L'annonce de la fusion FCA-PSA était la grande nouvelle de la semaine dernière. Parmi les nombreux partenariats de développement annoncés cette année, qu'il s'agisse de connectivité, de conduite autonome ou d'électrification, ce rapprochement géant confirme l'avenir de l'industrie : consolidation, consolidation et… encore consolidation.
Pas étonnant, les investissements à faire et qui sont déjà faits sont colossaux, obligeant rien de moins qu'une réinvention presque totale de l'industrie.
De plus, il est inutile de dépenser des capitaux pour développer séparément les mêmes solutions technologiques lorsque le client final n'est tout simplement pas conscient des différences. Un moteur électrique PSA ou FCA différera-t-il en termes de caractère/d'utilisation ? Le client remarquera-t-il une différence ? Est-il judicieux de développer deux moteurs distincts ? - pas à toutes les questions...
La consolidation est absolument nécessaire pour réduire les coûts de développement élevés et profiter des avantages des économies d'échelle. Cette fusion rend tout cela possible.
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Il y en a eu d'autres… Même au début de l'été, tout semblait se diriger vers la fusion du FCA avec Renault, mais cela n'a pas été le cas. Mais l'histoire de la recherche d'un partenaire par FCA n'est pas nouvelle.En 2015, l'infortuné Sergio Marchionne présentait le célèbre document « Confessions of a Capital Junkie », dans lequel il constatait le gaspillage de capital et défendait la consolidation de l'industrie dans des domaines vitaux – l'électrification et la conduite autonome, par exemple. C'est également à cette époque qu'il tenta de fusionner avec General Motors.
Grupo PSA n'est pas différent. Carlos Tavares, depuis qu'il a pris le poste de PDG du groupe, s'est toujours prononcé sur cette question et finirait par acquérir Opel/Vauxhall de General Motors, parvenant à renforcer sa position sur les deux plus grands marchés européens, l'Allemagne et le Royaume-Uni.
Leurs déclarations laissaient présager d'autres partenariats, coentreprises ou fusions à l'avenir, si l'occasion se présentait. La perte des uns (Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi) a été le gain des autres.
Qu'attendre de cette fusion FCA-PSA ?
Selon les chiffres de 2018, ce serait le quatrième plus grand groupe automobile au monde et avec une portée véritablement mondiale. Ainsi, même dans la période la plus chaude, PSA semble être le principal bénéficiaire.
Non seulement il y a un énorme potentiel d'économies d'échelle, mais il atteint la portée mondiale dont il rêvait, surtout avec une présence solide et rentable dans les Amériques - Jeep et Ram au nord, Fiat (Brésil) et encore Jeep au sud. De son côté, FCA a désormais accès aux plateformes récentes de PSA — CMP et EMP2 — indispensables pour renouveler son portefeuille dans les gammes bas et moyen de gamme.
Et bien sûr, du coup, l'électrification, l'une des principales ponctions monétaires actuelles de l'industrie, qui a lieu en Europe et en Chine (un marché où les deux groupes ont du mal à s'imposer), voit les chances de retour sur investissement grandir avec la distribution de la technologie sur de nombreux autres modèles.
Carlos Tavares, qui sera le futur PDG de ce nouveau groupe, n'a cependant pas la tâche facile devant lui. Le potentiel est énorme et les opportunités immenses, mais les difficultés auxquelles elle sera confrontée sont également de grande ampleur.
15 marques de voitures
Par ordre alphabétique : Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS Automobiles, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram, Vauxhall — oui, 15 marques de voitures.
D'accord…, cela semble beaucoup — et il est probable que certaines d'entre elles disparaissent quand on connaît les projets du nouveau groupe — mais la vérité est que ce groupe est principalement composé de marques régionales, ce qui rend la tâche de les positionner plus faciles et plus difficiles et les gérer.
La seule marque véritablement mondiale dans ces 15 est Jeep, avec Alfa Romeo et Maserati qui ont un réel potentiel pour atteindre ce statut. Chrysler, Dodge et Ram sont essentiellement tournés vers le marché nord-américain, mais ce sera en Europe que les futurs casse-têtes de Tavares seront les plus intenses.
Et tout cela parce que c'est là que se concentrent les marques de volume avec les marges les plus faibles (malgré les progrès de PSA dans cette direction) sur les marchés les plus difficiles – Peugeot, Citroën, Fiat, Opel/Vauxhall.
Comment les positionner pour gérer plus qu'un certain chevauchement de modèles dans les mêmes segments — notamment dans les segments vitaux B et C — sans cannibalisation ni perte de pertinence ?
S'il y a quelqu'un qui peut le faire, ce sera certainement Carlos Tavares. Le pragmatisme démontré à transformer PSA en un groupe efficace et rentable, ainsi qu'à endiguer l'hémorragie financière qu'a été Opel/Vauxhall en si peu de temps, donne de l'espoir pour l'avenir de ce nouveau méga-groupe.
Cela ne cessera d'être une botte difficile à décoller…