Avant d'approfondir le thème qui sert de devise à cette chronique, il ne sera pas inutile de remonter 15 ans en arrière et de visiter l'industrie automobile avant le nouveau millénaire. Du temps où les utilitaires des marques les plus modestes étaient franchement rudimentaires par rapport aux membres de la famille des marques plus prestigieuses. Dans les premiers, la climatisation était généralement une option (coûteuse), les airbags n'étaient présents que du côté conducteur, les moteurs étaient médiocres, l'espace était limité et l'équipement standard était réduit. En quelques secondes, la conversation était différente…
Les services publics en général n'étaient que cela : les services publics. Ils étaient utilisés pour de petits trajets et se limitaient à des trajets plus longs. Avec la famille et les bagages, l'affaire s'est encore aggravée. Le comportement laissait à désirer, le confort suivait la même ligne et l'écart qualitatif et technologique pour les autres segments était notoire.
Pour en revenir au présent, des marques low cost aux marques premium, l'industrie automobile a tellement évolué qu'il existe des normes minimales auxquelles toutes les voitures répondent désormais, même les plus modestes. Le bouton de climatisation est désormais présent dans toutes les cabines, la sécurité (active et passive) n'est plus une option, et les autres équipements se démocratisent de plus en plus. Régulateur de vitesse, vitres électriques, verrouillage centralisé, radio digne de ce nom, GPS...
Des exemples paradigmatiques de cette évolution sont les modèles d'utilité (segment B) et les marques low cost. Ils sont plus gros, la rigueur de construction est franchement bonne, les moteurs sont modernes et les équipements généreux. Ne faites aucun compromis dans aucun domaine. Donc, si la question était simplement rationnelle, il serait difficile de ne pas considérer ces voitures comme de véritables alternatives aux propositions premium, car elles font tout comme elles pour une fraction de la valeur : voyager d'un point A à un point B.
La prime a-t-elle encore du sens ?
Cependant, le choix entre l'un et l'autre n'est plus une question aussi rationnelle que par le passé. Les enjeux de sécurité, d'habitabilité et de confort résolus, la différenciation des marques premium vers les marques low cost se fait aujourd'hui avant tout par le design, le contenu technologique, la performance et le raffinement. C'est la valeur ajoutée aujourd'hui, plus que jamais.
S'il y a quelques années le choix entre l'un et l'autre devait se rattacher – questions financières mises à part… – à quelques hypothèses rationnelles, aujourd'hui ces mêmes hypothèses sont de plus en plus de nature émotionnelle. Alors que tout le monde offre déjà des niveaux de sécurité et de confort satisfaisants, les primes devaient commencer à offrir quelque chose de plus. Ainsi, l'investissement des marques premium dans le sex-appeal de leurs voitures augmente.
La voiture n'est plus un simple moyen de transport, mais une extension de notre personnalité, un énoncé de qui nous sommes et de ce que nous aimons faire. Réponse à la question initiale : Les primes ont donc autant de sens aujourd'hui que par le passé. Peut-être même plus, grâce aux marques.
Pourtant, entre eux, je me demande parfois : que ferais-je de tout cet argent ? Beaucoup en effet. La vérité est que, d'une part, les faibles coûts sont bons aujourd'hui et les primes sont meilleures que jamais. Quel que soit le portefeuille qui décide, dans tous les cas, nous serons bien servis. Dans le passé, ce n'était peut-être pas comme ça.