מתוצאות שליליות להווה חיובי מאוד ועתיד מזהיר, בנטלי קובעת שיאי מכירות ורווחים.
במהלך השקת ה-GT Speed החדשה - המכונית הייצור המהירה ביותר שלה ב-102 שנות היסטוריה - הזדמן לנו לראיין את מנהל המותג הבריטי אדריאן הולמרק.
בשיחה זו אדריאן האלמארלק לא רק סיפר לנו איך אפשר לשנות את המצב, אלא גם חשף את האסטרטגיה לעתיד המיידי והבינוני.
שנה של שיאים
יחס מכוניות (RA) - אתה בטח די מרוצה מכך שהמחצית הראשונה של 2021 נסגרה עם התוצאות הטובות ביותר עבור בנטלי ונשארו האינדיקטורים הטובים. הבעיה העיקרית כעת היא שהיא לא יכולה לעמוד בביקוש... האם יש השפעה מהמחסור בצ'יפים?
אדריאן הולמרק (AH) - התמזל מזלנו להיות מוגנים על ידי קבוצת פולקסווגן, מה שאפשר לנו לא להיות מושפע מהמחסור בשבבי סיליקון. הבעיה היא שמפעל Crewe תוכנן ב-1936 לייצר 800 מכוניות בשנה ואנחנו קרובים ל-14,000, קרוב מאוד לגבול.
כל הדגמים משוחררים כעת וזה מגדיר תרחיש שונה לחלוטין ממה שהיה לפני שנתיים, כאשר לא יכולנו לייצר מכוניות חדשות. לדוגמה, היינו 18 חודשים בלי ה-Flying Spur.
מצד שני, יש לנו גם הרבה יותר מנועים, כולל הגרסאות ההיברידיות של הבנטאיגה ושל פליינג ספר. רק כך ניתן היה להגיע לתוצאות הכספיות והמסחריות הללו.
RA — האם שולי הרווח הנוכחיים של 13% הם משהו שעושה לך נוח או שעדיין אפשר ללכת רחוק יותר?
AH — אני לא חושב שהחברה עדיין מיצה את מלוא הפוטנציאל שלה. לפני 20 שנה, בנטלי החלה לנקוט בצעדים ליצירת מודל עסקי שונה עם ה-Continental GT, ה-Flying Spur ומאוחר יותר ה-Bentayga.
הכל עובד בסדר, אבל אם אני מסתכל על פרארי או למבורגיני, הרווח הנקי שלהם הרבה יותר טוב משלנו. השקענו זמן רב בארגון מחדש של העסק וזו הפעם הראשונה שהשגנו שיעורי רווח כה גבוהים.
אבל אם ניקח בחשבון את הארכיטקטורות שעליהן אנחנו בונים את המכוניות שלנו, אנחנו צריכים ונעשה טוב יותר. לא על חשבון עליות מחירים בלבד או שינוי מיצוב המכוניות שלנו, אלא שילוב של בקרת עלויות רבה יותר ואחריה יותר חדשנות טכנולוגית יאפשרו לנו להשתפר.
ה-Continental GT Speed הוא דוגמה מצוינת: חשבנו שהיא תהיה שווה 5% מהמכירות של קונטיננטל (500 עד 800 יחידות בשנה) וסביר להניח שהיא תשקול 25%, עם מחיר ושולי רווח גבוהים משמעותית.
RA — האם זו מטרה שהגדרת או שזה קשור לסוג של חרב דמוקלס שקבוצת פולקסווגן ריחפה מעל בנטלי כשהמספרים לא היו חיוביים לפני שנתיים?
AH — אנחנו לא מרגישים את הלחץ על בסיס יומיומי, גם אם הוא תמיד קיים באופן בסיסי. יש לנו תוכנית לחמש ועשר שנים שבה אנחנו מציבים יעדים לארגון מחדש, לרווח ולכל השאר.
שמענו מדי פעם את ההערה "יהיה נחמד אם הם יכולים לקבל קצת יותר" מהנהלת פולקסווגן, אבל הם מבקשים מאיתנו עוד כמה נקודות אחוז, וזה מקובל, כמובן.
כשהחרב המטאפורית כביכול של דמוקלס תלויה מעלינו, לא הצלחנו למכור מכוניות במחצית מהשווקים בעולם, היו לנו רק שניים מתוך ארבעת הדגמים במגוון הנוכחי, והיינו במצב הגרוע ביותר שהמותג יכול להיות. .
אם תקרא את ההצהרות האחרונות של הקבוצה, הם בקושי יכולים להאמין לשלמות התפנית שהשגנו בבנטלי ותומכים באופן מלא בחזון האסטרטגי שיש לנו עבור בנטלי: מחויבות מוחלטת לחשמל את המותג במלואו עד 2030. זאת.
RA — למותג שלך היו מכירות מאוזנות באזורים החשובים ביותר בעולם, ארה"ב, אירופה וסין. אבל אם המכירות של בנטלי בסין ימשיכו לקבל ביטוי, היא עלולה להסתכן בהיותה כבת ערובה על ידי השוק הזה, שלפעמים מצליח להיות הפכפך וחסר הגיון. האם זה מדאיג אותך?
AH — הייתי בחברות שתלויות בסין באופן משמעותי יותר מאשר בנטלי. יש לנו מה שאני מכנה "עסק סימטרי": עד כה השנה צמחנו ב-51% בכל האזורים וכל אזור גבוה ב-45-55% מהשנה שעברה.
גלה את המכונית הבאה שלך
מצד שני, המרווחים שלנו בסין כמעט זהים לכל מקום אחר בעולם ואנו עוקבים מקרוב אחר המחירים, גם בגלל תנודות במטבעות, כדי למנוע הפרש מחירים גדול בין סין לשאר העולם. כדי להימנע מיצירת התנאים לשוק מקביל.
אז יש לנו מזל גדול שלא הגזמנו עם סין ועכשיו יש לנו שם עסק משגשג. ועבורנו, סין אינה הפכפכה כלל; מבחינת תדמית, פרופיל לקוח ותפיסה של מה שבנטלי מייצג, זה אפילו יותר קרוב למה שאנחנו שואפים, אפילו בהשוואה ל-Crewe. הם מבינים אותנו בצורה מושלמת.
הימור פלאג-אין הוא הימור לתחזוקה
RA — הופתעת שמרצדס-בנץ הודיעה שהיא הולכת לפטור את עצמה בהיברידיות פלאג-אין (PHEV) כאשר רוב המותגים מהמרים בכבדות על הטכנולוגיה הזו?
אה - כן ולא. במקרה שלנו, עד שיהיו לנו הרכב החשמלי הראשון (BEV) ההיברידיות הפלאג-אין יהיו הטובות ביותר שנוכל לשאוף אליהן. והאמת היא שמכוניות PHEV יכולות להיות טובות משמעותית ממכונית מונעת בגז עבור רוב האנשים, אם משתמשים בה נכון.
כמובן, למי שנוסע 500 ק"מ בכל סוף שבוע, ה-PHEV הוא הבחירה הגרועה ביותר. אבל בבריטניה למשל, המרחק הממוצע שנסע מדי יום הוא 30 ק"מ וה-PHEV שלנו מאפשר טווח חשמלי של 45 עד 55 ק"מ ובמהלך השנתיים הקרובות הוא יגדל.
במילים אחרות, ב-90% מהנסיעות ניתן לנהוג ללא פליטות, וגם אם המנוע מופעל, ניתן לצפות להפחתה ב-CO2 של 60 עד 70%. אם החקיקה לא מעניקה לך הטבות עבור נהיגה ב-PHEV תמשיך ליהנות מעלויות האנרגיה הנמוכות יותר.
מרצדס בנץ יכולה לעשות את מה שהיא חושבת הכי טוב, אבל אנחנו הולכים להמר על ה-PHEV שלנו כך שהם יהיו שווים 15 עד 25% מהמכירות בטווחי Bentayga ו-Flying Spur, בהתאמה, שני דגמים ששווים כ-2/3 מהמכירות שלנו.
RA — עבור מותגים מסוימים שכבר מציעים יותר מ-100 ק"מ של אוטונומיה חשמלית, קליטת הלקוחות הרבה יותר גדולה. בהתחשב בפרופיל המשתמש של המותג שלך, נראה שזה פחות רלוונטי...
AH - מבחינת ה-PHEVs, הפכתי מספקן לאוונגליסט. אבל אנחנו צריכים 50 ק"מ של אוטונומיה וכל היתרונות הם בסביבות 75-85 ק"מ. נוסף על כך, יש יתירות, כי 100 ק"מ לא יעזרו בנסיעה של 500 ק"מ, אלא אם כן ניתן לבצע טעינות מהירות.
ואני חושב שטעינה מהירה של PHEV תשנה את כל התרחיש, כי הם יאפשרו לך להוסיף 75 עד 80 ק"מ של אוטונומיה ב-5 דקות. זה אפשרי מבחינה טכנית מכיוון שאנו רואים שטייקאן מסוגל לשאת 300 ק"מ ב-20 דקות.
כמו כן, ניתן יהיה לבצע נסיעה של 500 ק"מ עם תמיכה חשמלית של 15%, לאחר מכן טעינה מהירה ובסופו של דבר, טביעת רגל פחמנית נמוכה בהרבה.
אני מטעין את Bentayga Hybrid שלי כל 36 שעות, כלומר פעמיים עד שלוש בשבוע (בעבודה או בבית) ומתדלק אותו בדלק כל שלושה שבועות. כשהיה לי Bentayga Speed, נהגתי לתדלק אותה פעמיים בשבוע.
RA - אז אנחנו יכולים להסיק שבנטלי עומדת להשיק PHEV עם יכולת טעינה מהירה...
AH — זה לא יהיה זמין בטווח המנועים הנוכחי, אבל הדור הבא שלנו PHEV בהחלט יהיה זמין.
RA - ההשקעה שלך בדלק ביולוגי הוכחה לאחרונה בטיפוס במדרון בפיקס פיק, בארצות הברית. האם זה מייצג את האסטרטגיה שלך להבטיח חיים שניים לכל בנטלי ברחבי העולם או שזה מסובך להמיר את המנועים האלה?
אה - והכי חשוב, אין צורך בהמרה! זה לא כמו בנזין עופרת או נטול עופרת, זה לא כמו אתנול... זה בהחלט אפשרי להשתמש בדלק אלקטרוני מודרני ללא צורך בחידוש המנועים הנוכחיים.
פורשה מובילה את החקירה בקבוצה שלנו, אבל בגלל זה אנחנו גם על הסיפון. זה בר קיימא, ויהיה צורך בדלק סילוני נוזלי לפחות בעשורים הקרובים, כנראה לנצח.
ואם ניקח בחשבון שיותר מ-80% מכל ה-Bentleys שיוצרו מאז 1919 עדיין מתגלגלים, אנו מבינים שזה יכול להיות פתרון שימושי מאוד. ולא רק למכוניות קלאסיות: אם נפסיק לבנות מכוניות בנזין ב-2030, הן יחזיקו מעמד כ-20 שנה לאחר מכן.
מכונית 2029 עדיין תהיה על הכביש בשנת 2050 וזה אומר שהעולם יזדקק לדלקים נוזליים במשך כמה עשורים לאחר סיום ייצור מנוע הבעירה.
את הפרויקט מוביל מיזם משותף של פורשה בצ'ילה, שם יפותח וייצור הדלק האלקטרוני (כי שם יתקיימו חומרי הגלם, ההתקנות והחידושים הראשונים ואז נעביר אותו גיאוגרפית).
יותר אאודי מפורשה
RA - בנטלי יצא מתחת ל"מטריית" פורשה ועבר לאודי. האם הקשר בין פורשה ורימאק יעץ לך לשנות את הקישור האסטרטגי של בנטלי ממותג גרופ אחד למשנהו?
AH — למעט הבנטאיגה, כל המכוניות שלנו מבוססות על ה-Panamera, אבל רק 17% מהרכיבים נפוצים. ואפילו חלק מהרכיבים הללו עוצבו מחדש בהרחבה, כמו תיבת ההילוכים PDK, שלקח 15 חודשים לעבוד כמו שצריך במכונית יוקרה.
מכונית ספורט ולימוזינה מייצרות ציפיות שונות מלקוחות, שגם הם שונים. הבעיה היא שקיבלנו את הטכנולוגיות הללו בשלב שהן כבר פותחו, למרות שביצענו הזמנות לפי הצרכים שלנו, האמת היא ש"איחרנו למסיבה".
היינו צריכים להשקיע חודשים ומיליונים כדי לבצע את עבודת ההסתגלות הדרושה. במבט לעתיד, המכוניות החשמליות שלנו ייוצרו ברובן על פי ארכיטקטורת ה-PPE והיינו מעורבים בפרויקט מהיום הראשון, להכניס את כל דרישות התכונות כך שכאשר הפיתוח יסתיים לא נצטרך לפרק אותו ולעשות הכל מחדש.
תוך 5 שנים נהיה 50% פורשה ו-50% אאודי ותוך 10 שנים אולי 100% אאודי. אנחנו לא מותג ספורט, אנחנו מותג מכוניות יוקרה שזז במהירות שהתכונות שלו קרובות הרבה יותר לאלו של אאודי.
אנחנו רק צריכים לשפר מעט את הביצועים שלנו ולכבד את ה-DNA המובחר שלנו. זו הסיבה שהעסק של פורשה-רימאק לא נראה לנו הגיוני, עם התמקדותו בדגמי היפר-ספורט.
RA - שוק היוקרה המשומשים "מתחמם" ולפחות בארצות הברית, לבנטלי היו תוצאות מרעישות בחודשים האחרונים. האם אתה מתכוון להגדיר אסטרטגיית הזמנה עבור אותו לקוח ברחבי העולם?
AH — שוק המכוניות המשומשות הוא כמו שוק המניות: הכל סובב סביב היצע/ביקוש וגורם השאיפה. הסוחרים שלנו נואשים לקנות מכוניות מלקוחות שאולי יהיו מעוניינים למכור כי יש באמת פיצוץ בביקוש.
יש לנו מערכת מוסמכת עם תהליך בקרת איכות קפדני יחד עם אחריות גיבוי לשנה עד שנתיים במידה והמכונית מחוץ לאחריות המפעל.
למרות שהם נמצאים בשימוש יומיומי, הם לא מכוניות גבוהות קילומטראז' ומטופלות בקפידה על ידי הבעלים הקודם. אז זו דרך בטוחה מאוד לסגור א
עסקה טובה.
RA - מה המצב הנוכחי של השפעת הברקזיט על בנטלי?
אה - ובכן... עכשיו אנחנו צריכים ללכת לתורים הארוכים לדרכונים בשדות תעופה. יותר ברצינות, אני חייב לברך את הצוות שלנו כי אם הייתם מצטרפים לחברה הזו היום, הייתי אומר שלא קרה כלום וזה אפשרי רק כי השקענו שנתיים וחצי בהכנת עצמנו.
זאת למרות ש-45% מהיצירות מגיעות מחוץ לבריטניה, 90% מהן מיבשת אירופה. יש מאות ספקים, אלפי חלקים וכל אחד צריך להיות מנוהל היטב.
פעם היו לנו יומיים של מלאי חלקים, אחר כך הגענו ל-21 ועכשיו הגענו ל-15 והיינו רוצים לצמצם את זה לשישה, אבל זה לא יהיה אפשרי בגלל קוביד. אבל זה לא קשור לברקזיט, כמובן.
RA - זה עתה "כיווץ" את החברה שלך. האם מבנה העלויות היכן שהוא צריך להיות?
AH - התשובה הפשוטה היא שאין צורך או תוכנית להוזלת עלויות דרסטית, רק קצת יותר אופטימיזציה. למעשה, זו הפעם הראשונה בקריירה שלי שאני מודה שאולי הלכנו רחוק מדי בצמצום בתחומים מסוימים, לא מעט בגלל שיש לנו מכוניות חשמליות, מכוניות אוטונומיות ואבטחת סייבר שדורשות השקעות ענק.
כ-25% מהאנשים שלנו עזבו את החברה בשנה שעברה, וצמצמנו את שעות הרכבת הרכב ב-24%. כעת נוכל לייצר 40% יותר כלי רכב עם אותם אנשים ישירים ו-50 עד 60 קבלנים זמניים במקום 700.
העלייה ביעילות היא עצומה. ואנחנו עובדים על שיפור יעילות נוסף של 12-14% במהלך 12 החודשים הבאים, אבל בלי קיצוצים כאלה.
ר"ע — האם יש תקרה שמעליה לא רוצים ללכת מבחינת היקף ייצור/מכירות למען הבלעדיות?
AH — אנחנו לא מכוונים לנפח, אלא להגדלת מגוון הדגמים שיובילו בהכרח למכירות גבוהות יותר. אנו מוגבלים על ידי אספקת המפעל והגוף.
אנחנו עובדים ארבע משמרות על הצביעה, שבעה ימים בשבוע, אין אפילו זמן לתחזוקה. בשנת 2020, קבענו שיא מכירות שנתי חדש של 11,206 מכוניות, וכנראה נוכל להגיע לשיא של 14,000, אבל בהחלט מתחת ל-15,000.
זו הייתה דרך ארוכה, שלקחה אותנו מ-800 מכוניות בשנה כשהצטרפתי לחברה ב-1999, ל-10,000 רק חמש שנים לאחר השקת ה-Continental GT ב-2002.
כשהגענו ל-10,000 מכוניות ב-2007, סך מכירות הרכב העולמיות מעל 120,000 אירו (בהתאמה לאינפלציה) היו 15,000 יחידות, כלומר היה לנו נתח שוק של 66% בפלח זה (בו מתחרות פרארי, אסטון מרטין או מרצדס-AMG).
כיום, הקטע הזה שווה 110,000 מכוניות בשנה ואם היו לנו 66% מה"עוגה" הזו היינו מייצרים 70,000 מכוניות בשנה. במילים אחרות, אני לא חושב שאנחנו מותחים את
חֶבֶל. אבל יש לנו עמדה מעוררת קנאה.
RA - הוא מילא תפקידים של מנהיגות מוחלטת בפורשה ובנטלי. האם הלקוחות של שני המותגים דומים?
AH — כשעברתי מפורשה לבנטלי, קראתי את כל המידע שהיה על לקוחות כדי להבין את ההבדלים בפרופיל, הדמוגרפיה העתידית וכו'. ומצאתי כמה דברים משותפים.
הבעלים של פורשה מעוניין לאסוף מכוניות, קצת אומנות, שיט וכדורגל (זה נורמלי שיש ארגז באצטדיון). לבעלים של בנטלי יש טעם יקר יותר באמנות, מכוניות, יאכטות והוא אוהב כדורגל... אבל בדרך כלל הוא הבעלים של המועדון, לא קופסה.