Strategien for at vinde terræn for Mercedes-Benz, BMW og Audi i Europa er at forkæle de kunder, som Genesis siger, at de ikke behøver at gå ind i en forhandler eller et værksted igen, hvis de køber en af deres modeller.
I november 2015 lærte verden Genesis at kende, et premiummærke fra den sydkoreanske gruppe Hyundai, som startede netop på sit hjemmemarked, efterfulgt af USA, Rusland, Australien, Mellemøsten og Kina (kun i april 2021) .
Det er ikke overraskende, at det har taget lidt længere tid at komme ind i Europa, velvidende at de tyske premiummærkers prestige er dybt forankret (såsom Volvos og, i stigende grad efter en vis indledende modstand, Lexus), også i denne region, hvor kunden er mere krævende. Som Dominique Boeschs generaldirektør for Genesis i Europa forklarer:
Dominique Boesch, generaldirektør for Genesis Europe"Dette vil være vores største udfordring, fordi den europæiske forbruger på dette målmarked er den mest vidende og krævende i verden, men jeg ved, at vi er klar."
Tyrone Johnson, teknisk direktør for det nye mærke, støtter denne idé og forsikrer, at "modellerne, der begynder at blive solgt i år, var målet for vigtige justeringer med hensyn til chassis og motorer, med udtømmende test på Nürburgring-kredsløbet, ikke at opnå de bedste omgangstider, men for at give den højeste premium komfort i vores biler."
Genesis starter med en masse kredit med hensyn til lejekvaliteten af sine modeller, uanset om Albert Biermann, dynamikken nummer 1 i koncernens mærker, er blevet en reference i denne branche efter mange år at stå i spidsen for udviklingen af BMW M, som er en reference i dette kapitel.
Kendskab til det europæiske marked, og hvad kunden ønsker, var faktisk grundlæggende i valget af flere Genesis-direktører, startende med dets general manager, Boesch, som fra virksomhedens hovedkvarter i Frankfurt (foreløbigt i samme bygning som Hyundai, i Offenbach) , men med flytningen til sit eget rum planlagt i de næste par måneder) vil rapportere direkte til Jay Chang, CEO for Genesis i Seoul.
Han vil bruge sin erfaring opnået i løbet af de 20 år, han tilbragte hos Audi, i en karriere, hvor han var general manager for ringemærket i Sydkorea, Japan og Kina, før han vendte tilbage til Europa som Audis salgsdirektør og efterfølgende direktør for Fremtidens globale detailstrategi.
forkæle kunden
Og det er netop på dette område, at nogle af de ideer, hvor Genesis ønsker at gøre en forskel for andre i Europa, vil blive ført ud i livet, som Boesch siger:
Dominique Boesch, generaldirektør for Genesis Europe"I den femårsplan, som vi aftaler med hver kunde, forventes din bil at blive afhentet og returneret til dit hjem/kontor af din Genesis Personal Assistant, så du ikke behøver at gå tilbage til en forhandler eller et værksted i dit livstid."
Det er derfor ikke overraskende, at netværket af koncessioner er reduceret (i første omgang kun tre - London, Zürich og München -, men med en planlagt udvidelse), og at roen er stor i sin femårige behandlingsplan for Genesis-kunden inkluderer køretøjsgaranti, teknisk assistance, vejhjælp, en gratis erstatningsbil og over-the-air kort og softwareopdateringer sendt til bilen.
Genesis GV80
Et andet punkt baseret på markedsføringsstrategien er fastsættelsen af enkeltstående, ikke-forhandlingsbare priser, en praksis, der var vigtig for Apple, og som nu er ved at træde i kraft i biler (en sektor, hvor den vil have nogle interessante udfordringer på grund af den stadig meget forskellige skattemæssige rammer fra land til land, som vi godt ved i Portugal...).
Denne måde at skabe differentiering i kundeservice var en af de kritiske succesfaktorer for Lexus, da den ankom til USA i 90'erne og gjorde det muligt for den at erobre føringen på dette marked på kun fem år, noget utænkeligt i Europa, hvor den ændrede ego-mærket Toyota Group har fortsat meget beskedne salgsvolumener.
Genesis G80
Diesel, benzin og el
Genesis er klar over, at krigen bliver hård i Europa, men satser på fire modeller i år for at få indflydelse: G70 og G80 sedans og SUV'en (som burde have mere efterspørgsel) GV70 og GV80, med lanceringen af en specifik model for det europæiske marked i første halvdel af 2022.
"I øjeblikket vil der være fire- og sekscylindrede motorer, diesel og benzin (og med baghjulstræk og firehjulstræk), men allerede i starten af næste år vil vi have den første 100 % elektriske Genesis, den G80, som vil blive efterfulgt af to andre totalt emissionsfrie modeller (den ene med en specifik platform), også i 2022”, lover Tyrone Johnson, som erkender, at det ikke kunne være anderledes: “dette ægteskab mellem luksus og elektrisk fremdrift er uundgåelig også i Første Mosebog”.
G80 interiør
Hvordan vil Europa reagere på Første Mosebog?
Luc Donckerwolke er en anden stor europæisk kundekender, efter mere end to årtier (1992-2015) at have arbejdet i Volkswagen Group, med Bentleys designlederskab som en af hans vigtigste positioner. En ægte global borger (født i Peru og en belgisk statsborger efter at have boet i Frankrig, Tyskland, Spanien og Sydkorea), Donckerwolke indbegrebet Genesis' designfilosofi som "Athletic Elegance", der består af elementer, der udtrykker magt, sikkerhed og enkelhed:
Luc Donckerwolke, kreativ direktør, Hyundai Motor Group"På vores bestyrelsespaneler ønsker vi for eksempel ikke at tilbyde en stor "fingerfood"-menu, men en gourmetservice kurateret af en gourmetbutler, så kunden har alt, hvad han bedst kan lide, lige når han ønsker det. ”.
Genesis X Concept, det næste kapitel i brand design.
Det vil være interessant at observere det europæiske markeds reaktion på dette mærkes ankomst, velvidende at sydkoreanerne fulgte samme vej som de japanske mærker i deres internationaliseringsproces, først i USA og derefter i Europa og halvdelen af den tid, det tog Toyota, Nissan eller Honda at blive relevante på disse markeder.
I 2020 solgte Genesis 130.000 biler globalt, lidt over 5 % af køretøjerne registreret af førende premiummærker, Mercedes-Benz.
Men i første kvartal af 2021 er 8222 Genesis solgt i USA allerede over 10% af de (78.000) registrerede af førende Mercedes og den differentierende praksis med hensyn til kundeservice (læs, forkælelse og mere forkælelse) og gode resultater i JD Powers meget vigtige pålideligheds-/kvalitetsstudier (som udnyttede Lexus' succes i det land for tre årtier siden) kan tillade betydelig vækst i de kommende år.
Små perifere markeder i Europa, såsom Portugal, er endnu ikke inkluderet i Genesis' ekspansionskalender på dette kontinent, men deres ankomst til Portugal vil næppe finde sted før anden halvdel af dette årti.