Efter en succesfuld karriere som primært arbejdet for Renault-Nissan Alliancen, Vincent Cobée flyttede til rivaliserende PSA (nu Stellantis efter den nylige fusion med Fiat Chrysler Automobiles), hvor han blev administrerende direktør (CEO) for Citroën for godt et år siden.
Efter at have overlevet et kaotisk pandemiår, mener han, at genopretning vil blive bygget med en mere fokuseret brandidentitet og en konsekvent satsning på elektrificering.
Som det for eksempel kan ses i den nyligt lancerede Citroën C4, som han mener kan være halvdelen af det europæiske salg af denne model værd selv under denne nye generation.
Citroën hos Stellantis
Automotive Ratio (RA) — Stellantis-gruppen samler mange mærker og har nu tilsluttet sig nogle, der dækker fælles markedssegmenter og med lignende positionering. I tilfældet med Citroën er Fiat en meget lignende "søster" ... vil dette tvinge dig til at justere modellinjen?
Vincent Cobée (VC) — Jo flere mærker, der findes i samme gruppe, jo mere defineret og troværdigt skal budskabet fra hver af dem være. Dette er en vej, hvor Citroën har været stærk og vil blive endnu mere konsekvent.
På den anden side, selvom jeg kun har været hos virksomheden i halvandet år, er Groupe PSA's (nu Stellantis) evne til at balancere den økonomiske effektivitet af synergier med branddifferentiering den bedste i branchen, og dette er ikke kun en mening, snarere er det tallene, der beviser det (det er bilkoncernen med den højeste driftsoverskudsmargin i verden).
Tager vi en Peugeot 3008, en Citroën C5 Aircross og en Opel Grandland X, bemærker vi, at det er forskellige biler ikke kun i udseende, men også i de kørefornemmelser, de formidler. Og det er den vej, vi skal følge.
RA — Hvor svært er det at få de økonomiske ressourcer til dit brand midt i et endnu mere travlt bestyrelsesmøde, hvor hver administrerende direktør forsøger at få mest muligt ud af Stellantis Group President?
VC — Vil du vide, om jeg føler, at jeg får mindre opmærksomhed, fordi der er flere mennesker omkring bordet, der beder om det samme? Tja … den øgede interne konkurrence er godt for at skærpe sanserne og tvinger os til at være ekstremt konsekvente omkring vores værdier. Derudover er Carlos Tavares meget klar i sin tankegang om, at jo bedre resultater et brand har, jo mere forhandlingsstyrke får det.
Pandemi, påvirkning og konsekvenser
RA — Det første halvår af 2020 var meget vanskeligt for Citroën (salget faldt 45 %), og så var der et lille opsving mod slutningen af året (året lukkede omkring 25 % under 2019). Jeg vil gerne have din kommentar til det usædvanlige år 2020 og også for at vide, om Citroën er ramt af den mangel på chips, som industrien står over for.
VC — At sige, at det første halvår var svært, er en stor underdrivelse. Hvis vi kan trække noget positivt ud af denne periode, er det den store modstandsdygtighed, som vores gruppe har vist i dette kaotiske scenarie. Og økonomisk tilgængelighed, da vi formåede at være den mest profitable bilproducent i verden. Vi gjorde vores bedste for at bevare medarbejdere, brands og kunder i den dybe pandemiske krise og med den ekstra udfordring at være midt i PSA-FCA-fusionen, hvilket siger meget om, hvor succesfuld præsident Carlos Tavares er.
Hvad angår manglen på elektronik, har bilfabrikanterne lidt under nogle af de beregninger fra Tier 2 og Tier 3 leverandører, der forudsagde det globale bilsalg til at være mindre, end hvad de faktisk viste sig at være, da de fordelte deres produktion. Heldigvis var vi i stand til at klare krisen mere end andre konkurrenter, fordi vi var mere agile, men jeg kan ikke garantere, at det på et tidspunkt ikke vil skade os.
RA — Har Covid-19 en sådan indflydelse på måden, biler sælges på, at online salgskanalen bliver reglen snarere end undtagelsen?
VC — Det er klart, at pandemien har fremskyndet tendenser, der allerede var i deres tidlige stadier, og digitaliseringen af købsprocessen er klart en af dem. Det samme var sket med sæder og rejsebookinger et par år tidligere, selvom der i vores tilfælde var større modstand mod at stoppe med at være en analog branche på grund af testkørsler, fornemmelsen, fornemmelsen af bilens interiør mv.
Konfiguratorerne på hjemmesiderne havde allerede reduceret antallet af modeller, som kunden overvejede, inden de traf deres endelige beslutning: For et halvt dusin år siden besøgte forbrugeren seks forhandlere gennem hele processen, i dag besøger han i gennemsnit ikke mere end to .
"En ud af hver anden C4 kan være elektrisk allerede i denne generation"
RA — Ser du på en ny kunde til Citroën C4 med dens nye crossover-filosofi?
VC — I de sidste fem år har Citroën foretaget en vigtig repositionering med den nye generation af modeller såsom C3, Berlingo, C3 Aircross, C5 Aircross, reklamerne, men også med nye tjenester, der har gjort det muligt for os at forbedre os. vores brands konkurrenceevne.
Det er ingen hemmelighed, at der er stor efterspørgsel efter SUV- og crossover-karosserier, og vi justerer vores tilbud med den prioritet i tankerne. I tilfældet med den nye C4 er der en klar udvikling, hvad angår designsprog, sammen med en højere kørestilling, øget velvære og komfort ombord (historisk set en af Citroëns kerneværdier) og selvfølgelig frihed til at vælge mellem tre forskellige fremdriftssystemer (benzin, diesel og elektrisk) med samme køretøjsbase. Jeg tror, Citroën er på sit bedste tidspunkt.
RA — Du nævner innovation som en af egenskaberne ved den nye C4, men dette er teknisk set meget lig andre køretøjer, vi kan finde i to eller tre andre mærker i Stellantis Group...
VC — Hvis vi ser på udbuddet af hatchbacks (to-volumen karosserier) i C-segmentet, finder vi for det meste lignende biler: lav linje, sporty look, multifunktionelle egenskaber.
At designe køretøjer med en højere kørestilling (som giver mulighed for bedre udsyn, større frihøjde, nem adgang og udstigning) til hjertet af C-segmentet er efter min mening en smart løsning, ikke mindst fordi vi har valgt at fastholde karrosseriets elegante form. På en måde det bedste fra begge verdener.
RA — Tror du, at procentdelen af salget af den elektriske version af C4 (ë-C4) vil være resterende, eller tværtimod tror du, at dine konkurrencedygtige Total Cost of Ownership (TCO) vil drive salget af den elektriske version til en større andel, end hvis du kunne forudse?
VC — Vi starter med omkring 15 % af ordrerne på den elektriske C4, men jeg er overbevist om, at denne andel vil vokse år efter år indtil slutningen af C4'erens levetid. For et år siden, da Covid-19 knap var startet, var køb af en elbil et socialt statement, dybest set et tidligt valg.
Nu ændrer tingene sig (på grund af implementeringen af nye strengere regler, udviklingen af opladningsinfrastruktur og udviklingen af teknologi), og elbiler bliver mere og mere populære, da de falder betydeligt fra priserne på mere end 50.000 euro og begynder ikke længere at kræve brugeren til at påtage sig forskellige forpligtelser i deres dagligdag.
Jeg ved ikke, om vi kan kalde det en drøm eller en forudsigelse, men jeg tror, at inden for fem år kan salgsmixet af den elektriske C4 være mellem 30 % og 50 % af modellens samlede salg i Europa. For at dette kan lade sig gøre, skal kunden have mulighed for at købe det samme køretøj, med samme indvendige bredde, bagagekapacitet etc. og drevet af el, som er et af flere forskellige fremdriftssystemer.
Lydhørhed over for elektrificering
RA — Hvis denne accelererede vækst i efterspørgslen (fra 15 % til 50 %) efter elektriske køretøjer (EV) bekræftes på kort sigt, er Citroën så industrielt klar til at reagere?
VC — To ting vil ske gennem hele livscyklussen af den nye C4, som kan påvirke svaret på dette spørgsmål. Opladningsinfrastruktur og kundementalitet på den ene side (fordi det er vigtigt at forstå, at 350 km er nok rækkevidde til 97 % af brugen). Det faktum, at C4 benzin/diesel (MCI eller forbrændingsmotor) og den elektriske er bygget på samme samlebånd i Madrid, giver os mulighed for at være ret fleksible.
I dag er der et undersamlebånd på omkring 50 meter, hvor chassiset på den elektriske version er klargjort og derefter endnu et lignende område til MCI-versionen og vi kan variere produktionsvolumen mellem disse to områder uden store investeringer. Med andre ord er evnen til at gå fra 10% til 60% af EV i den samlede produktionsvolumen indbygget i fabrikken og er noget, der kun ville tage et par uger, ikke år.
RA — Og er dine leverandører klar til at reagere på denne pludselige ændring, hvis den skulle ske?
VC — I løbet af denne C4's livscyklus vil vi helt sikkert forbedre batteriets egenskaber gennem bedre cellekemi og "indpakning" af batteriet.
Men det, der virkelig er relevant i denne sag, er, at vi i løbet af denne nye C4's livscyklus vil skifte fra et asiatisk batteri til et, der leveres af det vigtige joint venture, vi lavede med Total/Saft for at udvikle og industrialisere batteriproduktionen. i Vesteuropa . Dette vil give makroøkonomiske, politiske og sociale fordele, men det vil også give os en bedre forståelse af hele den industrielle proces. Så ja ville være svaret på dit spørgsmål.
Farvel forbrænding? Ikke endnu
RA — Flere lande og OEM'er (producenter) har allerede defineret, hvornår forbrændingsmotorbilen vil forlade scenen. Hvornår sker det hos Citroën?
VC — Det er et meget komplekst emne. Green Deal har fastsat strenge regler for 2025 og 2030, og dette vil påvirke produktions- og salgsmixet ved udgangen af dette årti.
Men hvis man sætter et gennemsnitligt niveau for CO2-udledning på 50 g/km i 2030, er noget indlysende: 50 er ikke nul. Hvilket betyder, at der stadig vil være plads til forbrændingsmotorer, når vi bevæger os ind i det næste årti, og blandingen vil bestå af VE, plug-in hybrider, hybrider og "mild-hybrid" hybrider - højst sandsynligt i 2030 vil der ikke være nogen dieselmotorer ren forbrænding uden nogen form for elektrificering.
Der er en anden dimension, der vil følge af, hvad byer vil pålægge i form af emissioner, forbud mod diesel- eller endda benzinmotorer i perioden mellem 2030 og 2040. Det, vi siger i dag hos Citroën, er, at enhver ny model, vi lancerer nu, vil have en elektrificeret version samme dag.
Og så vil vi tilpasse vores portefølje efter, hvad der viser sig at være behovet, hvor ladeinfrastrukturen er den største årsag til "trafikprop": Når elbilen bliver den eneste bil i huset, skal der være en bredt tilgængelig og pålidelig netværk, selv i spidsbelastningstider, og der skal være en rentabel forretningsmodel for energiudbydere, hvilket er et problem, der langt fra er løst...
Hvornår vil Citroën kun fremstille elbiler? Det er million dollar spørgsmålet. Industrielt vil vi være klar til kun at bygge elbiler i 2025, og vi støtter det skift med vores nuværende og fremtidige modelprogram. Men det sker ikke lige foreløbigt.
RA — Frankrig er formentlig det land, hvor Diesels kollaps er mest tydeligt, og selvom meddelelsen om dens død er blevet offentliggjort flere gange, er der nogle tegn på, at den kan leve længere end forventet...
VC — Faldet i salget af dieselmotorer er faktuelt sikkert, og deres markedsandel er steget fra 50 % til 35 % i de seneste tre år i Vesteuropa. Og når vi vurderer, hvad der skal til for at have dieselmotorer, der opfylder Euro7-standarden, indser vi, at det bliver dyrere at indsprøjte al renseteknologien end at lave en elbil. Hvis det var en patient indlagt på et hospital, ville vi sige, at prognosen er meget forbeholden.
Solid state-batterier, realistisk...
RA — Solid-state batterier, der forventes på mellemlang sigt, lover at ændre "spillet", hvilket giver mere autonomi, hurtigere opladning og lavere omkostninger. Giver det mening at investere stort i lithiumionkemi og så smide al den investering væk?
VC — I mine år som planlægningsdirektør hos Mitsubishi (2017-19) havde jeg mange møder og brugte meget tid på at finde ud af, hvad den rigtige dato ville være for den effektive opfindelse af solid-state-batteriet. I 2018 var det mest optimistiske skøn 2025; nu, i 2021, er vores mål 2028-30. Det betyder, at vi på tre år tabte fire år.
Dette er en darwinistisk vej, hvilket betyder, at det er fantastisk at drømme om, hvordan livet vil se ud om 10 år, men det er også vigtigt ikke at dø undervejs. Jeg er ikke i tvivl om, at solid-state batterier vil give fordele med hensyn til autonomi, vægt og konfiguration, men jeg tror ikke på, at de vil være en realitet i løbet af livscyklussen for denne nye ë-C4, som vi netop har lanceret. Inden da vil de billioner, der investeres i Li-ion-kemi, blive afskrevet over 10 eller 15 år på nuværende og kort- til mellemlang sigt EV-salg for at gøre prismarkedet konkurrencedygtigt.
RA — Betyder det, at det viser sig at være praktisk for bilindustrien, at næste generations batterikemi tager lang tid at nå frem?
VC — Intet af det. Sådanne konspirationsteorier giver ikke mening for mig, fordi batteriudvikling for det meste er i hænderne på vores leverandører. Ud over det faktum, at hvis der var et lithium-ion batteri beskyttelseskartel, der kunstigt udvidede levetiden for denne kemi, ville der altid være en Nio eller en Byton (ndr: kinesiske startups, der ønsker at revolutionere udbuddet af elbilmarkedet) dukker op fra ingenting med denne teknologiske innovation.
På den anden side tror jeg, at når lithium-ion-batterier begynder at gå ud af brug, vil prisen pr. kWh være lige under $100, og solid-state-batterier vil sandsynligvis koste omkring $90/kWh. Der vil som sådan ikke være nogen omkostningsrevolution, kun en evolution.
Retro var ikke den valgte vej
RA — Volkswagen har planer om at lave en nyfortolkning af den legendariske "Pão de Forma", og Renault har for nylig vist et interessant forslag til genfødsel af R5, begge projekter er elektriske køretøjer. Citroën har også Ami, der henter nogle gener fra 2 CV'en, og konceptuelt tager den noget fra vintage Ami. Er der en retro-VE-trend, der vil udvikle sig yderligere hos Citroën?
VC — I løbet af de sidste 25 år har vi set en masse neo-retro bildesignøvelser, men ikke rigtig hos Citroën. Det, vi gør med Ami, er at være så kreative som muligt og fastholde mærkets filosofi.
Det smukke ved dette mærke er, at det har en meget rig arv, og vi skal være meget forsigtige i denne enorme mission for at skrive nogle af dets sider. Det er det mest indsamlede mærke i verden, fordi det havde geniale øjeblikke, der ændrede samfundet. Det ville have været nemt at bruge navnet 2 CV til den nye Ami (selv måden, vinduerne åbner på er ret ens), men vi valgte at lade være.
Vi genfandt navnet Ami ("ven" på fransk), fordi det har mere at gøre med vores imødekommende ånd og humanitære dimension. Vi er inspireret af vores fortid, men vi forsøger at være innovative på samme tid: Det er ikke normalt, at man for fremtidens bymobilitet kun kan vælge mellem offentlig transport og et elektrisk køretøj, der koster mere end 50.000 euro. Folk skal have ret til individuel mobilitet til en overkommelig pris i alle aldre.
Og det er Amis forslag, ikke en gammeldags souvenir på hjul uden anden grund end det.
RA — Kan du gøre Ami til et rentabelt produkt lige fra starten?
VC — Vi forsøger at sikre, at vi ikke koster virksomheden penge med Ami. Bilen blev et ikon for mærket og gav os mulighed for at være i kontakt med potentielle kunder, som vi aldrig havde nået før. Det er et fantastisk køretøj, da vi ikke har haft mange tidligere.