От отрицательных результатов до очень положительного настоящего и светлого будущего - Bentley устанавливает рекорды продаж и прибыли.
Во время запуска нового GT Speed - самого быстрого серийного автомобиля за 102-летнюю историю - у нас была возможность взять интервью у исполнительного директора британской марки Адриана Холлмарка.
В этой беседе Адриан Халлмарк не только рассказал нам, как можно изменить ситуацию, но и раскрыл стратегию на ближайшее и среднесрочное будущее.
год рекордов
Передаточное отношение автомобиля (RA) - Вы должны быть вполне удовлетворены тем, что первая половина 2021 года завершилась с лучшими результатами для Bentley и остались хорошие показатели.Главная проблема сейчас в том, что он не может удовлетворить спрос ... Есть ли какое-то влияние со стороны нехватки чипов?
Адриан Холлмарк (AH): Нам повезло, что нас защищала концерн Volkswagen, что позволило нам не пострадать из-за отсутствия кремниевых чипов. Проблема в том, что завод в Крю был спроектирован в 1936 году для производства 800 автомобилей в год, а мы приближаемся к 14 000, что очень близко к пределу.
Все модели сейчас выпущены, и это создает совершенно иной сценарий, чем тот, что существовал два года назад, когда мы не могли производить новые автомобили. Например, мы уже 18 месяцев без Flying Spur.
С другой стороны, у нас также есть намного больше двигателей, включая гибридные версии Bentayga и Flying Spur. Только так можно было достичь этих финансовых и коммерческих результатов.
Р.А. - Вас устраивает текущая маржа в 13% или можно пойти дальше?
AH - Я не думаю, что компания еще полностью раскрыла свой потенциал. 20 лет назад компания Bentley начала предпринимать шаги по созданию другой бизнес-модели, представив Continental GT, Flying Spur, а затем и Bentayga.
Все работает нормально, но если я посмотрю на Ferrari или Lamborghini, их чистая маржа намного лучше, чем у нас. Мы потратили много времени на реструктуризацию бизнеса и впервые достигли такой высокой рентабельности.
Но если мы рассмотрим архитектуры, на которых строим наши автомобили, мы должны и будем добиваться большего. Не за счет простого повышения цен или изменения позиционирования наших автомобилей, но сочетание более строгого контроля над расходами с последующими технологическими инновациями позволит нам стать лучше.
Continental GT Speed - отличный пример: мы думали, что он будет стоить 5% продаж линейки Continental (от 500 до 800 единиц в год) и, вероятно, будет весить 25% при значительно более высокой цене и прибыльности.
Р.А. - Это цель, которую вы определили, или она связана с дамокловым мечом, которым Volkswagen Group нависала над Bentley, когда два года назад цифры не были положительными?
AH - Мы не чувствуем давления каждый день, даже если оно всегда существует в основе. У нас есть пятилетний и десятилетний план, в котором мы ставим цели по реструктуризации, прибыли и всему остальному.
Время от времени мы слышали комментарий «было бы неплохо, если бы они могли получить немного больше» от руководства Volkswagen, но они просят нас еще несколько процентных пунктов, что, конечно, приемлемо.
Когда так называемый метафорический дамоклов меч навис над нами, мы не могли продавать автомобили на половине мировых рынков, у нас было только две из четырех моделей в текущем ассортименте, и мы были в наихудшей ситуации, в которой мог быть бренд. .
Если вы читаете последние заявления Группы, они с трудом могут поверить в целостность изменений, которых мы достигли в Bentley, и полностью поддерживают наше стратегическое видение Bentley: абсолютное обязательство полностью электрифицировать бренд к 2030 году.
РА - Ваш бренд имеет сбалансированные продажи в важнейших регионах мира, США, Европе и Китае. Но если продажи Bentley в Китае продолжат расти, компания может оказаться в заложниках у этого рынка, который иногда бывает неустойчивым и иррациональным. Вас это беспокоит?
AH - Я был в компаниях, которые значительно больше зависят от Китая, чем Bentley. У нас есть то, что я называю «симметричным бизнесом»: пока что в этом году мы выросли на 51% во всех регионах, и каждый регион на 45-55% выше, чем в прошлом году.
Откройте для себя свой следующий автомобиль
С другой стороны, наша маржа в Китае практически такая же, как и везде в мире, и мы внимательно следим за ценами, в том числе из-за колебаний валютных курсов, чтобы избежать большой разницы в ценах между Китаем и остальным миром. чтобы избежать создания условий для параллельного рынка.
Так что нам очень повезло, что мы не переборщили с Китаем, и теперь у нас там процветающий бизнес. А для нас Китай вовсе не изменчив; с точки зрения имиджа, профиля клиента и восприятия того, что представляет собой Bentley, он даже ближе к тому, к чему мы стремимся, даже по сравнению с Крю. Они прекрасно нас понимают.
Подключаемые гибриды - азартная игра, чтобы поддерживать
RA - Вы были удивлены, когда Mercedes-Benz объявил о намерении отказаться от подключаемых гибридов (PHEV), когда большинство брендов делают большие ставки на эту технологию?
AH - Да и нет. В нашем случае, до тех пор, пока у нас не будет нашего первого электромобиля (BEV), подключаемые гибриды будут лучшим, к чему мы можем стремиться. И правда в том, что при правильном использовании PHEV могут быть значительно лучше газовых автомобилей для большинства людей.
Конечно, для тех, кто каждые выходные проезжает 500 км, PHEV - наихудший выбор. Но, например, в Великобритании среднее расстояние, которое проезжается ежедневно, составляет 30 км, а наш PHEV позволяет проехать от 45 до 55 км, и в течение следующих двух лет он будет увеличиваться.
Другими словами, в 90% поездок вы можете ездить без каких-либо выбросов, и даже если двигатель будет запущен, вы можете ожидать снижения выбросов CO2 на 60–70%. Если законодательство не предоставляет вам льготы за вождение PHEV, вы продолжите получать выгоду от более низких затрат на электроэнергию.
Mercedes-Benz может делать то, что считает лучше всего, но мы собираемся сделать ставку на наши PHEV, чтобы они стоили от 15 до 25% продаж в линейках Bentayga и Flying Spur, соответственно, двух моделей, которые стоят около 2/3. наших продаж.
Р.А. - Для некоторых брендов, которые уже предлагают более 100 км автономной работы на электричестве, восприимчивость клиентов намного выше. Учитывая профиль пользователя вашего бренда, это кажется менее актуальным ...
AH - Что касается PHEV, то я прошел путь от скептика до евангелиста. Но нам нужно 50 км автономии, а все преимущества в районе 75-85 км. Вдобавок есть резерв, потому что 100 км не помогут в поездке на 500 км, если нет возможности произвести быструю зарядку.
И я думаю, что быстрая зарядка PHEV изменит весь сценарий, потому что они позволят вам добавить от 75 до 80 км автономии за 5 минут. Это технически возможно, поскольку мы видим, что Taycan способен преодолеть 300 км за 20 минут.
Также можно будет совершить поездку на 500 км с 15% электрообеспечения, затем с быстрой зарядкой и, в конце концов, с гораздо меньшим углеродным следом.
Я заряжаю свой Bentayga Hybrid каждые 36 часов, то есть два-три раза в неделю (на работе или дома) и заправляю его бензином каждые три недели. Когда у меня был Bentayga Speed, я заправлял его два раза в неделю.
Р.А. - Таким образом, мы можем сделать вывод, что Bentley собирается выпустить PHEV с возможностью быстрой зарядки ...
AH - Он не будет доступен в текущей линейке двигателей, но наш PHEV следующего поколения определенно будет.
Р.А. - Ваши инвестиции в биотопливо были недавно продемонстрированы на склоне горы Пайкс-Пик в США. Является ли это вашей стратегией гарантировать вторую жизнь всем Bentley по всему миру или эти двигатели сложно переоборудовать?
AH - Лучше всего, конвертация не требуется! Это не похоже на этилированный или неэтилированный бензин, это не похоже на этанол… Абсолютно возможно использовать современное электронное топливо без необходимости модернизации существующих двигателей.
Porsche ведет расследование в нашей Группе, но поэтому мы тоже поддерживаем его. Это жизнеспособно, и потребность в жидком реактивном топливе будет по крайней мере в ближайшие несколько десятилетий, а возможно, и навсегда.
И если учесть, что более 80% всех Bentley, произведенных с 1919 года, все еще катятся, мы понимаем, что это может быть очень полезным решением. И не только для классических автомобилей: если мы перестанем производить бензиновые автомобили в 2030 году, они прослужат около 20 лет после этого.
Автомобиль 2029 года по-прежнему будет на дорогах в 2050 году, а это означает, что мир будет нуждаться в жидком топливе в течение нескольких десятилетий после прекращения производства двигателей внутреннего сгорания.
Проект реализуется совместным предприятием Porsche в Чили, где будет разрабатываться и производиться электронное топливо (потому что именно там будут размещаться сырье, установки и первые инновации, а затем мы переместим его географически).
Больше Audi, чем Porsche
РА - Bentley вышел из-под «зонтика» Porsche и перебрался в Audi. Посоветовал ли вам сотрудничество Porsche и Rimac изменить стратегическое звено Bentley с одного бренда Группы на другой?
AH - За исключением Bentayga, все наши автомобили основаны на Panamera, но только 17% компонентов являются общими. И даже некоторые из этих компонентов были значительно переработаны, например, коробка передач PDK, для правильной работы которой в роскошном автомобиле потребовалось 15 месяцев.
Спорткар и лимузин вызывают разные ожидания у клиентов, которые тоже разные. Проблема в том, что мы получили эти технологии на этапе, когда они уже были разработаны, хотя мы размещали заказы в соответствии с нашими потребностями, правда в том, что мы «опоздали на вечеринку».
Нам пришлось потратить месяцы и миллионы на необходимую адаптационную работу. Заглядывая в будущее, наши электромобили будут в основном изготавливаться на архитектуре PPE, и мы были вовлечены в проект с первого дня, чтобы ввести все требования к атрибутам, чтобы по завершении разработки нам не пришлось разобрать и все переделать.
Через 5 лет мы будем на 50% Porsche и на 50% Audi, а через 10 лет, возможно, на 100% Audi. Мы не спортивный бренд, мы быстро развивающийся бренд роскошных автомобилей, чьи атрибуты намного ближе к характеристикам Audi.
Нам просто нужно немного улучшить наши показатели и уважать нашу первоклассную ДНК. Вот почему бизнес Porsche-Rimac не имеет для нас смысла, поскольку он сосредоточен на гиперспортивных моделях.
РА - Рынок подержанных предметов роскоши «накаляется», и, по крайней мере, в Соединенных Штатах, Bentley добился сенсационных результатов за последние месяцы. Собираетесь ли вы определить стратегию заказа для этого клиента в глобальном масштабе?
AH - Рынок подержанных автомобилей похож на фондовый рынок: все вращается вокруг спроса / предложения и фактора стремления. Наши дилеры отчаянно пытаются покупать автомобили у клиентов, которые могут быть заинтересованы в продаже, потому что действительно существует взрывной спрос.
У нас есть сертифицированная система со строгим процессом контроля качества, а также резервная гарантия от одного до двух лет, если на автомобиль вышла заводская гарантия.
Хотя они используются ежедневно, они не являются автомобилями с большим пробегом и за ними тщательно ухаживает предыдущий владелец. Так что это очень безопасный способ закрыть
хорошая сделка.
РА - Каков текущий статус воздействия Brexit на Bentley?
А.Г. - Ну… теперь надо идти к длинным очередям за паспортами в аэропортах. Если серьезно, я должен поздравить нашу команду, потому что, если бы вы присоединились к этой компании сегодня, я бы сказал, что ничего не произошло, и это возможно только потому, что мы потратили два с половиной года на подготовку.
И это несмотря на то, что 45% произведений происходят из-за пределов Великобритании, 90% из которых - из континентальной Европы. Существуют сотни поставщиков, тысячи запчастей, и с каждым из них нужно хорошо справляться.
Раньше у нас был запас запчастей на два дня, затем до 21, а теперь осталось 15, и мы хотели бы сократить его до шести, но это невозможно из-за Covid. Но никакого отношения к Брекситу это, конечно же, не имеет.
Р.А. - Вы только что «сократили» свою компанию. Какова должна быть структура затрат?
AH - Простой ответ заключается в том, что нет необходимости или плана для резкого снижения затрат, просто немного дополнительной оптимизации. Фактически, я впервые в своей карьере признал, что мы, возможно, зашли слишком далеко в сокращении штата в некоторых областях, не в последнюю очередь потому, что у нас есть электромобили, автономные автомобили и кибербезопасность, которые требуют огромных инвестиций.
Около 25% наших сотрудников покинули компанию в прошлом году, и мы сократили часы сборки автомобилей на 24%. Теперь мы можем производить на 40% больше автомобилей с теми же непосредственными сотрудниками и от 50 до 60 временных подрядчиков вместо 700.
Прирост эффективности колоссальный. И мы работаем над тем, чтобы повысить эффективность еще на 12–14% в течение следующих 12 месяцев, но без подобных сокращений.
Р.А. - Есть ли потолок, выше которого вы не хотите выходить с точки зрения объемов производства / продаж ради эксклюзивности?
AH - Мы не нацелены на объемы, а на увеличение модельного ряда, что обязательно приведет к росту продаж. Мы ограничены заводскими поставками и поставками кузовов.
Работаем над картиной в четыре смены, семь дней в неделю, даже на ремонт нет времени. В 2020 году мы установили новый годовой рекорд продаж в 11 206 автомобилей, и, вероятно, мы можем достичь пика в 14 000, но определенно ниже 15 000.
Это был долгий путь: от 800 автомобилей в год, когда я пришел в компанию в 1999 году, до 10 000 всего через пять лет после запуска Continental GT в 2002 году.
Когда в 2007 году мы достигли 10 000 автомобилей, общие мировые продажи автомобилей превысили 120 000 евро (с поправкой на инфляцию) составили 15 000 единиц, что означает, что у нас была 66% доля рынка в этом сегменте (в котором конкурируют Ferrari, Aston Martin или Mercedes-AMG).
Сегодня этот сегмент стоит 110 000 автомобилей в год, и если бы у нас было 66% этого «пирога», мы бы производили 70 000 автомобилей в год. Другими словами, я не думаю, что мы растягиваем
веревка. Но у нас завидное положение.
Р.А. - Он занимал позиции абсолютного лидера в Porsche и Bentley. Сходны ли покупатели двух брендов?
А. Х. - Когда я перешел с Porsche на Bentley, я прочитал всю информацию о клиентах, чтобы понять различия в профиле, будущей демографии и т. Д. И я нашел несколько общих черт.
Владелец Porsche интересуется коллекционированием автомобилей, немного искусством, парусным спортом и футболом (на стадионе - это нормально). У владельца Bentley более дорогие вкусы в искусстве, машинах, яхтах, и он любит футбол ... но обычно он владеет клубом, а не коробкой.