C'était presque arriver, voir et gagner. La Model S de Tesla s'est présentée comme un aperçu de l'avenir, s'est immiscée dans un fief rarement perturbé des primes allemandes et a fait sembler désespérément en retard les leaders technologiques traditionnels du monde automobile.
Tout le battage médiatique et l'enthousiasme générés autour de Tesla sont disproportionnés par rapport à sa taille. Des doutes subsistent quant à sa viabilité à moyen et long terme, où le manque de profits reste constant, mais l'impact sur l'industrie est profond, ébranlant même les solides fondations teutoniques.
Tesla n'est pas qu'un constructeur de voitures électriques. La vision de son PDG, Elon Musk (photo), est beaucoup plus large. En plus des voitures électriques, Tesla construit ses propres batteries, stations de recharge et avec la récente acquisition de SolarCity, elle entrera sur le marché de la production et du stockage d'énergie. Une approche holistique d'un avenir totalement indépendant des énergies fossiles.
Elon Musk a créé plus d'une entreprise. Créé un style de vie. Cela se rapproche du culte ou de la religion, une similitude avec Apple de Steve Jobs, donc cela vaut la peine d'y prêter attention.
Il y a un mélange de respect et d'envie pour ce que Tesla a réalisé de la part des constructeurs allemands, même s'ils ne l'assument pas d'emblée. Que ce soit pour leurs revendications marketing audacieuses, pour avoir ignoré les règles de l'industrie ou même pour avoir transformé le banal en quelque chose de fantastique. D'une manière ou d'une autre, Tesla a jusqu'à présent réussi à faire ce qu'il veut. Il est leader dans l'attaque du marché du véhicule électrique.
Sonner l'alarme dans l'industrie automobile
Comment lutter contre ce nouveau rival, à la mentalité et à la culture distinctes, typiques des startups de la Silicon Valley, par opposition aux constructeurs allemands, façonnés et définis par l'ingénierie allemande, depuis les débuts de l'automobile ?La vérité est qu'ils ne le peuvent pas, tant que Tesla est encore une marque de luxe, incapable, pour l'instant, de faire du profit, et donc constamment financée. Un risque que de nombreux investisseurs sont prêts à prendre, car la seule voie durable pour Tesla est la croissance. Les constructeurs traditionnels, en revanche, alors que nous entrons dans l'ère de la mobilité autonome et électrique, risquent de cannibaliser leur propre entreprise.
Première réponse : BMW
Démontrant ces craintes, nous pouvons voir les premiers résultats de la sous-marque i de BMW. Elle a devancé ses rivaux nationaux, et créé de toutes pièces, avec d'énormes moyens, la i3, un véhicule tout électrique au contenu hautement technologique, que ce soit du côté matériel ou logiciel.
Malgré les efforts de la marque pour promouvoir et vendre ce qui serait l'avenir tant en termes de produits que de services, la i3 n'a pas rencontré le succès escompté.
« (…) et nous ne pouvons pas oublier des marques comme Volvo et Jaguar, qui ont fait un chemin impressionnant ces dernières années. »
Oui, le i3 n'est pas un rival direct du Model S. Mais même avec un facteur de forme distinct et compact et un positionnement inférieur, il se vend moins que le Model S, même sur le continent européen. Aux États-Unis, les résultats sont encore plus critiques, les ventes ne diminuant que la deuxième année sur le marché.