Nach einer Station bei Saab (wo er als Global Sales Director tätig war) und Jaguar Land Rover, wo er Director of Global Strategy wurde, Adrian Markenzeichen er kehrte im Februar 2018 zum Volkswagen-Konzern zurück, den er ein Dutzend Jahre zuvor verlassen hatte, jetzt jedoch als CEO von Bentley.
Die Mission des 58-jährigen Briten könnte nicht klarer sein: Ende 2017 waren die Familien Porsche/Piech unzufrieden mit der eingeschlagenen Richtung von Bentley, da die Gewinnmargen seit 2013 nicht aufgehört hatten. von 10 % in diesem Jahr auf 3,3 %, und die Entscheidung ließ nicht auf sich warten.
Adrian Hallmark erklärte sich bereit, die englische Luxusmarke zu führen, doch die ersten Monate waren schwierig, und was Hallmark selbst als „einen perfekten Sturm“ bezeichnete, führte Ende 2018 zu einem finanziellen Verlust von 55 Millionen Euro, dem ersten seit 2008. Weltfinanzkrise 2009.
„Durch die Verzögerung bei den WLTP-Verbrauchsfreigaben und bei der Adaption des Doppelkupplungsgetriebes (ndr: Porsche Original) gingen uns die Autos für den Markt aus“, erklärte Hallmark im zweiten Halbjahr 2018, als sich bereits abzeichnete, dass das Jahr würde „in den roten Zahlen“ enden.
Und tatsächlich waren die 18-monatige Verzögerung bei der Markteinführung des Continental GT in den USA – damals der Bestseller von Bentley auf seinem größten Markt – und (in kürzerer Zeit) auch des Bentayga ausschlaggebend für eine Luxusmarke, die komfortable Gewinnmargen erwirtschaften sollte, sorgte in der Volkswagen-Zentrale für einige Augenbrauen, die bereits ihre Unzufriedenheit mit so niedrigen Gewinnmargen zum Ausdruck gebracht hatte – nur einmal im zweistelligen Bereich und nicht mehr als 10,3% in den 12 Jahren vor der Rückkehr von Kennzeichen.
Rückkehr zum Gewinn
2019 endete das Jahr mit bereits verfügbaren Autos zur Belieferung des Marktes mit einer Rückkehr in die Gewinnzone, die in der Größenordnung von 100 Millionen Euro gelegen hätte (die einzigen offiziellen Zahlen wurden von der Muttergesellschaft am Ende des 3. Quartals veröffentlicht und hatten fast 60 Millionen Vorteile).
11 006 registrierte Autos (+5% gegenüber 2018), das siebte Jahr in Folge über 10.000 Einheiten, mit Amerika (2913 Einheiten), Europa (2676 Einheiten) und China (1914 Einheiten) als Hauptkunden.
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Dies aber erst nach einer Reduzierung der Mitarbeiterzahl — 10 % weniger, die meisten zu Lasten der Vorruhestandsregelung —; eine Optimierung der Produktion — „unter anderem haben wir die Standzeit der Autos in der Produktion an jeder Station des Fließbandes von 12 auf neun Minuten erhöht“, erklärt Hallmark —; und das Veto des CEO gegen ein elektrisches Bentley-Projekt — „Es gibt noch keine gültige Batterietechnologie für einen elektrischen Bentley, um die Werte der Marke zu respektieren“, begründet er.
Bentley passt sein Sortiment weiterhin an die Entwicklung des Kundenprofils an und hat sich daher in diesem Jahr entschieden, den Mulsanne „zu töten“, eine schwierige Entscheidung, da die Top-Limousine seit ihrer Gründung vor 101 Jahren bei der Marke ist, wie Hallmark zugibt:
“Die Entscheidung hängt mit der Kälte der Zahlen zusammen: Zu Beginn des neuen Jahrtausends verkaufte der Arnage 1200 Einheiten pro Jahr und weltweit gab es sechs Millionen Menschen mit einem Vermögen von über einer Million Dollar, aber während sich diese Zahl verdreifachte, verdreifachten sich die Verkäufe des Mulsanne im letzten Jahr auf knapp über 500 Autos gesunken”.
Der Mulsanne, der wohl das teuerste Auto von Bentley war und am längsten produziert wurde (400 Stunden gegenüber nur 130 Stunden, die für die Herstellung eines Bentayga benötigt wurden).
Bentayga voraus
Tatsächlich ist die Anpassung des Angebots an die Entwicklung des Kunden heutzutage eines der Anliegen von Bentley, wie der CEO erklärt:
“ Der Bentayga ist dazu bestimmt, der meistverkaufte Bentley der Welt zu werden, noch vor dem Continental GT, der seit anderthalb Jahrzehnten unser Bestseller ist ”.
Und auf die Frage, ob der Mulsanne durch ein anderes Modell der Reihe ersetzt wird, ist seine Antwort aufschlussreich:
"Ich sehe mehr Zukunft für ein zweites SUV oder einen Crossover als für eine traditionellere Art der Karosserie."
Es ist bereits bekannt, dass Bentley bis 2023 in jedem seiner Modelle eine Hybridversion haben wird, mit einem System, das Komponenten des Volkswagen-Konzerns verwendet und dann an die Anforderungen dieser Modelle angepasst wird, wie Adrian Hallmark erklärt:
„Wir nutzen nicht nur Bestehendes, weil wir höhere Anforderungen an unsere Hybriden haben. Plugin die jedoch nicht ausreichen, um die Zukunft der Marke zu garantieren, sondern eine Übergangstechnologie darstellen, um Vorschriften einzuhalten.“
Fazit: „Erst wenn wir unser erstes 100 % elektrisches Modell haben, erreichen wir einen Kundentyp, der bisher noch nie daran gedacht hat, ein Auto unserer Marke zu kaufen.“
Erster Elektroantrieb nach 2025
Dies sollte jedoch nicht vor 2025-26 geschehen, da sich die PPE-Plattform bereits weiterentwickelt – die neue dedizierte Plattform für Straßenbahnen, die von Porsche in Zusammenarbeit mit Audi entwickelt wird – deren Einführung Hallmark jedoch vorzog:
„Wir müssen warten, bis sich die Batterietechnologie so weit entwickelt hat, dass sie die Anforderungen an ein 100-prozentiges Elektrofahrzeug mit unserem Logo erfüllen kann. Im Jahr 2020 haben die Batterien eine maximale Kapazität von 100-120 kWh, aber ein Bentley braucht mehr als diesen Energieinhalt, um die von uns gebotene Fahrdynamik und Reichweite gewährleisten zu können, niemals unter 500-600 km.“
Hallmark glaubt, dass dies nur mit der nächsten Generation von Lithium-Ionen-Festkörperbatterien Realität werden kann.
Und es ist sehr wahrscheinlich, dass dies die perfekte Gelegenheit ist, der Bentley-Familie eine neue Silhouette hinzuzufügen, mehr Crossover als SUV, was der Markenführer weder bestätigt noch dementiert… „damit wir einen Bentley SUV produzieren können und gleichzeitig unsere Markenwerte respektieren noch etwas warten müssen und selbst mit dem Lithium-Ionen-Festkörperakku der ersten Generation wird es nicht lebensfähig sein… deshalb hat Tesla das Model X und Jaguar den I-Pace gemacht, die sehr aerodynamische Karosserieformen haben, plus Crossover als SUV“.
Pläne für den ersten 100 % elektrischen Bentley, Crossover und SUV sind jedenfalls im Gange, wie die Sichtung von Mercedes-Benz EQC und Audi e-Tron auf dem Gelände der Bentley-Zentrale in Bentley zu beweisen scheint.
Adrian Hallmark ist sich bewusst, dass die Zukunft von Bentley eine ausgewogene Symbiose zwischen Moderne und Tradition beinhaltet: „Wenn Sie sich die Concept Cars EXP 100GT und Bacalar ansehen, werden Sie eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wie wir Luxus in Zukunft, mit Nachhaltigkeit der Materialien und der Kombination von digitaler Technologie und Handwerkskunst“.
Etwas, das man bereits an der aktuellen Produktpalette ablesen kann, die Bentley bei Umsatz und Gewinn auf den richtigen Weg zu bringen schien, wie der eigene Marktführer vor Einsetzen der weltweiten Pandemie-Situation zugab: „Es wird schwierig, keine Verkaufsrekorde zu brechen und Gewinn im Jahr 2020“. Und was schwierig war, stellte sich als mehr als unwahrscheinlich heraus.
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