Negatiivisista tuloksista erittäin positiiviseen nykyhetkeen ja valoisaan tulevaisuuteen Bentley tekee myynti- ja tulosennätyksiä.
Uuden GT Speedin – sen nopeimman tuotantoauton 102 vuoden historian aikana – lanseerauksen aikana meillä oli tilaisuus haastatella brittiläistä brändin johtajaa Adrian Hallmarkia.
Tässä keskustelussa Adrian Hallmarlk ei vain kertonut meille, kuinka tilanne oli mahdollista kääntää, vaan myös paljasti strategian lähi- ja keskipitkän aikavälin tulevaisuutta varten.
ennätysten vuosi
Autosuhde (RA) — Sinun täytyy olla melko tyytyväinen, että vuoden 2021 ensimmäinen puolisko päättyi Bentleyn parhailla tuloksilla ja hyvät indikaattorit säilyvät.. Suurin ongelma on nyt, että se ei pysty vastaamaan kysyntään... Vaikuttaako sirupula?
Adrian Hallmark (AH) - Olimme onnekkaita, että Volkswagen-konserni suojeli meitä, mikä antoi meille mahdollisuuden olla vaikuttamatta piisirujen puutteeseen. Ongelmana on, että Crewen tehdas suunniteltiin vuonna 1936 valmistamaan 800 autoa vuodessa ja olemme lähellä 14 000 autoa, hyvin lähellä rajaa.
Kaikki mallit on nyt julkaistu ja tämä asettaa täysin erilaisen skenaarion kuin kaksi vuotta sitten, jolloin emme pystyneet valmistamaan uusia autoja. Olemme esimerkiksi olleet 18 kuukautta ilman Flying Spuria.
Toisaalta meillä on myös monia muita moottoreita, mukaan lukien Bentaygan ja Flying Spurin hybridiversiot. Vain tällä tavalla oli mahdollista saavuttaa nämä taloudelliset ja kaupalliset tulokset.
RA — Onko nykyinen 13 % voittomarginaali jotain, mikä tekee sinusta mukavan vai onko vielä mahdollista mennä pidemmälle?
AH – En usko, että yritys on vielä saavuttanut täyttä potentiaaliaan. 20 vuotta sitten Bentley alkoi ryhtyä toimiin luodakseen erilaista liiketoimintamallia Continental GT:n, Flying Spurin ja myöhemmin Bentaygan kanssa.
Kaikki toimii hyvin, mutta jos katson Ferraria tai Lamborghinia, niiden nettomarginaali on paljon parempi kuin meidän. Olemme käyttäneet paljon aikaa liiketoiminnan uudelleenjärjestelyyn, ja tämä on ensimmäinen kerta, kun saavutamme näin korkeat voittomarginaalit.
Mutta jos otamme huomioon arkkitehtuurin, jolle rakennamme autojamme, meidän pitäisi pärjätä paremmin. Ei pelkän hinnankorotusten tai autojemme sijainnin muuttamisen kustannuksella, vaan paremman kustannusten hallinnan ja sitä seuraavan teknologisen innovaation yhdistelmä antaa meille mahdollisuuden parantaa.
Continental GT Speed on hyvä esimerkki: ajattelimme, että sen arvo on 5 % Continental-sarjan myynnistä (500-800 yksikköä vuodessa) ja painaa todennäköisesti 25 % huomattavasti korkeammalla hinnalla ja voittomarginaalilla.
RA — Onko tämä määrittämäsi tavoite vai liittyykö se sellaiseen Damokleksen miekkaan, jota Volkswagen-konserni leijui Bentleyn yllä, kun luvut eivät olleet positiivisia kaksi vuotta sitten?
AH - Emme tunne painetta päivittäin, vaikka se olisi aina olemassa jollakin tavalla. Meillä on viiden ja kymmenen vuoden suunnitelma, jossa asetamme tavoitteet uudelleenjärjestelyille, tulokselle ja kaikelle muulle.
Olemme kuulleet satunnaisesti kommentin "olisi kiva, jos he saisivat vähän enemmän" Volkswagenin johdolta, mutta he pyytävät meiltä muutaman prosenttiyksikön lisää, mikä on tietysti hyväksyttävää.
Kun niin sanottu metaforinen Damokleen miekka roikkui yllämme, emme pystyneet myymään autoja puolella maailman markkinoista, meillä oli vain kaksi nykyisen valikoiman neljästä mallista ja olimme pahimmassa tilanteessa, mitä merkki voi olla. .
Jos luet konsernin viimeisimmät lausunnot, he tuskin uskovat Bentleyllä saavuttamamme käänteen rehellisyyttä ja tukevat täysin strategista näkemystämme, joka meillä on Bentleystä: ehdoton sitoumus sähköistää brändi täysin vuoteen 2030 mennessä.
RA — Brändilläsi on ollut tasapainoista myyntiä maailman tärkeimmillä alueilla, Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Kiinassa. Mutta jos Bentleyn myynti Kiinassa lisääntyy edelleen, se saattaa joutua panttivangiksi näillä markkinoilla, jotka toisinaan onnistuvat olemaan epävakaita ja irrationaalisia. Onko tämä huolenaihe sinulle?
AH – Olen käynyt yrityksissä, jotka ovat huomattavasti riippuvaisempia Kiinasta kuin Bentleystä. Meillä on niin sanottu "symmetrinen liiketoiminta": tähän mennessä olemme tänä vuonna kasvaneet 51 % kaikilla alueilla ja jokainen alue on 45-55 % korkeampi kuin viime vuonna.
Löydä seuraava autosi
Toisaalta marginaalimme Kiinassa ovat käytännössä samat kuin missä tahansa muualla maailmassa ja seuraamme hintoja tarkasti myös valuuttakurssien vaihteluiden vuoksi välttääksemme suuren hintaeron Kiinan ja muun maailman välillä. välttääkseen edellytysten luomista rinnakkaisille markkinoille.
Joten olemme onnekkaita, ettemme menneet liioittelemaan Kiinan kanssa ja nyt meillä on siellä kukoistava liiketoiminta. Ja meille Kiina ei ole ollenkaan epävakaa; Mitä tulee imagoon, asiakasprofiiliin ja käsitykseen siitä, mitä Bentley edustaa, se on jopa lähempänä tavoitettamme, jopa Creween verrattuna. He ymmärtävät meitä täydellisesti.
Plug-in hybridit ovat uhkapeliä ylläpitää
RA — Yllätyitkö siitä, että Mercedes-Benz ilmoitti luopuvansa ladattavista hybrideistä (PHEV), kun useimmat merkit panostavat voimakkaasti tähän tekniikkaan?
AH - Kyllä ja ei. Meidän tapauksessamme ennen kuin meillä on ensimmäinen sähköajoneuvomme (BEV) ladattavat hybridit ovat parasta, mihin voimme pyrkiä. Ja totuus on, että PHEV-autot voivat olla huomattavasti parempia kuin kaasukäyttöiset autot useimmille ihmisille, jos niitä käytetään oikein.
Tietysti niille, jotka matkustavat 500 km joka viikonloppu, PHEV on huonoin mahdollinen valinta. Mutta esimerkiksi Isossa-Britanniassa päivittäinen keskimääräinen ajettu matka on 30 kilometriä, ja PHEV:mme sallii sähköisen toimintasäteen 45–55 kilometriä, ja seuraavien kahden vuoden aikana se kasvaa.
Toisin sanoen 90 prosentilla matkoista voit ajaa ilman päästöjä ja vaikka moottori käynnistetään, voit odottaa CO2-päästöjen vähenemistä 60–70 prosenttia. Jos lainsäädäntö ei myönnä sinulle etuja PHEV-auton ajamisesta, hyödyt edelleen alhaisemmista energiakustannuksista.
Mercedes-Benz voi tehdä mitä parhaaksi näkee, mutta aiomme lyödä vetoa PHEV:stämme, jotta ne voivat olla arvoltaan 15–25 % Bentayga- ja Flying Spur -sarjojen myynnistä, kaksi mallia, joiden arvo on noin 2/3. myynnistämme.
RA — Joillakin merkeillä, jotka tarjoavat jo yli 100 kilometriä sähköautonomiaa, asiakkaiden vastaanotto on paljon suurempi. Kun otetaan huomioon brändisi käyttäjäprofiili, tämä näyttää olevan vähemmän relevantti…
AH - Mitä tulee PHEV:iin, minusta tuli skeptikko evankelistaksi. Mutta tarvitsemme 50 km autonomiaa ja kaikki edut ovat noin 75-85 km. Sen lisäksi on redundanssia, sillä 100 km ei auta 500 km matkassa, ellei pikalatauksia ole mahdollista tehdä.
Ja uskon, että nopeat PHEV-ajoneuvot muuttavat koko skenaarion, koska niiden avulla voit lisätä 75-80 km autonomiaa 5 minuutissa. Tämä on teknisesti mahdollista, koska näemme, että Taycan pystyy kuljettamaan 300 km 20 minuutissa.
On myös mahdollista tehdä 500 km matka, jossa 15 % on sähkötuettu, sitten pikalataus ja lopulta paljon pienempi hiilijalanjälki.
Lataan Bentayga Hybridiä 36 tunnin välein eli kahdesta kolmeen kertaan viikossa (työssä tai kotona) ja tankkaan sitä bensalla kolmen viikon välein. Kun minulla oli Bentayga Speed, tankkasin sitä kahdesti viikossa.
RA – Voimme siis päätellä, että Bentley aikoo tuoda markkinoille PHEV:n, jossa on nopea latausmahdollisuus…
AH — Se ei ole saatavilla nykyisessä moottorivalikoimassa, mutta seuraavan sukupolven PHEV:mme tulee varmasti olemaan.
RA — Investointisi biopolttoaineisiin esiteltiin äskettäin rinteessä Pikes Peakissa Yhdysvalloissa. Edustaako se strategiaasi varmistaaksesi toisen elämän kaikille Bentleyille ympäri maailmaa vai onko näiden moottoreiden muuntaminen monimutkaista?
AH – Mikä parasta, muuntamista ei vaadita! Se ei ole kuin lyijyllinen tai lyijytön bensiini, se ei ole kuin etanoli… on täysin mahdollista käyttää nykyaikaista e-polttoainetta ilman, että nykyisiä moottoreita tarvitsee jälkiasennuttaa.
Porsche johtaa tutkimusta ryhmässämme, mutta siksi olemme myös mukana. Se on elinkelpoinen, ja nestemäisille lentopolttoaineille tulee tarvetta ainakin muutaman seuraavan vuosikymmenen ajan, luultavasti ikuisesti.
Ja jos otamme huomioon, että yli 80 % kaikista vuodesta 1919 lähtien valmistetuista Bentleyistä pyörii edelleen, ymmärrämme, että se voi olla erittäin hyödyllinen ratkaisu. Eikä vain klassikkoautoille: jos lopetamme bensiiniautojen rakentamisen vuonna 2030, ne kestävät noin 20 vuotta sen jälkeen.
Vuoden 2029 auto on edelleen liikenteessä vuonna 2050, mikä tarkoittaa, että maailma tarvitsee nestemäisiä polttoaineita useita vuosikymmeniä polttomoottorituotannon päättymisen jälkeen.
Hanketta vetää Porsche-yhteisyritys Chilessä, jossa e-polttoainetta kehitetään ja tuotetaan (koska siellä tapahtuu raaka-aineet, asennukset ja ensimmäiset innovaatiot ja sitten siirretään se maantieteellisesti).
Enemmän Audia kuin Porschea
RA - Bentley nousi Porschen "sateenvarjon" alta ja muutti Audin luo. Onko Porschen ja Rimacin välinen yhteys neuvonut sinua vaihtamaan Bentleyn strategisen linkin yhdestä konsernibrändistä toiseen?
AH — Bentaygaa lukuun ottamatta kaikki automme perustuvat Panameraan, mutta vain 17 % komponenteista on yleisiä. Ja jopa joitakin näistä komponenteista suunniteltiin laajasti uudelleen, kuten PDK-vaihteisto, jonka toimiminen luksusautossa kesti 15 kuukautta.
Urheiluauto ja limusiini luovat erilaisia odotuksia asiakkailta, jotka ovat myös erilaisia. Ongelmana on, että saimme nämä tekniikat siinä vaiheessa, kun ne olivat jo kehiteltyjä, vaikka teimme tilauksia tarpeidemme mukaan, totuus on, että olimme "myöhässä juhlasta".
Jouduimme käyttämään kuukausia ja miljoonia tarvittavien mukauttamistöiden tekemiseen. Tulevaisuutta ajatellen sähköautomme valmistetaan pääosin PPE-arkkitehtuurilla ja olemme olleet mukana projektissa alusta alkaen, jotta kaikki ominaisuusvaatimukset on asetettu, jotta kehitystyön valmistuttua meidän ei tarvitse pura se osiin ja tee kaikki uudelleen.
Viiden vuoden sisällä olemme 50 % Porschea ja 50 % Audia ja 10 vuoden sisällä mahdollisesti 100 % Audia. Emme ole urheilubrändi, olemme nopeasti liikkuva luksusautomerkki, jonka ominaisuudet ovat paljon lähempänä Audin ominaisuuksia.
Meidän on vain parannettava hieman suorituskykyämme ja kunnioitettava ensiluokkaista DNA:tamme. Siksi Porsche-Rimac-liiketoiminta ei ole meille järkevää, sillä se keskittyy hyperurheilumalleihin.
RA - Luksuskäytettyjen markkinat "kuumenevat", ja ainakin Yhdysvalloissa Bentley on saavuttanut sensaatiomaisia tuloksia viime kuukausina. Aiotko määritellä tilausstrategian tälle asiakkaalle maailmanlaajuisesti?
AH — Käytettyjen autojen markkinat ovat kuin osakemarkkinat: kaikki pyörii tarjonnan/kysynnän ja pyrkimystekijän ympärillä. Jälleenmyyjämme haluavat epätoivoisesti ostaa autoja asiakkailta, jotka saattavat olla kiinnostuneita myynnistä, koska kysyntä on todella räjähdysmäistä.
Meillä on sertifioitu järjestelmä, jossa on tiukka laadunvalvontaprosessi sekä yhdestä kahteen vuoden varmuuskopiotakuu, jos auton tehdastakuu ei ole enää voimassa.
Vaikka ne ovat päivittäisessä käytössä, ne eivät ole suuria kilometriä ajettuja autoja ja ovat edellisen omistajan huolella huoltaneet. Joten se on erittäin turvallinen tapa sulkea a
hyvä diili.
RA – Mikä on Brexitin vaikutusten nykytila Bentleyyn?
AH — No… nyt meidän on mentävä pitkiin jonoin passien saamiseksi lentokentillä. Vakavammin, minun täytyy onnitella tiimiämme, sillä jos liittyisit tähän yritykseen tänään, sanoisin, että mitään ei tapahtunut ja se on mahdollista vain siksi, että vietimme kaksi ja puoli vuotta valmistautuessamme.
Tämä huolimatta siitä, että 45 % teoksista tulee Ison-Britannian ulkopuolelta, joista 90 % on Manner-Euroopasta. Toimittajia on satoja, osia tuhansia ja jokaista on hallittava hyvin.
Meillä oli ennen kahden päivän varaosavarastoa, sitten tuli 21 ja nyt olemme pudonneet 15:een ja haluaisimme vähentää sen kuuteen, mutta se ei ole mahdollista Covidin takia. Mutta tällä ei tietenkään ole mitään tekemistä Brexitin kanssa.
RA - Olet juuri "kutistanut" yritystäsi. Onko kustannusrakenne siinä missä sen pitäisi olla?
AH – Yksinkertainen vastaus on, että ei ole tarvetta tai suunnitelmaa jyrkälle kustannusleikkaukselle, vain vähän enemmän optimointia. Itse asiassa tämä on ensimmäinen kerta urallani, kun myönnän, että olemme saaneet mennä liian pitkälle supistaessamme joillakin alueilla, ei vähiten siksi, että meillä on sähköautoja, autonomisia autoja ja kyberturvallisuutta, jotka vaativat valtavia investointeja.
Noin 25 % ihmisistämme jätti yhtiön viime vuonna, ja olemme vähentäneet auton kokoonpanotunteja 24 %. Voimme nyt valmistaa 40 % enemmän ajoneuvoja samoilla henkilöillä ja 50-60 tilapäisurakoitsijalla 700 sijasta.
Tehokkuuden lisäys on valtava. Pyrimme parantamaan tehokkuutta vielä 12–14 % seuraavien 12 kuukauden aikana, mutta ei sellaisia leikkauksia.
RA — Onko olemassa kattoa, jota et halua ylittää tuotannon/myyntivolyymin suhteen yksinoikeuden vuoksi?
AH — Emme tähtää volyymiin, vaan mallivalikoiman kasvattamiseen, mikä väistämättä johtaa korkeampaan myyntiin. Tehdas- ja koritarjonta rajoittaa meitä.
Maalaustyötä tehdään neljässä vuorossa seitsemänä päivänä viikossa, ei ole aikaa edes huoltoon. Vuonna 2020 teimme uuden vuosimyyntiennätyksen, 11 206 autoa, ja voisimme olla huipussaan 14 000, mutta ehdottomasti alle 15 000.
Se oli pitkä tie, joka vei meidät 800 autosta vuodessa, kun liityin yhtiöön vuonna 1999, 10 000 autoon vain viisi vuotta Continental GT:n lanseerauksen jälkeen vuonna 2002.
Kun saavutimme 10 000 autoa vuonna 2007, yli 120 000 euron automyynti maailmanlaajuisesti (inflaatio huomioon ottaen) oli 15 000 yksikköä, mikä tarkoittaa, että meillä oli 66 %:n markkinaosuus kyseisessä segmentissä (jossa kilpailevat Ferrari, Aston Martin tai Mercedes-AMG).
Nykyään tämän segmentin arvo on 110 000 autoa vuodessa, ja jos meillä olisi 66 prosenttia siitä "kakusta", tekisimme 70 000 autoa vuodessa. Toisin sanoen en usko, että venytämme
köysi. Mutta meillä on kadehdittava asema.
RA - Hän on toiminut ehdottomissa johtajissa Porschessa ja Bentleyssä. Ovatko näiden kahden tuotemerkin asiakkaat samanlaisia?
AH — Kun siirryin Porschesta Bentleyyn, luin kaiken asiakkaista löytyvän tiedon ymmärtääkseni profiilin erot, tulevaisuuden demografiset tiedot jne. Ja löysin useita yhteisiä asioita.
Porschen omistaja on kiinnostunut keräämään autoja, vähän taidetta, purjehdusta ja jalkapalloa (on normaalia, että stadionilla on laatikko). Bentleyn omistajalla on kalliimpi maku taiteen, autojen, jahtien suhteen ja hän pitää jalkapallosta… mutta yleensä hän omistaa seuran, ei laatikkoa.