv të markës britanike Adrian Hallmark.
Në këtë bisedë Adrian Hallmarlk jo vetëm na tregoi se si ishte e mundur të kthehej situata, por zbuloi edhe strategjinë për të ardhmen e afërt dhe afatmesme.
një vit me rekord
Raporti i makinave (RA) - Duhet të jeni mjaft të kënaqur që gjysma e parë e vitit 2021 u mbyll me rezultatet më të mira për Bentley dhe treguesit e mirë mbeten. Problemi kryesor tani është se nuk mund të përmbushë kërkesën… A ka ndonjë ndikim nga mungesa e çipave?
Adrian Hallmark (AH) - Ne patëm fatin të mbroheshim nga Grupi Volkswagen, i cili na lejoi të mos prekemi nga mungesa e çipave të silikonit. Problemi është se fabrika e Crewe është projektuar në vitin 1936 për të prodhuar 800 makina në vit dhe ne jemi afër 14,000, shumë afër kufirit.
Të gjitha modelet tani janë lëshuar dhe kjo krijon një skenar krejtësisht të ndryshëm nga ai që ekzistonte dy vjet më parë, kur ne nuk mund të prodhonim makina të reja. Për shembull, ne kemi qenë 18 muaj pa Flying Spur.
Nga ana tjetër, ne kemi edhe shumë motorë të tjerë, duke përfshirë versionet hibride të Bentayga dhe Flying Spur. Vetëm në këtë mënyrë u arrit të arriheshin këto rezultate financiare dhe tregtare.
RA — Marzhi aktual i fitimit prej 13% është diçka që ju bën të qetë apo është ende e mundur të shkoni më tej?
AH — Nuk mendoj se kompania e ka arritur ende potencialin e saj të plotë. 20 vjet më parë, Bentley filloi të ndërmerrte hapa për të krijuar një model të ndryshëm biznesi me Continental GT, Flying Spur dhe më vonë Bentayga.
Gjithçka po funksionon mirë, por nëse shikoj Ferrari ose Lamborghini, marzhi i tyre neto është shumë më i mirë se i yni. Ne kemi shpenzuar shumë kohë për të ristrukturuar biznesin dhe është hera e parë që kemi arritur marzhe kaq të larta fitimi.
Por nëse marrim parasysh arkitekturat mbi të cilat po ndërtojmë makinat tona, duhet dhe do të bëjmë më mirë. Jo në kurriz të rritjes së çmimeve ose ndryshimit të pozicionimit të makinave tona, por një kombinim i kontrollit më të madh të kostos i ndjekur nga më shumë inovacione teknologjike do të na lejojë të përmirësohemi.
Continental GT Speed është një shembull i shkëlqyeshëm: ne menduam se do të vlente 5% të shitjeve të gamës Continental (500 deri në 800 njësi në vit) dhe ka të ngjarë të peshojë 25%, me një çmim dhe diferencë fitimi dukshëm më të lartë.
RA — A është ky një qëllim që keni përcaktuar apo ka të bëjë me llojin e shpatës së Damokles që Grupi Volkswagen fluturoi mbi Bentley kur shifrat nuk ishin pozitive dy vjet më parë?
AH — Ne nuk e ndiejmë presionin në baza ditore, edhe nëse ai ekziston gjithmonë në një mënyrë themelore. Ne kemi një plan pesë dhe dhjetëvjeçar ku kemi vendosur objektiva për ristrukturimin, fitimin dhe gjithçka tjetër.
Ne kemi dëgjuar komentet e herëpashershme "do të ishte mirë nëse ata mund të merrnin pak më shumë" nga drejtuesit e Volkswagen, por ata po na kërkojnë disa pikë përqindje më shumë, gjë që është e pranueshme, natyrisht.
Kur e ashtuquajtura shpata metaforike e Damokleut varej mbi ne, ne nuk ishim në gjendje të shisnim makina në gjysmën e tregjeve botërore, kishim vetëm dy nga katër modelet në gamën aktuale dhe ishim në situatën më të keqe që mund të ishte marka. .
Nëse lexoni deklaratat e fundit të Grupit, ata vështirë se mund ta besojnë integritetin e kthesës që kemi arritur në Bentley dhe po mbështesin plotësisht vizionin strategjik që kemi për Bentley: një angazhim absolut për të elektrizuar plotësisht markën deri në vitin 2030. atë.
RA — Marka juaj ka pasur shitje të balancuara në rajonet më të rëndësishme të botës, SHBA, Evropë dhe Kinë. Por nëse shitjet e Bentley në Kinë vazhdojnë të fitojnë shprehje, ai mund të rrezikojë të mbahet peng nga ky treg, i cili ndonjëherë arrin të jetë i paqëndrueshëm dhe irracional. A është ky një shqetësim për ju?
AH — Unë kam qenë në kompani që janë dukshëm më të varura nga Kina sesa Bentley. Ne kemi atë që unë e quaj një "biznes simetrik": deri më tani këtë vit ne jemi rritur 51% në të gjitha rajonet dhe secili rajon është 45-55% më i lartë se vitin e kaluar.
Zbuloni makinën tuaj të ardhshme
Nga ana tjetër, marzhet tona në Kinë janë praktikisht të njëjta si kudo në botë dhe ne monitorojmë me vëmendje çmimet, edhe për shkak të luhatjeve të monedhës, për të shmangur një diferencë të madhe çmimesh midis Kinës dhe pjesës tjetër të botës. për të shmangur krijimin e kushteve për një treg paralel.
Pra, ne jemi shumë me fat që nuk e tepruam me Kinën dhe tani kemi një biznes të lulëzuar atje. Dhe, për ne, Kina nuk është aspak e paqëndrueshme; për sa i përket imazhit, profilit të klientit dhe perceptimit të asaj që përfaqëson Bentley, është edhe më afër asaj që ne aspirojmë, edhe në krahasim me Crewe. Ata na kuptojnë në mënyrë të përsosur.
Hibridet plug-in janë bast për t'u mirëmbajtur
RA — A jeni befasuar që Mercedes-Benz njoftoi se do të zhvesh veten në hibride plug-in (PHEV) kur shumica e markave po bastojnë shumë në këtë teknologji?
AH — Po dhe jo. Në rastin tonë, derisa të kemi automjetin tonë të parë elektrik (BEV) hibridet plug-in do të jenë më të mirat që mund të aspirojmë. Dhe e vërteta është, PHEV-të mund të jenë dukshëm më të mirë se një makinë me gaz për shumicën e njerëzve, nëse përdoren siç duhet.
Sigurisht, për ata që udhëtojnë 500 km çdo fundjavë, PHEV është zgjidhja më e keqe e mundshme. Por në Mbretërinë e Bashkuar për shembull, distanca mesatare e udhëtuar çdo ditë është 30 km dhe PHEV-ja jonë lejon një rreze elektrike prej 45 deri në 55 km dhe gjatë dy viteve të ardhshme do të rritet.
Me fjalë të tjera, në 90% të udhëtimeve, ju mund të vozitni pa asnjë emision dhe, edhe nëse motori është i ndezur, mund të prisni një reduktim të CO2 prej 60 deri në 70%. Nëse legjislacioni nuk ju jep përfitime për drejtimin e një PHEV, do të vazhdoni të përfitoni nga kostot më të ulëta të energjisë.
Mercedes-Benz mund të bëjë atë që mendon më mirë, por ne do të bastojmë në PHEV-në tonë në mënyrë që ato të mund të vlejnë 15 deri në 25% të shitjeve në rangun Bentayga dhe Flying Spur, respektivisht, dy modele që vlejnë rreth 2/3. e shitjeve tona.
RA — Për disa marka që tashmë ofrojnë më shumë se 100 km autonomi elektrike, pranueshmëria e klientëve është shumë më e madhe. Duke marrë parasysh profilin e përdoruesit të markës suaj, kjo duket të jetë më pak e rëndësishme…
AH — Përsa i përket PHEV-ve, unë kalova nga një skeptik në një ungjilltar. Por na duhen 50 km autonomi dhe të gjitha avantazhet janë rreth 75-85 km. Për më tepër, ka një tepricë, sepse 100 km nuk do të ndihmojnë në një udhëtim 500 km, përveç nëse është e mundur të ngarkohen shpejt.
Dhe mendoj se karikimi i shpejtë i PHEV-ve do të ndryshojë të gjithë skenarin, sepse ato do t'ju lejojnë të shtoni 75 deri në 80 km autonomi në 5 minuta. Kjo është teknikisht e mundur pasi shohim se një Taycan është në gjendje të mbajë 300 km në 20 minuta.
Do të jetë gjithashtu e mundur të realizohet një udhëtim 500 km me 15% të mbështetjes elektrike, më pas një karikim të shpejtë dhe, në fund, një gjurmë karboni shumë më të ulët.
E mbush Bentayga Hybrid-in tim çdo 36 orë, pra dy deri në tre herë në javë (në punë ose në shtëpi) dhe e mbush me gaz çdo tre javë. Kur kisha një Bentayga Speed, e mbushja me karburant dy herë në javë.
RA — Pra, mund të konkludojmë se Bentley do të nisë PHEV me aftësinë e karikimit të shpejtë…
AH — Nuk do të jetë i disponueshëm në gamën aktuale të motorit, por gjenerata jonë e ardhshme PHEV patjetër do të jetë.
RA — Investimi juaj në biokarburantet u demonstrua kohët e fundit në një ngjitje të shpatit në Pikes Peak, në Shtetet e Bashkuara. A përfaqëson strategjinë tuaj për të garantuar një jetë të dytë për të gjithë Bentley-t në mbarë botën apo është e ndërlikuar konvertimi i këtyre motorëve?
AH - Më e mira nga të gjitha, nuk kërkohet konvertim! Nuk është si benzina me plumb ose pa plumb, nuk është si etanoli… është absolutisht e mundur të përdoret e-karburant modern pa pasur nevojë të rinovojë motorët aktualë.
Porsche po udhëheq hetimin në Grupin tonë, por kjo është arsyeja pse ne jemi gjithashtu në bord. Është e zbatueshme dhe do të ketë nevojë për lëndë djegëse të lëngshme të avionëve për të paktën disa dekada të ardhshme, ndoshta përgjithmonë.
Dhe nëse marrim parasysh se më shumë se 80% e të gjithë Bentley-ve të prodhuar që nga viti 1919 janë ende në qarkullim, kuptojmë se mund të jetë një zgjidhje shumë e dobishme. Dhe jo vetëm për makinat klasike: nëse ndalojmë së ndërtuari makina me benzinë në vitin 2030, ato do të zgjasin rreth 20 vjet pas kësaj.
Një makinë e vitit 2029 do të jetë ende në rrugë në vitin 2050 dhe kjo do të thotë se bota do të ketë nevojë për lëndë djegëse të lëngshme për disa dekada pasi të përfundojë prodhimi i motorit me djegie.
Projekti po drejtohet nga një ndërmarrje e përbashkët e Porsche në Kili, ku do të zhvillohet dhe prodhohet e-karburanti (sepse aty do të ndodhin lëndët e para, instalimet dhe risitë e para dhe më pas do ta zhvendosim atë gjeografikisht).
Më shumë Audi se Porsche
RA - Bentley doli nga nën "ombrellën" e Porsche dhe u zhvendos në Audi. A ju ka këshilluar lidhja midis Porsche dhe Rimac që të ndryshoni lidhjen strategjike të Bentley nga një markë e Grupit në tjetrën?
AH — Me përjashtim të Bentayga, të gjitha makinat tona bazohen në Panamera, por vetëm 17% e komponentëve janë të zakonshëm. Dhe madje disa nga këta komponentë u ridizajnuan gjerësisht, si kutia e shpejtësisë së PDK-së, të cilës iu deshën 15 muaj për të punuar siç duhet në një makinë luksoze.
Një makinë sportive dhe një limuzinë gjenerojnë pritshmëri të ndryshme nga klientët, të cilët janë gjithashtu të ndryshëm. Problemi është se ne i morëm këto teknologji në një fazë kur ato ishin zhvilluar, megjithëse porositëm sipas nevojave tona, e vërteta është se ne ishim "vonë për festë".
Na u desh të shpenzonim muaj e miliona për të bërë punën e nevojshme përshtatëse. Duke parë të ardhmen, makinat tona elektrike do të prodhohen kryesisht në arkitekturën PPE dhe ne kemi qenë të përfshirë në projekt që nga dita e parë, për të vendosur të gjitha kërkesat e atributeve në mënyrë që kur të përfundojë zhvillimi, të mos kemi nevojë të shkëputeni dhe ribëni gjithçka.
Brenda 5 viteve do të jemi 50% Porsche dhe 50% Audi dhe brenda 10 viteve mundësisht 100% Audi. Ne nuk jemi një markë sportive, ne jemi një markë makinash luksoze që lëvizin me shpejtësi, atributet e së cilës janë shumë më afër atyre të Audi.
Ne vetëm duhet të përmirësojmë pak performancat tona dhe të respektojmë ADN-në tonë premium. Kjo është arsyeja pse biznesi Porsche-Rimac nuk ka kuptim për ne, me fokusin e tij në modelet hiper-sportive.
RA — Tregu i përdorimit të luksit po “nxehet” dhe, të paktën në Shtetet e Bashkuara, Bentley ka pasur rezultate të bujshme muajt e fundit. A do të përcaktoni një strategji porositjeje për atë klient globalisht?
AH — Tregu i makinave të përdorura është si bursa: gjithçka rrotullohet rreth ofertës/kërkesës dhe faktorit të aspiratës. Tregtarët tanë janë të dëshpëruar për të blerë makina nga klientët që mund të jenë të interesuar të shesin sepse ka vërtet një shpërthim në kërkesë.
Ne kemi një sistem të certifikuar me një proces të rreptë të kontrollit të cilësisë së bashku me një garanci rezervë një deri në dy vjet nëse makina është jashtë garancisë së fabrikës.
Edhe pse përdoren çdo ditë, ato nuk janë makina me kilometrazh të lartë dhe kujdesen me kujdes nga pronari i mëparshëm. Pra, është një mënyrë shumë e sigurt për të mbyllur një
marrëveshje e mirë.
RA — Cili është statusi aktual i ndikimit të Brexit në Bentley?
AH — Epo… tani duhet të shkojmë në radhët e gjata për pasaporta në aeroporte. Më seriozisht, më duhet të përgëzoj ekipin tonë, sepse nëse do t'i bashkoheshit kësaj kompanie sot, do të thosha se asgjë nuk ka ndodhur dhe kjo është e mundur vetëm sepse kemi kaluar dy vjet e gjysmë duke u përgatitur.
Kjo përkundër faktit se 45% e pjesëve vijnë nga jashtë Britanisë së Madhe, 90% e të cilave janë nga Evropa kontinentale. Ka qindra furnitorë, mijëra pjesë dhe secili duhet të menaxhohet mirë.
Dikur kishim dy ditë rezervë pjesësh, më pas arritëm në 21 dhe tani jemi në 15 dhe do të donim ta shkurtonim në gjashtë, por kjo nuk do të jetë e mundur për shkak të Covid. Por kjo nuk ka të bëjë fare me Brexit-in, sigurisht.
RA — Sapo e keni “tkurrur” kompaninë tuaj. A është struktura e kostos aty ku duhet të jetë?
AH — Përgjigjja e thjeshtë është se nuk ka nevojë apo plan për ulje drastike të kostos, vetëm pak më shumë optimizim. Në fakt, është hera e parë në karrierën time që kam pranuar se mund të kemi shkuar shumë larg në zvogëlimin e përmasave në disa fusha, jo më pak sepse kemi makina elektrike, makina autonome dhe siguri kibernetike që kërkojnë investime të mëdha.
Rreth 25% e njerëzve tanë u larguan nga kompania vitin e kaluar dhe ne kemi reduktuar orët e montimit të makinave me 24%. Tani mund të prodhojmë 40% më shumë automjete me të njëjtët njerëz të drejtpërdrejtë dhe 50 deri në 60 kontraktorë të përkohshëm në vend të 700.
Rritja e efikasitetit është kolosale. Dhe ne po punojmë për të bërë një përmirësim të mëtejshëm të efikasitetit 12-14% gjatë 12 muajve të ardhshëm, por jo shkurtime të tilla.
RA — A ka një tavan mbi të cilin nuk dëshironi të shkoni për sa i përket vëllimit të prodhimit/shitjeve për hir të ekskluzivitetit?
AH — Nuk synojmë volumin, por rritjen e gamës së modeleve që do të çojnë domosdoshmërisht në shitje më të larta. Ne jemi të kufizuar nga furnizimi i fabrikës dhe i trupit.
Ne punojmë me katër turne në lyerje, shtatë ditë në javë, nuk kemi as kohë për mirëmbajtje. Në vitin 2020, ne vendosëm një rekord të ri vjetor të shitjeve prej 11,206 makinash, dhe ndoshta mund të arrijmë në 14,000, por definitivisht nën 15,000.
Ishte një rrugë e gjatë, e cila na çoi nga 800 makina/vit kur iu bashkua kompanisë në 1999, në 10 000 vetëm pesë vjet pas lançimit të Continental GT në 2002.
Kur arritëm në 10,000 makina në 2007, shitjet totale globale të makinave mbi 120,000 € (përshtatur për inflacionin) ishin 15,000 njësi, që do të thotë se ne kishim një pjesë të tregut 66% në atë segment (në të cilin konkurrojnë Ferrari, Aston Martin ose Mercedes-AMG).
Sot, ky segment vlen 110 000 makina në vit dhe nëse do të kishim 66% të asaj “torte” do të bënim 70 000 makina në vit. Me fjalë të tjera, nuk mendoj se jemi duke e zgjatur
litar. Por ne kemi një pozicion të lakmueshëm.
RA — Ai ka mbajtur poste të udhëheqjes absolute në Porsche dhe Bentley. A janë të ngjashëm klientët e dy markave?
AH — Kur u transferova nga Porsche në Bentley, lexova të gjithë informacionin që kishte për klientët për të kuptuar dallimet në profil, demografinë e ardhshme, etj. Dhe gjeta disa gjëra të përbashkëta.
Pronari i një Porsche është i interesuar të mbledhë makina, pak art, lundrim dhe futboll (është normale të kesh një kuti në stadium). Pronari i një Bentley ka shije më të shtrenjta në art, makina, jahte dhe i pëlqen futbolli… por zakonisht ai zotëron klubin, jo një kuti.