Det var næsten ved at ankomme, se og vinde. Teslas Model S præsenterede sig selv som et glimt af fremtiden, trængte ind i et sjældent forstyrret herskab af tyske præmier og fik de traditionelle tech-ledere i bilverdenen til at virke håbløst bagud.
Al den hype og entusiasme, der genereres omkring Tesla, er ude af proportion til dens størrelse. Der er stadig tvivl om dets levedygtighed på mellemlang og lang sigt, hvor manglen på overskud forbliver konstant, men indvirkningen på industrien er dyb, og ryster endda det stærke germanske grundlag.
Tesla er ikke kun en elbilproducent. Visionen for dens administrerende direktør, Elon Musk (billedet), er meget bredere. Foruden elbiler bygger Tesla sine egne batterier, ladestationer og med det nylige opkøb af SolarCity vil den ind på energiproduktions- og lagermarkedet. En holistisk tilgang til en fremtid fuldstændig uafhængig af fossile brændstoffer.
Elon Musk skabte mere end én virksomhed. Skabt en livsstil. Det kommer tæt på kult eller religion, en lighed med Steve Jobs' Apple, så det er værd at være opmærksom på.
Der er en blanding af respekt og en vis misundelse over, hvad Tesla har opnået fra de tyske bygherrer, selvom de ikke ligefrem antager det. Enten for deres dristige markedsføringspåstande, for at ignorere brancheregler eller endda for at gøre det banale til noget fantastisk. På en eller anden måde har Tesla indtil videre formået at få sin vilje. Det er førende i angrebet på elbilmarkedet.
Slå alarmer i bilindustrien
Hvordan kan man bekæmpe denne nye rival, med en særskilt mentalitet og kultur, typisk for Silicon Valley-startups, i modsætning til de tyske bygherrer, formet og defineret af tysk teknik, siden bilens begyndelse?Sandheden er, at de ikke kan, så længe Tesla stadig er et luksuriøst boutique-mærke, der foreløbig ikke er i stand til at tjene penge, og derfor konstant finansieres. En risiko som mange investorer er villige til at tage, da den eneste bæredygtige vej for Tesla er vækst. Traditionelle bygherrer risikerer derimod, når vi går ind i æraen med autonom og elektrisk mobilitet, at kannibalisere deres egen virksomhed.
Første svar: BMW
Ved at demonstrere denne frygt kan vi se de første resultater af BMWs i-undermærke. Den forudså sine indenlandske rivaler og skabte fra bunden, med enorme ressourcer, i3, et helt elektrisk køretøj med højteknologisk indhold, hvad enten det var på hardware- eller softwaresiden.
På trods af brandets bestræbelser på at promovere og sælge, hvad der ville være fremtiden både med hensyn til produkter og tjenester, har i3 ikke fundet den forventede succes.
"(...) og vi kan ikke glemme mærker som Volvo og Jaguar, som har slået en imponerende vej i de seneste år."
Ja, i3 er ikke en direkte rival til Model S. Men selv med en distinkt, kompakt formfaktor og en ringere placering sælger den mindre end Model S selv på det europæiske kontinent. I USA er resultaterne endnu mere kritiske, idet salget først faldt i det andet år på markedet.