Se oli melkein saapumassa, näkemässä ja voittavassa. Teslan Model S esitteli itsensä vilauksena tulevaisuuteen, tunkeutui harvoin häiriintyneeseen saksalaisten palkkioiden valtakuntaan ja sai automaailman perinteiset teknologiajohtajat näyttämään toivottoman jäljessä.
Kaikki Teslan ympärillä syntynyt hype ja innostus on suhteetonta sen kokoon nähden. Edelleen on epäilyksiä sen elinkelpoisuudesta keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä, jolloin voittojen puute on jatkuvaa, mutta vaikutukset toimialaan ovat syvällisiä ja horjuttavat jopa vahvaa teutonilaista perustaa.
Tesla ei ole vain sähköautojen valmistaja. Sen toimitusjohtajan Elon Muskin (kuvassa) visio on paljon laajempi. Sähköautojen lisäksi Tesla rakentaa omia akkuja, latausasemia ja äskettäin solmitun SolarCityn myötä se astuu energian tuotanto- ja varastointimarkkinoille. Kokonaisvaltainen lähestymistapa tulevaisuuteen, joka on täysin riippumaton fossiilisista polttoaineista.
Elon Musk loi useamman kuin yhden yrityksen. Luonut elämäntavan. Se on lähellä kulttia tai uskontoa, samankaltaisuutta Steve Jobsin Applen kanssa, joten siihen kannattaa kiinnittää huomiota.
Saksalaisilta rakentajilta on sekoitus kunnioitusta ja kateutta Teslan saavutuksista, vaikka he eivät sitä suoraan otakaan. Olipa kyse heidän rohkeista markkinointivaatimuksistaan, alan sääntöjen huomiotta jättämisestä tai jopa banaalin muuttamisesta joksikin fantastiseksi. Tavalla tai toisella Tesla on toistaiseksi onnistunut saamaan tahtonsa. Se on johtava hyökkäys sähköajoneuvojen markkinoita vastaan.
Soita hälytyksiä autoteollisuudessa
Kuinka taistella tätä uutta kilpailijaa, jolla on oma mentaliteetti ja kulttuuri, joka on tyypillinen Piilaakson startupeille, toisin kuin saksalaiset rakentajat, jotka ovat olleet saksalaisen tekniikan muotoilemia ja määrittelemiä auton alusta lähtien?Totuus on, että he eivät voi, niin kauan kuin Tesla on edelleen luksusputiikkibrändi, joka ei toistaiseksi pysty tuottamaan voittoa ja jota siksi rahoitetaan jatkuvasti. Riski, jonka monet sijoittajat ovat valmiita ottamaan, sillä Teslan ainoa kestävä tie on kasvu. Perinteiset rakentajat sitä vastoin, kun astumme autonomisen ja sähköisen liikkuvuuden aikakauteen, vaarantavat kannibaloida oman liiketoimintansa.
Ensimmäinen vastaus: BMW
Nämä pelot osoittavat, että voimme nähdä ensimmäiset tulokset BMW:n i-alabrändistä. Se ennakoi kotimaisia kilpailijoitaan ja loi tyhjästä valtavilla resursseilla i3:n, täyssähköisen ajoneuvon, jolla oli erittäin teknologinen sisältö, olipa se sitten laitteisto- tai ohjelmistopuolella.
Huolimatta brändin ponnisteluista markkinoida ja myydä tulevaisuutta sekä tuotteiden että palvelujen osalta, i3 ei ole saavuttanut odotettua menestystä.
"(…) emmekä voi unohtaa Volvon ja Jaguarin kaltaisia merkkejä, jotka ovat tehneet vaikuttavan polun viime vuosina."
Kyllä, i3 ei ole Model S:n suora kilpailija. Mutta jopa selkeällä, kompaktilla muodolla ja huonolla sijoittelulla, se myy vähemmän kuin Model S jopa Euroopan mantereella. Yhdysvalloissa tulokset ovat vielä kriittisempiä, sillä myynti putoaa vasta toisena vuonna markkinoilla.